Comunicazione di massa

 

 

 

Comunicazione di massa

 

I riassunti, le citazioni e i testi contenuti in questa pagina sono utilizzati per sole finalità illustrative didattiche e scientifiche e vengono forniti gratuitamente agli utenti.

 

ANALIZZARE LA COMUNICAZIONE
Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media.   (Andrea Semprini)

INTRODUZIONE

 

1. UN OBIETTIVO METODOLOGICO
La comunicazione si diffonde rapidamente nelle società contemporanee e occupa un posto sempre più grande nello spazio pubblico. ( globalizzante) 
Doppio obiettivo: di tipo metodologico: cioè il fatto di avvicinare(studiare) la comunicazione dal basso, dalle sue occorrenze, da esempi specifici, attraverso le comunicazioni e non la comunicazione. E di tipo teorico.
Obiettivo:partire dalle occorrenze per estrarne le ricette = Adottare una strategia di analisi. 
Vincoli interni ed esterni all'oggetto di studio: tempo a disposizione,corpus, obiettivi dell'analisi, formato di presentazione, destinatari. 
Fasi principali del processo analitico che comincia prima dell'analisi propriamente detta:

• IDENTIFICAZIONE E SELEZIONE DELL'OGGETTO DI ANALISI (Processo analitico);
• Una volta circoscritto l'oggetto di analisi bisogna : OSSERVARLO E DESCRIVERLO;
• dopo averlo osservato e descritto si comincia a: APPLICARE GLI STRUMENTI ANALITICI E I METODI EURISTICI SPECIFICI (proprietà del corpus);
• IDENTIFICAZIONE DELLE VARIABILI PERTINENTI PER L'ANALISI;
• INCROCIARE LE VARIABILI PERTINENTI, per arricchire l'analisi e per esplorarne tutte le piste possibili;
• Si arriva così all'ultima tappa del processo analitico e: L'ESPOSIZIONE DEI RISULTATI.

2. UN OBIETTIVO TEORICO
Si cercherà di fare emergere una sociosemiotica, intesa come disciplina che studia l'inscrizione del senso all'interno delle pratiche sociali.
Comunicazione di massa: comunicazione d'impresa, riviste, televisione e pubblicità. Occorrenze specifiche: logo, testate, programmi TV e radiofonici e manifesti pubblicitari. Queste occorrenze possono essere definite in modo più appropriato come discorsi sociali, espressione che permette di sottolineare il loro carattere discorsivo e sociale. 
Le analisi proposte del programma sociosemiotico cercano:

• Di esplicitare i significati di questi discorsi sociali (comprendere con quali mezzi: formali,enunciativi e semantici, questi discorsi arrivano a generare senso);
• Una sociosemiotica si deve sforzare di studiare la genesi e le trasformazioni dei discorsi sociali (ex. pubblicità Benetton: ciclo della verità: conflitto  tra discorso Economico e Politico).;
• Studio dei meccanismi  formali di  circolazione dei discorsi sociali (discorso sociale deve essere preso in carico da una sostanza espressiva come il suono, parola, scrittura, immagine,.. e da un dispositivo tecnico di diffusione come stampa, tv, affissione, radio e Internet).
• Approfondisce la dialettica tra circolazione dei discorsi sociali e cartografia sociale attraverso lo studio del sistema di attori, sempre specifico, istituito da ogni discorso ( ex. analisi del logo della RATP fa emergere a livello testuale 3 attori: la RATP=Regie Autonome des Transports Parisiens, lo spazio dello spostamento e il passeggero).Il sistema di attori è dunque sempre specifico.
• Lo studio dei mondi possibili generati mettendo in relazione spazio testuale, spazio discorsivo e spazio socioculturale. (emerge soprattutto nel caso dei media complessi come tv o riviste)

L’identificazione di uno spazio di contenuto specifico che definiamo: spazio testuale per il testo, spazio discorsivo per l’enunciazione e spazio socioculturale per il fuori testo sociale dovrebbe articolare il problema delle relazioni.

3. UN FILO CONDUTTORE: L’INDIVIDUALISMO
Problematica dell’individualismo nella comunicazione di massa: individuo in cerca d’identità e uguaglianza per Benetton, individuo sognatore e in cerca di felicità per la RATP, individuo proiettato nell’azione e nella decisione per la ITINERIS, individuo soggettivo e psicologico per Marie Claire, individuo pragmatico e bricoleur per la stampa “pratica”, individuo conquistatore e mondializzato per CNN.

• L’individualismo si presenza sotto una molteplicità di versioni e di sfaccettature
• L’analisi di queste caratterizzazioni ci informa sull’immaginario socioculturale e su alcuni meccanismi di funzionamento della comunicazione di massa.( versioni oscillano tra modernità e tradizione).Ma vi sono ancora  stereotipi culturali ben stabiliti( ex. In RATP il viaggiatore è una donna: sognatrice, individuo decisionale e razionale di Itineris è un uomo,…)
• Successo dell’individualismo: la sua marcia trionfale di cui i media( e i sociologi) si sono fatti, a seconda dei casi, cantori entusiasti o testimoni imponenti.

In questa società con molteplici e mutevoli linee di frattura l’individuo diventa  ad un tempo il bersaglio ideale (perché trattato come individuo assoluto) e l’unico bersaglio possibile. Dopo averlo reso un soggetto assoluto diventa difficile ristabilire l’identità sociale .
Pag. 24- IL PIANO DELL’OPERA(punti del libro)
PARTE I
LA PUBBLICITA’

INTRODUZIONE. BENETTON: STORIA DI UNO SCANDALO ANNUNCIATO.
1.DISCORSO DI E DISCORSO SU
La comunicazione Benetton entra in uno spazio più vasto: Polemiche e commenti punteggiano questa campagna che tocca il suo punto culminante nel 1995.
2.APOTEOSI E  FINE
La comunicazione Benetton ha segnato un’epoca.Riflessione costante sugli stessi temi: l’uguaglianza, la differenza e l’identità
1.LA DIFFERENZA, L’UGUAGLIANZA, LA MORTE

1.LA PREISTORIA (1966-1983)
Nel 1984, il fotografo OLIVIERO TOSCANI viene incaricato di rinnovare la comunicazione della Benetton, azienda tessile specializzata nell’abbigliamento a basso prezzo per una clientela “giovane”.
Dalla provincia di Treviso in circa 20anni diventa di dimensioni mondiali.
Fino al 1983: la comunicazione è classica e standardizzata del casual wear per giovani: gruppi di giovanicon maglioni e altri capi della marca. Rappresentazione realistica: vere foto con individui reali.Ambienti banali:ex.strada,villa,giardino.
Soggetti sono modelli professionisti.
Uno dei fondamenti del processo pubblicitario (la prima volta formalizzato teoricamente dal Roland Barthes nell’analisi di una pubblicità per la pasta Panzani) =Il discorso della marca è qui chiaro ed esplicito: si presentano prodotti che vengono valorizzati in via connotativa, associandoli a una gioventù bella e dorata
Trasferimento connotativi: associare un prodotto a un significato positivo o valorizzato così che questi significati vengano riconosciuti come inerenti al prodotto che così diventa desiderabile e valorizzato. I meccanismi di questo trasferimento sono però sottomessi alla ricezione.
La comunicazione Benetton mette però in gioco 2 problematiche:

• Le nozioni di omogeneità
• La molteplicità

E’ un gruppo omogeneo di giovani identici e intercambiabili, ma eterogeneo perché ogni modello ha parures( abiti) diversi. Essere di un ruolo sociale più che di un individuo inteso come persona.
Associa eterogeneità e apparenza.(know how dell’azienda).
Qui Benetton fonda la sua identità su una produzione di massa e ha come obiettivo i grandi volumi a basso prezzo e la moltiplicazione dei prodotti.
Questa è una fase di transizione in cui il turbolento fotografo prende in mano la comunicazione della marca.

2. IL CICLO DELLA DIFFERENZA (1984-1985)
Qui vengono strutturati lo stile e la concezione visiva della marca.
Il sistema espressivo evolve dal fotografo verso il grafico. Le foto diventano meno realistiche e si avvicinano al disegno. Le immagini mantengono ancora un senso di realtà.
Ogni soggetto rinvia ora solo a sé stesso o incarna il suo gruppo di appartenenza.
Fondo bianco (scompare ogni forma di contestualizzazione) permette di far risaltare di più i colori degli abiti, molto vivaci. Qui il COLORE assume un posto centrale fra le dimensioni del mondo possibile di Benetton.
La marca si dota della firma: All The Colors of The World.
Il protagonista  è ancora un soggetto collettivo, un gruppo: trasudano salute, felicità e gioia di vivere.
Accanto alla Molteplicità dei personaggi , la molteplicità dei colori suggerisce la molteplicità dei prodotti e pone la MOLTEPLICITA’ come un valore a sé.
Nel discorso della marca , la varietà acquista una carica simbolica e associata all’eterogeneità degli individui diventa un valore socioculturale.
NOVITA’: nuova realtà tecnologica dell’azienda: procedimento che xmette la tintura degli abiti finiti e non di fibre non tessute. Cio’ gli permette di reagire più in fretta alle tendenze: tintura e manipolazione dei colori.EFFETTI DI IMPATTO E EUFORIA. I personaggi rappresentati nelle immagini trasudano salute, felicità e gioia di vivere.

3. IL CICLO DELL’UGUAGLIANZA
In questo ciclo la comunicazione Benetton evolve verso il suo destino di scandalo annunciato.
Dal punto di vista dell’identità visiva cambiano pochi elementi: sfondo bianco, stessa assenza di prospettiva e di profondità, stesso tipo di inquadratura.
Il SOGGETTO COLLETTIVO generico (IL GRUPPO) scompare dalle immagini e viene sostituito da COPPIE (a volte gruppi di 3 persone).
Il termine di DIFFERENZA acquista in questo ciclo un significato polemico e oppositivo. Ciò che è diverso è anche ciò che è contro l’altro. Il diverso può essere un nemico (opposizione e scontro).
La MARCA scopre che gestire la problematica della differenza all’interno di un procedimento di comunicazione non è semplice: spesso cercare di accostare individui diversi può portare al conflitto e non all’euforia.
Nozione di scontro e di opposizione polemica sia sul piano dell’espressione che in quello del contenuto.
A LIVELLO ESPRESSIVO: LA MOLTEPLICITA’(del gruppo) è ricondotta a DUPLICITA’(della coppia), mezzo che permette di accentuare l’opposizione,polarizzandola.
A LIVELLO DEL CONTENUTO: l’effetto di scontro è ottenuto mettendo in scena soggetti individualizzati e rappresentativi di una categoria o di una classe opposta a quella rappresentata.
Ex.opposizione religiosa e politica(il palestinese e l’israeliano), religiosa e sessuale( la suora che abbraccia il sacerdote), morale (il male e il bene simbolizzati dal diavoletto e angioletto), razziale e sociale( nero e bianco ammanettati).
Tutte queste opposizioni si fondano su interdizioni, su un’impossibilità di coesistenza, su una differenza che separa invece di unire. LA MARCa prende posizione, si impegna in una trasformazione di questa oggettività.
I divieti vengono infranti, le opposizioni risolte.
La MARCA si impegna ad assicurare la coabitazione di identità opposte,vuole abbattere le barriere e assicurare il dialogo. Passa così dalla valorizzazione delle differenze equivalenti (ciclo della differenza) alla negazione delle differenze conflittuali( ciclo dell’uguaglianza). Il suo progetto diventa l’integrazione degli opposti, operata dall’eliminazione della differenza. LA FIRMA DELLA MARCA DIVENTA UNITED COLORS OF BENETTON. ( coincidentia oppositorum).
Benetton cerca adesso l’unificazione, la dissoluzione delle differenze sotto un’unica bandiera, quella della MARCA, rielaborando l’opposizione tra ESSERE E APPARIRE.
Nel ciclo dell’uguaglianza si ha la progressiva scomparsa del prodotto.
Benetton prende un’altra direzione, suggerendo che, una volta stabilite in modo chiaro l’identità della marca e la sua identità visiva, IL PRODOTTO DIVENTA UNO DEGLI ATTRIBUTI DELLA MARCA.
Basta mostrare la marca x ricordare in automatico i prodotti che questa semantizza.
Benetton è ormai presente in tutti i continenti e mira a un’espansione planetaria.

4. IL CICLO DELLA MORTE (1991-1992)
Il ciclo della morte comincia con una nascita (paradossale), la famosa immagine di un neonato non ancora lavato e attaccato al cordone ombelicale.
L’elemento centrale che segna la nuova evoluzione dell’identità della MARCA è l’ABBANDONO ALLA LOGICA OPPOSITIVA E DELLA MESSA IN SCENA DI CONFLITTI RISOLTI.
Cambiamenti: proliferazione di cose uguali( marionette, provette, preservativi, croci) o l’affermazione di un’unicità( il neonato). Frattura inizia a vedersi nella rappresentazione di un cimitero:abbandono del colore,stile realistico, profondità campo.
FRATTURA: CAMPAGNA DEL 1992: attraverso cui arriva lo scandalo.
E’ costituita da foto di agenzia che mostrano immagini di avvenimenti sanguinosi, drammatici e “reali”: agonia di un malato di aids, un soldato che bandisce un femore umano, un’auto incendiata, un uomo assassinato x strada dalla mafia..
LA SCELTA DI UN  CODICE DI RAPPRESENTAZIONE REALISTA e i soggetti selezionati mostrano che LA MARCA ha progressivamente perduto il suo ottimismo, la fiducia nella possibilità di annullare le differenze.
Ottimismo sostituito dallo smarrimento e la contemplazione afflitta e disincantata dei peggiori aspetti dell’essere umano.= dimensione aggressiva e shoccante.
Svolta nel discorso della marca per: all’annullamento della molteplicità, portatrice di differenza e dunque in conflitto( progetto del ciclo di uguaglianza, Benetton sostituisce la RICERCA DELL’UNICITA’, di ciò che è comune a tutti, di ciò che è proprio dell’Uomo in generale.
La marca sembra trovare il sostrato comune (di cui ogni uomo partecipa)negli avvenimenti di fronte a quali tutti gli uomini sono uguali( morte, vita) .La marca fa evolvere il discorso come nuovo umanesimo.
L’unicità, la sintesi della molteplicità si trova nel cogliere l’omogeneità, il fondamento ultimo e primo.
Il prezzo dell’universalismo è la valorizzazione dell’essenza a discapito della superficie.
DIALETTICA ESSERE-APPARIRE:le differenze rientrano dunque nell’apparire.
Con i 2 manifesti del neonato e del cimitero LA MARCA inizia ad abbandonare il terreno pubblicitario e  a diventare se non proprio uno scandalo, un “caso”.
Benetton si presenta come una marca che sonda la disuguaglianza nella differenza e persegue una ricerca d’identità universale.
FRATTURA FONDAMENTALE CON LA CULTURA PUBBLICITARIA.
===L’ESPLOSIONE AVVIENE CON LA CAMPAGNA DEL 1992 che introduce 2 nuovi elementi che riguardano:

• la scelta dei temi rappresentati .:La ricerca di ciò che è comune a tutti:violenza, malattia, degenerazione e morte. L’umanesimo Benetton è dunque un umanesimo negato. Inoltre vi è una profonda matrice cattolica: quella di pietas (contemplazione afflitta).
• Il modo in cui la marca prende la parola .: abbandono dell’identità visiva del passato. Le foto riproducono il mondo “reale”, rientrano nel discorso dell’informazione. Prima erano rappresentati immagini di un mondo possibile, ora cambia tutto.

Nella campagna del 1992  LA MARCA ha rinunciato a mettere in vita il suo mondo possibile e si limita a mostrare, per procura, situazioni e personaggi del mondo “reale”. Ma delega non significa abdicazione. La marca non ha però rinunciato a definire il tipo di sguardo che bisogna posare sul mondo e il tipo di soggetti che bisogna mostrare.
Passa dalla finzione alla realtà, dalla parola al controllo della facoltà di dare voce.
5. DAL DIRITTO DI PAROLA ALLA LEGITTIMITA’ DI DISCORSO
Il ciclo morte suscitò polemiche molto vivaci, dapprima nell’ambiente della comunicazione e della pubblicità. Reazioni a volte violente. La foto più controversa fu quella di un giovane americano, malato di aids in fase terminale, fotografato morente nel suo letto, attorniato dalla famiglia in lacrime.
Philippe Sohet parla della campagna perché infrange il tabù dei temi negativi. Benetton avrebbe fatto saltare i fondamenti su cui riposa la cultura, infatti la pubblicità solitamente vende felicità.
Tenta una “decostruzione del processo pubblicitario”.
Viene introdotta anche la questione di fondo nel ciclo della morte: quello della LEGITTIMITA’ DI UN DISCORSO.
CIò CHE SHOCCA IN Benetton è il fatto che queste immagini siano diffuse da un’azienda e  ai fini pubblicitari.
Era inaccettabile che questa operazione fosse fonte di guadagno e associata ad un attività commerciale.
Ciò che le si rimprovera non è di esercitare un diritto di parola, ma di non avere la legittimità necessaria per tenere un discorso di questo tipo.La marca può esercitare la sua sovranità fin quando agisce nel suo mondo possibile, non può parlare di un mondo che non ha generato.
PROBLEMA:Nel ciclo della morte non da lezioni, ma delega altri a farlo (reporter, giornalisti,fotografi): il compito di cogliere la realtà . Qui la MARCA  acquista una posizione di META-ENUNCIANTE, cioè di istanza che decide non solo quale tipo di immagini mostrare per illustrare un problema, ma anche quale tipo di problemi mostrare, costituendoli così come oggetti di dibattito pubblico.
_Benetton entra in competizione diretta con altri discorsi , poco disposti a lasciare la presa:

• DISCORSO DELL’INFORMAZIONE: al quale di solito spetta l’esclusiva delle immagini shoccanti e il diritto di mettere in scena la realtà del mondo come è e non quella dei mondi possibili;
• I DISCORSI SCIENTIFICO E MEDICO: i soli accreditati a esprimersi sull’aids;
• IL DISCORSO POLITICO: l’unico cui spetta , in teoria, il diritto di identificare e selezionare i soggetti di discussione
• DISCORSO RELIGIOSO e DISCORSO ECONOMICO.

LA LEGITTIMITA’ DEL DISCORSO E LA FACOLTA’ E IL DIRITTO DI PAROLA non sono mai dati, sono presi e sottoposti ad una continua negoziazione.

Lo “scandalo” Benetton rinvia alla metamorfosi in atto del discorso pubblicitario, che è un aspetto della crescente potenza e dell’acquisizione di legittimità del discorso economico.

2. IL CICLO DELLA VERITA’

1.UNA CAMPAGNA DI REPLICA
Nel Gennaio 1993 Benneton lancia una nuova campagna internazionale: CICLO DELLA VERITA’.
Questa campagna rappresenta una sorta di pausa nella progressione del discorso della marca, prima di culminare nel ciclo del sangue.
1° annuncio: Luciano Benetton posa nudo su un fondo bianco.Si rivolge ai lettori e guardandoli negli occhi li informa di voler “recuperare i suoi vestiti”.
2° annuncio: riproduce la stessa immagine ma ordina ai lettori di ”vuotare gli armadi” e di depositare gli indumenti usati, di tutte le marche, è precisato, nei negozi Benetton, affinché vengano utilizzati per “aiutare coloro che ne hanno bisogno”. Il testo spiega che l’operazione si svolge nel mondo intero, in collaborazione con la Caritas, la Croce Rossa e diverse associazioni umanitarie locali.
L’OPERAZIONE E’ CHIAMATA: “REDISTRIBUTION PROJECT”.
I 2 annunci rappresentano una sorta di pivot narrativo (la marca ritorna su se stessa).
2. LE TRE ROTTURE DEL CICLO DELLA VERITA’
Benetton dal 1994 si possono identificare 3 rotture di rilievo:

• L’INTRUDUZIONE DEL PROCEDIMENTO D’INTERPELLAZIONE
• ABBANDONO DEL COLORE PER IL BIANCO E NERO
• LA RICERCA DI UNA GARANZIA ESTERNA.
• UN’INTERPELLAZIONE IMPLICITA: la campagna “Vuotate gli armadi”mette in gioco una struttura di interpellazione:
• A livello dell’immagine: lo sguardo di Luciano esce dalla pagina(fuori-testo),ci sollecita;
• A livello del testo: è rivolto a NOI, ci viene dato un ordine;
• L’apparizione della parola negli annunci: prima volta che la marca si serve del registro linguistico x veicolare i propri messaggi, e a parlare è Luciano Benetton.

ANALISI DELLA STRUTTURA LINGUISTICA: ricerca di un effetto forte e diretto sul destinatario:
1° annuncio: forma assertiva( soggetto enunciante ha il ruolo di protagonista).verbo volere;
2° annuncio: riprende l’enunciato assertivo del 1°.Modo imperativo “videz”.Struttura dialogica i-voi.
NOVITA’: I 2 partner della comunicazione (enunciante-marca) dialogano fra loro(prima rimanevano impliciti),mentre il mondo viene ricordato solo indirettamente. Il mondo è in qualche modo dato x acquisito, la sua natura è assunta come condivisa.

• DAL COLORE AL BIANCO E NERO: La marca aveva attribuito al colore lo statuto di valore culturale e morale, inscritto nella sua firma United Colors of Benetton.Qui la rottura è ancora più evidente: questi annunci abbandonano ogni utilizzo del colore e si limitano al bianco e nero. Siamo di fronte a una retorica visiva che persegue tre effetti di senso:a) un effetto di purificazione(eliminando tutto ciò che non è necessario; b) un effetto di sincerità(trasparenza, il non aver nulla da nascondere);c) un effetto d’informatività(andare dritti allo scopo, informando solo sul Redistribution Project= semplicità dell’annuncio, si rifà a un aiuto umanitario, che rafforza l’effetto di senso globale)..
• LA RICERCA DI UNA GARANZIA ESTERNA: concerne la convocazione di enuncianti esterni: La Caritas e la Croce Rossa sono convocati a doppio titolo: appaiano come citazioni e come una garanzia. (lettering e grafica sembrano quelle sui sacchi usati x trasportare cibo o medicinali nel terzo mondo).                                          

Benetton è l’iniziatore del progetto, ma riconosce il ruolo di altri enuncianti:è garantito da organizzazioni umanitarie conosciute e riconosciute. Qui la MARCA condivide con altri lo spazio dell’enunciazione.
Da un punto di vista metodologico il”significato” della campagna può essere il risultato dell’incrocio di 3 analisi: analisi immanente dei 2 annunci; analisi intertestuale; analisi che esamina i rinvii extratestuali.
4 ARGOMENTI CHE RIASSUMONO L’ESSENZIALE DELLE ACCUSE RIVOLTE ALLA MARCA:

• IMPEGNO
• ONESTA’
• INANITA’
• LEGITTIMITA’

3. L’ARGOMENTO DELL’IMPEGNO
Questa critica è stata presa sul serio dalla MARCA che qui sviluppa una strategia discorsiva d’impegno, come per cancellare il dubbio del suo coinvolgimento nel processo di denuncia. L’elemento chiave di questa strategia è l’apparizione di Luciano Benetton in xsona.La sua“discesa a rete”dovrebbe dimostrare il suo impegno; prende la parola.
4.LARGOMENTO DELL’ONESTA’
Riguarda le critiche sulla questione della buona fede e della sincerità; poiché l’obiettivo ultimo sarebbe comunque di vendere prodotti, guadagnare soldi e avere un profitto. Mette in questione l’onestà del procedimento.
In riposta: i 2 annunci sviluppano una strategia della verità articolata su più livelli:
1.livello della manipolazione delle griglie di superficie: Benetton si presenta nudo: L’uomo e la marca si dicono di non avere nulla da nascondere (simbolico e metaforico: nudità morale e nudità come trasparenza).
La costruzione degli annunci rinforza l’effetto di senso di verità con la retorica della semplicità e della trasparenza: l’elaborazione in bianco e nero (ex. Richiamo alla figura di S. Francesco=visuals=immagini ispirate alla simbologia e iconografia cattolica)=forma dell’espressione dell’annuncio: La sostituzione dei colori con il bianco e nero suggerisce una sorta di assiologizzazione delle materie espressive. Ma si ricorre alla PAROLA = diventa vettore di verità.
Così il discorso (la parola vera) si associa alla nudità( come assenza di abbigliamento; abbigliamento è falsità).
2 sistemi assiologici:   Verità=nudità=trasparenza=parola (logica di verità)//Falsità=abbigliamento=occultamento =immagine e colori (logica della falsità).
Per essere veri e continuare a parlare di vestiti: 2 soluzioni:_ basta abbigliarsi di parole;_bisognerà occuparsi dei vestiti degli altri.
5.L’ARGOMENTO DELL’INANITA’
Critica che contesta a Benetton l’utilità reale della sua campagna pubblicitaria.
Ora la verità viene associata all’AZIONE: l’idea del clothing redistribution projet si tratta si agire. Finalità pratiche.
Nell’annuncio viene evidenziato che Benetton ha 5000 punti vendita in 80 paesi.
Dall’universo della rappresentazione si sposta mondo dell’azione.
Vi sono 3 attori: ENUNCIANTE(marca), DESTINATARIO(pubblico), MONDO RAPPRESENTATO (e mondo reale).
_Nel ciclo della differenza e uguaglianza: l’enunciante crea un mondo funzionale e lo dà a vedere ai suoi destinatari;
_Nel ciclo della morte: L’enunciante”incomincia”il mondo “reale” e lo dà a vedere ai suoi destinatari;
_Nel ciclo della verità: L’enunciante interpella direttamente i suoi destinatari.Il mondo è un territorio comune(common ground= comunità). Dialogo tra enunciante e dest. La continuità è garantita da un oggetto comune: IL VESTITO.
Valorizzare il vestito e recuperarlo come oggetto legittimo, utile e necessario (2 opposizioni: essere vs apparire; unicità vs apparenza). Vi sono qui 2 nuove categorie: NECESSITA’ E GENEROSITA’.
6.L’ARGOMENTO DELLA LEGITTIMITA’
Critica al tono scelto dalla MARCA(denuncia,indignazione,sensibilizzazione)e la sua legittimità a trattare certi soggetti.
Territori di legittimità della parola. Perciò la marca si ripiega sui vestiti:”Riposizionamento sul proprio mestiere di base = l’abbigliamento = RECUPERO DEI VESTITI. I vestiti risalgono dai consumatori alla marca, x poi essere distribuiti gratis a altri individui.= “aiuto vestimentario”

• RIPOSIZIONAMENTO DEGLI ABITI:I vestiti risalgono dai consumatori alla marca, x poi essere distribuiti gratis a altri individui.= “aiuto vestimentario”
• DIMENSIONE INTERNAZIONALE DELL’AZIENDA (garantisce efficacia).La marca è legittima di questa operazione per l’abbigliamento e è l’unica a sostenere un’operazione di questa portata;
• NATURA NON PROFIT(rassicura e sincerità);la MARCA si assicura il sostegno  di organizzazioni umanitarie riconosciute:collaborazione paritaria fra più attori(consumatori,marca,organiz.um.)

7. IL CONSUMATORE, QUESTO RIVOLUZIONARIO
IL FILO DELLA MARCA = è di consumo che ci parla Benetton, di consumo presentato come atto politico.
Il DESTINATARIO DELLA MARCA è UN SOGGETTO COLLETIVO, una comunità omogenea, è un VOI.
Vestito(permette l’emergere di questa comunità) è il comun denominatore.
La cosa che unisce questi individui è di avere dei vestiti da donare, di disporre di un SURPLUS. E’UNA COMUNITA’ DI CONSUMATORI(polis del consumo). Il legante capace di unirci è il CONSUMO(atto sociale,utile e responsabile).
Il vero gesto universale è comprare un vestito per potere così cederne un altro. IL VERO ATTO UMANITARIO E’ CONSUMARE. Consumando si elimina la povertà = gesto sociale. Non consumare abbastanza diventa un atto antisociale.
8. POSTILLA: MA FUNZIONA?  Fallimento. 2 osservazioni:
1.Da un punto di vista enunciativo:gli annunci sono così impegnati a rispondere alle critiche che trascurano il destinatario della comunicazione: il consumatore. Gli viene impartito un dovere.
2. Politicizzazione del consumo.Mescolati economia e politica = ha creato un criterio di falsificabilità.

3.IL CICLO DEL SANGUE

1.ESCALATION, CLIMAX E FINE
Il ciclo del sangue rappresenta l’apoteosi, il risultato e la fine di un cammino durato 10anni.
E’ composto da 2 campagne distinte, per un totale di 4 visuals:

• La 1° campagna comporta 3 immagini: parti di corpi umani, la cui identità sessuale è a mala pena identificabile, foto con inquadrature molto ravvicinate, non sono visibili né il viso, né le estremità del corpo. Corpi nudi che invadono tutto lo spazio, sono marchiati con inchiostro viola sulla pelle con la sigla HIV e la parola positive . Vicino appare il logo-firma: United Colors of Benetton
• La seconda comporta una sola immagine: indumenti di un soldato croato abbattuto durante la guerra in ex-Jugoslavia( pantaloni di una tuta mimetica e una maglia bianca intrisa di sangue,con il buco del proiettile). Gli indumenti sono disposti come foto di moda, danno l’idea di movimento. Fondo bianco.

Descrizione sintetica. (recupero parziale dell’identità visiva). Le immagini sono crude e violente, sollevano tematiche di attualità (aids e guerra in Bosnia) e rinviano globalmente all’umanesimo negativo di prima( malattia, violenza, guerra e morte). L’obiettivo dell’enunciante è sempre lo stesso: DENUNCIARE, SENSIBILIZZARE, OBBLIGARE I DESTINATARI A PRENDERE COSCIENZA, A RIFLETTERE.
Provocazione e decostruzione del processo pubblicitario tradizionale.
Fra il ciclo della verità e del sangue appaiono 2 elementi di continuità: il corpo e la nudità.
Questo ciclo mette in evidenza il filo conduttore dei 5 cicli: la ricerca di una risoluzione della dialettica fra identità e differenza.

2. LA DIFFERENZA UCCIDE
La campagna HIV del 1994: il 1° piano dei corpi toglie ogni identità agli individui ai quali appartengono questi corpi.
Non si tratta solo di una perdita di identità umana ma mostrano pezzi di carne (come celle frigorifere) e la disumanizzazione del HIV, come il marchio impresso sulla pelle.
Questa campagna sembra comprendere che la differenza non si ferma ai vestiti, all’apparire (parure) ma si radica fino nei corpi degli individui. Anche nudi, gli individui restano diversi. Il conflitto, l’esclusione, la segregazione sembrano non fermarsi mai.
L’Aids è una stigmate sociale, un’etichetta generatrice di differenza e perciò di esclusione. E’ un MARCHIO che penetra il corpo,di cui non ci si può liberare,COME SI FAREBBE DI UN VESTITO PORTATORE DI DIFFERENZA.
La dialettica tra essere e apparire si  sposta dunque nel CORPO UMANO. Tutto è differenza.
Condanna alla differenza alla quale l’uomo non può più sfuggire.
Polemiche! Diversi supporti pubblicitari si rifiutarono di diffondere la campagna: il riferimento all’aids era troppo diretto, brutale, inumano x essere accettato. Critiche in  nome degli stessi argomenti(impegno,onestà,inanità,legittimità).
Culmine con l’immagine dei vestiti del soldato. Sono i vestiti insanguinati a evocare per via metonimica il corpo assassinato. In entrambi i casi si tratta di sangue mortifero perché diverso.
La differenza uccide. Il generico e il culturale si confondono, l’uno è mescolato nell’altro.
VESTITO= tenuta militare generica. Le qualità generiche danno all’immagine uno statuto paradigmatico,quello del milite ignoto contemporaneo.LA MARCA AFFRONTA QUESTIONI CHE NON CONCERNONO IL SUO UNIVERSO DI LEGITTIMITA’.
La messa in scena del vestito colpisce l’attenzione. Gli indumenti vengono teatralizzati, su un fondo bianco. (Valorizzare l’identità porta alla repressione delle differenze;valorizzare le differenze porta alla segregazione, alla morte. L’operatore di questa impasse è il vestito).
REAZIONI furono violente e fu quasi impossibile diffonderla.Molte città rifiutarono l’autorizzazione all’AFFISSIONE.
1996= diffusa l’immagine dei 3 cuori:3 cuori umani identici, con sovrapposte le parole”black, white e yellow”(moderata)= Contro il razzismo, il cuore che tutti abbiamo uguale, il potere discriminato della società e cultura. Costante è l’opposizione tra la valorizzazione dell’immagine e valorizzazione della parola.(Tornano: la differenza, cuori astratti e metaforici; recupero identità visiva:fondo bianco..;appoggio e accordo con organizz.antirazziali:legittimità.
Le ragioni di mettere fine a questo tipo di comunicazione sono:vincoli esterni(polemiche,meno- vendita) e esaurimento interno del discorso.
3.LE “INGENUITA’” DEL DISCORSO BENETTON
3 punti: 

• le “ingenuità” del discorso Benetton:
• la marca sembra voler ignorare il diritto di dire: cioè che le condizioni d’interpretazione e di ricezione di un messaggio sono inscritte in uno spazio socioculturale e non possono prescindere da esso;
• Non si possono trascurare i fenomeni di ricezione. Il significato del discorso sociale è sempre la risultante dell’incontro fra un’istanza di produzione e una di ricezione. Un discorso sociale può disturbare uno o più tipi di destinatari, perciò dovrebbe riflettere in anticipo;
• Ingenuità del supporto scelto: l’affissione sulla pubblica via. Per la sua visibilità massima e x la sua posizione nello spazio, l’affissione costituisce un’interpellazione molto diretta. Essa amplifica gli effetti controversi e polemici di ogni comunicazione di rottura.

Non sapremo mai se queste ingenuità furono errori o se erano pianificate.

• La visione dell’individuo proposta dalla marca: (Mondo possibile di Benetton: triste, miseria, violenza, malattia, morte). INDIVIDUO BENETTON = appare come una figura relativamente tradizionale, anche se assente dall’universo: l’individuo politico. Incarna la curiosità, l’impegno, l’intelligenza, la sensibilità, cerca l’uguaglianza, valorizzando al contempo le differenze e rispettando la ricerca di identità di ciascuno. E’ membro di una collettività (gruppo sociale), immerso in un mondo di cui osserva i difetti e le ingiustizie.

Quando si immerge nella sua identità cerca la chiave della dialettica tra identità e differenza. Per lui il viaggio all’interno dell’uomo è una penetrazione fisica nel corpo e vi scopre differenza e morte. UMANESIMO NEGATIVO E PESSIMISMO RADICALE (problema della legittimità).

• L’inscrizione del discorso della marca nell’immaginario contemporaneo.

5.PERCHE’ IL CASO BENETTON
Motivi:

• Il caso Benetton rinvia ad un dibattito di fondo sulle relazioni fra le sfere economica e politica. Rende il CONSUMO  un vero e proprio atto politico;
• Dialettica fra uguaglianza e differenza che ossessione il discorso della marca fin dai suoi inizi;
• Ha portato il suo contributo al dibattito sul multiculturalismo che infuria nel mondo anglo-americano e la cui importanza per tutti i paesi occidentali è facilmente intuibile. Problemi di fondo poste alla problematica multiculturale che è una delle ragioni dell’impatto della comunicazione B. sull’immaginario contemporaneo;
• Ricchezza e complessità del discorso di Benetton.

CONCLUSIONE: Il tentativo di porre il discorso della marca nel polo socioculturale è fallito. La MARCA è riuscita ad alimentare polemiche, ha però acquisito la nuova legittimità di parola alla quale aspirava: nel 1995 alcuni Musei e mostre sono state fatte retrospettive e studiata la comunicazione Benetton. (possiamo iscriverla nel territorio dell’Arte).

PARTE II

LE IMMAGINI

 

4.IL VOLTO DELLA RATP
1.MOBILITA’, CAMBIAMENTO, COMUNICAZIONE
L’acronimo RATP designa Régie Autonome des Transports Parisiens= azienda statale francese incaricata dello sviluppo e dlla gestione dei mezzi pubblici a Parigi e nella regione circostante. Infrastruttura fissa, rete ferroviaria.
Anni ‘70= 2° rete ferroviaria: il RER(Réseau Express Régional) con la SNCF(Société Nazionale des Chemins de Fer)+tram+ autobus.
Dal dopoguerra la RATP ha favorito lo sviluppo economico e urbanistico.
Anni ‘70/’80= dialettica bipolare sulla base del modello centro-periferia.
Oggi: la RATP porta ogni anno 2 miliardi di pax. In quanto servizio pubblico svolge un ruolo cruciale di regolatore sociale e politico. E’ molto grande, quasi 40.000 dipendenti. (scioperi: 1988 e 1995).
Cosciente  del suo ruolo strategico la RATP si è sempre interessata dell’analisi riguardante la sua missione, le esigenze della clientela, lo sviluppo di una politica di comunicazione coerente.
INIZIO ANNI ‘80= avvia una vera politica di comunicazione: mirava alla costruzione di una MARCA RATP, alla sua qualificazione e valorizzazione.
La head-line “Ticket chic-ticket choc”=usata e declinata x diversi anni. Ebbe successo per 2 obiettivi: 1)svecchiare l’immagine dell’azienda, attribuendole dinamismo (choc) e rivalutare i colori dell’immagine del mezzo pubblico(chic)
2)I colori utilizzati per rappresentare la proto-marca RATP ovvero il giallo e il marrone.

2.UN’IDENTITA’ VISIVA PER LA RATP
Nel 1989 viene nominato un nuovo presidente. Una delle sue decisioni è di creare una nuova identità visiva che comunichi una nuova visione della RATP: nuova concezione della missione del servizio pubblico, nuova visione della mobilità,  e degli utenti.
OBIETTIVO: assegnato alla nuova identità visiva fu di mettere ordine in questa cacosemia, di semplificare e standardizzare i messaggi. Altri obiettivi più ambiziosi furono iscritti nel briefing dell'identità visiva = trasformare l'identità di RATP sempre associata alla metropolitana, a un mondo sotterraneo.
Rivoluzione culturale della RATP: affronta 3 oggetti diversi: quello "interno" cioè il personale dell'azienda, "l'esterno" (utente)cioè le sue clientele e i suoi pubblici, e il tipo di servizio proposto, nel nostro caso la mobilità. Bisognava ridefinire il servizio offerto, passare da una cultura tecnica ad una cultura di servizio.
 3. SENSO E INTERPRETAZIONE
La comunicazione si rivolge diversi destinatari che applicheranno criteri d'interpretazione differenti. (p.94 opera aperta e cooperazione interpretativa, orizzonte esistenziale del ricevente che permette di non ridurre l'atto interpretativo a un atto cognitivo e di sfumare la nozione di enciclopedia del ricevente = U. Eco). Guardare la polisemia dell'opera e della molteplicità dei suoi destinatari. VINCOLI X LA NUOVA IDENTITA’VISIVA:complessità dello spazio di ricezione e semplicità della comunicazione proposta.; PUBBLICO degli utenti vasto e eterogeneo; pubblico interno (personale dell’azienda); i poteri pubblici, il comune di Parigi, le organizzazioni di tutela, gli altri grandi servizi pubblici.
MESSAGGIO: un’identità visiva è composta da un logo-tipo, da una combinazione di colori e da qualche regola formale  di applicazione. LOGO = forma caratterizzata da una permanenza nel tempo e riprodotta in modo identico su tutti i supporti =efficacia e diffusione.
Vincolo: durata di vita di un'identità visiva è legato a considerazioni di ordine strategico.: nella maggioranza dei casi la durata di vita è di una ventina d'anni.

4. IL PIANO DELL’ESPRESSIONE
Il nuovo logo e la nuova identità venero lanciati il 1° gennaio 1992. v. p 98-103.

5. IL SISTEMA DI ATTORI
Problema: il sistema di attori inserito nel logo.
Codice iconico: la linea trasversale che attraversa il cerchio a 2 letture possibili: un volto con lo sguardo perso nel vuoto; la Senna che attraversa Parigi.
Vi sono trattori: la RATP, esplicitamente presente con la sua firma; la città di Parigi; l'utente (volto). Questi 3 attori definiscono il sistema dei mezzi pubblici: l'azienda che lo mette a disposizione, il territorio all'interno del quale si inscrive e i passeggeri che lo utilizzano.
RUOLI DELLA RATP:

• può essere il destinante di tutto il sistema (fornitore di un a servizio)= preesiste e determina il sistema;
• può essere , sulla base del logo, garante e adiuvante ( unificatore e amministratore);
• può essere un giudicatore che attribuisce la sanzione finale. L' azienda diventa una finalità, un'entità fuori del sistema.

IL PROFILO DEL VOLTO: può rinviare a una rappresentazione dell'utente. Questo individuo è sicuramente un passeggero. Ha una posizione centrale nel logo. Il volto ha un carattere generico: è un icona di un individuo= la sinuosità e la rotondità delle curve danno un carattere femminile=E' un VOLTO DI DONNA.
Stato: felicità interiore, benessere psicologico, profondo rilassamento. Il logo mette in scena un viaggio"zen". Questa lettura è rafforzata dalla nuova firma istituzionale: "L'esprit libre".
TERRITORIO = si tratta senza dubbio della città di Parigi, Parigi INTRA MUROS (CERCHIO CHE SIMBOLEGGIA LA TANGENZIALE). SIMBOLICA DEL CERCHIO = figura geometrica e simbolica della perfetta autonomia del sistema, che basta a se stessa e che esclude l'estensione .

6. LE GRIGLIE CONNOTATIVE
ELEMENTI DEL SIGNIFICATO DEL LOGO: focalizzazione formale generata da un dispositivo di mise en abime; dinamizzazione centrifuga dell'estensione spaziale del sistema; installazione di un sistema di attori (RATP compresa) con il suo statuto incerto, dall'individuo- viaggiatore e dallo spazio dei mezzi pubblici, coestensivo della città di Parigi.
ANALISI DEL SISTEMA CONNOTATIVO E SIMBOLICO:
STILE: il logo vuole rompere con il passato e ricercare una certa leggerezza ed eleganza.( aste delle lettere solide, lettering è sottile, la parte alfabetica induce un effetto di leggerezza, di allungamento e di stabilità). L'economia del tratto suggerisce uno spazio essenziale, il logo sprigiona un effetto di eleganza, raffinatezza, purezza. Effetto cartografico.
il profilo femminile con il suo sguardo trasognato perso nel nulla suggerisce l'interiorizzazione.= EFFETTO GLOBALE DI STATICITA'.
LA DIMENSIONE SIMBOLICA = _ riferimento al principio femminile; _ all'immaginario acquatico (acqua presente nell' evocazione della Senna)e anche nella scelta del nuovo codice cromatico: appartengono alla simbologia dll'acqua e dell'aria:turchese e blu oceano. Il cerchio del logo diventa allora una bolla psicologica dove galleggia un individuo realizzato e rilassato, che ha finalmente l'esprit libre.
NOVITA'= l'immagine mette il viaggiatore,l'individuo al centro della sua narrazione.Il logo ci parla di felicità (dell’individuo realizzato),del passeggero liberato da tutti i vincoli e disagi che gli impedivano di compiere serenamente il suo viaggio. Storia di una ricerca del benessere individuale (felicità). La RATP si presenta come azienda umanista, centrata sul viaggiatore. Questo logo propone una nuova filo della mobilità e una nuova visione dell'individuo. per quanto riguarda la mobilità si passa dal trasportare dei passeggeri a prendersi cura di individui = spazio virtuale, mentale( insiste sulle condizioni del tragitto e sulla sua finalità; importante viaggiatore e viaggere bene).
ASSIOLOGIA FONDAMENTALE VEICOLATA DAL LOGO( che la RATP vuole proporre al suo pubblico): visione dell'individuo come pura soggettività, virtualizzazione della rete e la ridefinizione della nozione di mobilità.= ciò si riferisce a una diffusione del' individualismo contemporaneo.
LOGO= costruito in raccordo con un briefing preciso, che si inserisce in un vasto cantiere di creazione di identità visiva: partecipava a una ridefinizione della comunicazione dell'azienda, incaricata di veicolare il rinnovamento radicale della cultura dell'impresa, della sua identità e creazione e della sua attività. IL LOGO RATP è stato concepito per mostrare i l'azienda per quello che voleva diventare.

7. IDENTITA' VISIVA E CIRCOLAZIONE SOCIALE
Il logo sembra soddisfare i il briefing iniziale ma ha 2 punti in contraddizione:
1) ambivalenza della linea trasversale interpretabile come profilo umano ma anche come tracciato della Senna;
2) l'immaginario acquatico rinforza la sua lettura parigina, limitando la portata della missione nell'azienda.
Così in vennero concepiti dei manifesti per accompagnare il lancio della nuova identità visiva. La prima parte ma del manifesto "Ecco il nuovo volto della RATP" = il nuovo volto. La seconda parte dell'headline specificava l'estensione del territorio coperto,proclamando, in contrasto con ciò che veniva mostrato l'immagine "in Ile-de-France". Forse è anche per queste ragioni che la firma "L'esprit libre" venne definitivamente abbandonata all'inizio del 1995. Venne sostituita da una nuova firma " il miglior modo di avanzare" che insiste sul dinamismo dell'azienda: idea di movimento e miglioramento.

5.IL LOGO DI ITINERIS---= rete di comunicazione
1.ITINERIS,FRA CONTATTO E ISOLAMENTO
Negli ultimi anni, il settore delle telecomunicazioni= rivoluzione per apparizione di telefoni che permettono la comunicazioni in movimento: i portatili. Primi modelli: concepiti per essere installati nelle automobili o trasportati su distanze limitate. Da un paio d'anni l'evoluzione tecnologica ha permesso di realizzare telefoni portatili di dimensioni molto ridotte( tascabili). Le telecomunicazioni mobili alimentano il mito tecnologico. La diffusione dei telefoni portatili è un fenomeno mondiale. (1°: analisi empirica di un logo figurativo: principale operatore francese: Itineris di France Telecom; poi considerazioni su come la comunicazione viene attualmente comunicata: con essa stessa diventa oggetto di comunicazione).

2.DELLA TECNICA E DEGLI UOMINI
Ultimo decennio: comunicazione come fenomeno sociale, economica e politica e oggetto di riflessione filosofica. Le pratiche comunicative degli attori sociali vengono liberate e potenziate dalle tecnologie che le rendono possibili. La relazione è giocata su un territorio intermedio fra i due registri del bisogno e dell'obbligo. A forza di parlarne, si è finito per credere che la comunicazione e i gesti che le vengono associati siano dei riflessi naturali dell'uomo come se inscritta nel loro patrimonio genetico di uomini" comunicanti". Le pratiche comunicative sono, al contrario, complicate da apprendere e da utilizzare; devono essere comprese e classificate rispetto alle pratiche già conosciute.
Tre aspetti:

• L'immaginario evocato da una tecnologia della comunicazione(mobile), da un concetto, può essere definito come un insieme di attribuzioni di caratterizzazione, molto spesso di ordine non razionale e sovra-individuale, assegnate direttamente o estratte indirettamente da questo stesso soggetto.

ex. telefonia mobile: si tratta di conoscenze, esperienze, credenze personali associate a questo universo; di  discorsi sociali come il discorso dell'informazione, pubblicitaria, mediale in senso lato, politico,...

• I problemi cognitivi che la tecnologia solleva: la questione della cognizione, enciclopedia discorsiva.

Cognizione = dinamica perché le istanze sono costantemente in interazione e tendono, proprio perché interagiscono a trasformarsi e ad evolvere. (Immaginario e cognizione sono x definizione sempre già dati.
Le procedure di apprendimento cognitivo di un prodotto ad alta tecnologia sono sempre basate sul sostrato immaginario di questo stesso prodotto.( nutrito dall'enciclopedia discorsiva).

• Sistema di attori che mette in gioco:sistema di attori reale o virtuale: ad ogni sistema di attori vengono associate pratiche e schermi di utilizzazione del prodotto(ex. ad alcuni attori è importante il fatto di essere reperibili in ogni momento, ad altri immediatamente, e ad altri poter di contattare qualcuno).

3.IL LOGO E  LA SIGNIFICAZIONE
Tra le tecnologie sfruttate in Europa domina lo standard GSM( Geo Satellite Mobiles)= sistema di radiotelefonia numerica. 1991 in Francia il governo decise di autorizzare l'installazione di due reti concorrenti:SFR( Société Francaise de Radiotéléphonie, creata da poli di imprese e investitori privati) e la rete France Telecom fu chiamata Itineris.
ANALISI DEL LOGO ITINERIS:
RATP: costruito in accordo con un briefing preciso, che si inseriva nel quadro di un più vasto cantiere di creazione di identità visiva( ridefinizione della comunicazione dell'azienda). Il logo della RATP doveva presentificare un futuro di là da venire.
Il logo ci parla di un’identità futura, modalizzata secondo il potere.
LOGO ITINERIS: storia del logo molto più anonima: il nome e il logo vennero certamente creati sulla base di un briefing, come accade per ogni operazione di comunicazione commerciale. Esso rappresenta in qualche modo i valori della vita quotidiana dell'azienda.Il logo Itineris era ben inscritto nel proprio presente e fornisce un'idea più immediata dei valori dell'azienda che l'aveva scelto per emblema.
Il logo ci parla di un’identità presente, non modalizzata, prende atto di una situazione, ne propone un’interpretazione.
I 2 loghi sono falsi perché dipendono da un processo di significazione e di rappresentazione( persuasione e manipolazione). Sono veri perché ci informano,"autenticamente", i modi per costruire l'identità di impresa.
RATP= ci parla di un’identità futura, moralizzata secondo il volere.// ITINERIS= ci parla di un’identità presente, non moralizzazione.
IL LOGO=è un condensato di senso che riassume in qualche tratto la filosofia dell’enunciante. Il logo deve significare. Esso assicura una visibilità sistematica. Grazie alla sua flessibilità di applicazione esso è presente in tutte le manifestazioni della marca.
Funziona secondo il principio della condensazione. Consente un accesso al senso molto rapido, talmente immediato da divenire“inevitabile”. Esso sollecita la riflessione intellettuale e comunica in modo diretto.
Il logo dice sulla marca a cui appartiene più di ciò che mostra.
Il logo è un flash semiotico, il bottone su cui premiamo visualmente, scatenando istantaneamente tutto l’immaginario ed i valori di una marca.

4. L’ANALISI DEL LOGO
ITINERIS=Sul piano dell’espressione: l’immagine presenta una struttura relativamente semplice e ordinaria. Tre elementi: una circonferenza di colore grigio, interrotta dalla sommità; una linea dritta, inscritta all’interno del cerchio, bianca o blu secondo i colori del fondo; un punto rosso, che sovrasta la linea e si situa fra le 2 estremità della circonferenza= +importante x l’economia di senso globale.
CERCHIO RATP= ha 2 interruzioni, incaricate di significare la porosità del sys e di attenuare l’effetto di chiusura. Dalle 2 axture uscivano le estremità del profilo dell’utente/fiume.

• CERCHIO ITINERIS= ha una relazione allo stesso tempo centrale e perimetrale con lo spazio dell’enunciazione. Gli alti elementi (la linea e il punto) sono contenuti al suo interno: nulla oltrepassa il cerchio, se non, appena, il punto rosso. Il cerchio traccia il perimetro dello spazio dell’enunciazione, uno spazio interno che circoscrive, ed uno spazio esterno, indefinito e non segmentato.

Ogni atto di fondazione di senso pone 2 problemi:_ quello dei LIMITI;_ quello della LEGITTIMITA’ DELL’APPROPIAZIONE. In RATP= rappresentazione di uno spazio fisico//ITINERIS= rappr. di uno spazio virtuale. Il logo ITINERIS definisce un sys al suo interno, ma non prevede alcun sys al suo esterno.(In RATP vita anche al di la del cerchio).

• LINEA DIRITTA= disposta verticalmente sull’asse diametrale della circonferenza.Asta della vocale i. E’ nel mezzo del cerchio, lo divide in 2 metà: ciò ha l’effetto di introdurre un principio di strutturazione e organizzaz. all’interno dello spazio considerato.Il cerchio crea uno spazio,la linea introduce un principio d’ordine. Carattere utilizzato x la i è news gotic=largo e statico dà padronanza e controllo+carattere rettilineo della linea.

Linea ha posizione centrale: gerarchicamente suxiore, all’ interno di uno spazio valorizzato dall’implicita valorizzazione dello spazio circostante e Articola valori di padronanza, equilibrio, uguaglianza, precisione e rettitudine.Lo SPAZIO che organizza è investito di questi valori e evoca un universo + attivo, organizzato, MASCHILE, in cui si va “dritti allo scopo”.

• PUNTO ROSSO = trova la sua collocazione “naturale”sulla verticale della linea, posizione superiore=linea diametrale ascendente, punto è il limite terminale. Il punto si trova nello spazio vuoto fra le 2 estremità del cerchio, perciò ne assicura la comunicazione grazie alla sua posizione di MEDIATORE.Filtro, mediatore di ogni passaggio. Senza il punto il cerchio sarebbe interrotto. Da qui parte l’economia visiva del logo. Permette la focalizzazione, costruisce una prospettiva, determina i ruoli degli altri elementi e stabilisce il punto di vista a partire dal quale siamo invitati a leggere il sistema nel suo insieme. Punto della i di ITINERIS indica la competenza e la sanzione (ex. Mettere i puntini sulle i).

CODICE CROMATICO:ha la funzione di sottolineare questa posizione dominante. Riprende i 3 colori della bandiera francese: linea e cerchio bianche (o grigie),punto rosso su fondo blu.(Colori caldi elementi + importanti, colori freddi -).

5.UN MODELLO DI COMUNICAZIONE
Caratteristiche principali del servizio ITINERIS:rete telefonica che xmette agli individui muniti di un terminale di chiamare e essere chiamati in movimento= SPAZIO DI COMUNICAZIONE. Riprendendo il modello di Jacobson:
1)emittente e ricevente convergono progressivamente verso un solo punto.
2)colo logo emittente e ricevente entrano in sincretismo. Il sistema si chiude su se stesso(p.128). Il flusso di comunicaz.,richiudendosi su se stesso,(circuito),ritaglia uno spazio ci comunicaz. proprio, un sys controllato e isolato, posto al centro di un non sys circostante.Il prezzo da pagare è l’imprigionamento e l’esclusione di tutto ciò che è esterno
INDIVIDUO ITINERIS= soggetto della comunicaz.,significato dalla i inscritta nel cerchio, evocato come un padrone assoluto, di cui domina l’interno e l’esterno.Sembra essere costituito da 2 elementi: la linea=corpo e il punto=mente.
Questo individuo è un decisionista, uno il cui ruolo è di pensare, la cui identità è riassunta nella sua TESTA. Utilizza la testa x prendere decisioni non x sognare.= i rinvia ad un universo di valori maschili( ex. Dirigente)
VALORI DELL’INDIVIDUO ITINERIS= valori di equilibrio, di simmetria, di ordine:COMUNICAZIONE:efficace, frutto di riflessione, equilibrata e razionale, disincantata. Comunicaz. senza esserlo veramente:trasmissione di 1segnale.
Diventa un emittente autocomunicante, origine(emittente) e punto d’arrivo(destinatario) delle sue comunicazioni. Efficienza e manipolazione sul mondo.
In RATP= testa , un profilo inscritto in un cerchio = donna sognante x esprimere distensione , astrazione.
6.DELLA COMUNICAZIONE E DEGLI UOMINI : 3 contraddizioni:

• DESPAZIALIZZAZIONE (legato alla comunicazione mobile)=perdita di potere della dimensione spaziale a favore di quella temporale= scompiglia le coordinate spaziali su cui poggiava la comunicaz. telefonica fissa.     Nuova definizione dello spazio-tempo: deterritorializzati e despazializzati gli individui che comunicano fra portatili hanno solo l’identità che costruiscono nel corso dello scambio comunicativo.
• MANCATO RICONOSCIMENTO DEL CARATTRE COMPLESSO DELL’ATTO DI COMUNICAZIONE.

Il logo ITINERIS privilegia la dimensione razionale dello scambio comunicativo, rende l’atto comunicativo una questione di trasferimento dati, elimina le dimensioni affettive e considera solo quella intellettuale.

• DIMENSIONE INTERSOGGETTIVA che si trova alla base di ogni scambio comunicativo e al quale il logo sembra estraneo. L’individuo ITINERIS ha oxato la scelta di dominio sul suo spazio di comunicaz. L’auto escludersi da uno spazio di comunicaz. + ampio.Il suo modello di comunicaz.:trasferimento invece di scambio.

Nessun posto x l’Altro, nessun posto x l’ascolto.
7.DUE INDIVIDUI MOLTO DIVERSI

LOGO	INDIVIDUO
RATP	Sistema di mezzi di comunicazione,trasporto; Si costruisce sulle isotopie della passività, della sensibilità e dell’abbandono; Passività: privilegia una dimensione mentale, psicologica, che gli permette di fantasticare, con la testa x aria. Il suo motore è l’introspezione, la ricerca di una postura contemplativa del mondo. Sensibilità: valorizzata, universo fatto di emozioni, sensazioni, intimità, dolcezza, in cui conta solo la soggettività individuale; Abbandono:a lasciarsi andare, x ottenere alla fine un benessere completo Profilo femminile: di una certa forma di edonismo moderno, ripiegato su se stesso, liberato da ogni vincolo pratico, da ogni bisogno fisico. Individuo incline all’ascolto di sé, determinato a ricercare la felicità perfetta, a qualunque prezzo.
ITINERIS	Sistema di telecomunicazioni; Si costruisce sulle isotopie dell’azione, dell’intelligenza e del potere; Preoccupazioni dell’Azione: fare, performance, efficienza, ottimizzare la produttività,evitare le perdite di tempo Perciò fa leva sulla sua intelligenza. Rinuncia ad ogni forma di affettività; Potere: persegue l’ordine e l’equilibrio, il controllo delle situazioni, il dominio, la padronanza di sé, è aiutato dalla sua intelligenza. Il cerchio viene così chiuso e le 3 isotopie designano un profilo: IL PROFILO MASCHILE dello stratega moderno, del decisionista ipercompetente.
In entrambi si parla di individui Gli individui sono installati al cuore del logo e al cuore del sistema rappresentato X entrambi è l’isotopia dell’ISOLAMENTO=anche se diversi sono accomunati da una separazione dal mondo, da un ripiegarsi su se stessi, escludendo l’Altro o il contesto: Isolamento dell’uomo ITINERIS gli consente di dominare,domina ilmondo a prezzo di non metterci mai piede. Donna RATP:evasione in un mondo parallelo,della fuga in mondo funzionale dove tutto è calma,lusso e voluttà. La felicità è infine raggiunta ma a prezzo di non potersi svegliare mai.

PARTE III
I MEDIA
6.LA TESTIMONIANZA IN MARIE CLAIRE
1. MONDO TESTUALE, MONDO POSSIBILE, MONDO TOUT COURT
Ogni supporto mediale intrattiene una relazione complessa con se stesso(sua produzione, pubblico, mondo). Il concetto di mondo possibile= e attori e situazioni che offrono nel loro insieme in una versione del mondo reale, rendendo disponibile quest'ultimo attraverso una descrizione.(ex. in una rivista processo di selezione, eliminazione e sviluppo: alcuni temi trattati, altri ignorati, altri presenti e trattati in modo esteso ).==SISTEMI DI RAPPRESENTAZIONE DEL MONDO SPECIFICI. Errore leggere la presentazione in chiave unidirezionale e causale.
PERIODICO= non si limita mai solo ad esporre un contenuto (riduzione), ma instaura anche dei rapporti complessi con i suoi destinatari, con la materia testuale e con le istanze che l'hanno generata=relazioni enunciative (studio recente di queste relazioni: Eliseo Veron).
IL MODO DI PARLARE DI UN TEMA PUO' ESSERE PIU' IMPORTANTE DEL TEMA STESSO.
Distinzione tratta mondo testuale, mondo possibile e mondo reale.
Istanze che entrano in gioco nel dispositivo enunciativo di produzione di un mondo possibile mediale:
fig.1.pag.142=struttura enunciativa di un dispositivo mediale: il mondo possibile nasce dalla relazione tra mondo testuale e mondo reale= centro:testo (rivista).Interno testo: soggetti della narrazione(narratore e narratario) e mondo rappresentato=un giornale.Sono narratore e narratario a incarnare i simulacri del lettore empirico e dell'autore empirico.
Dipendono da un universo sociologico e contestuale. Ciò che è cruciale per un approccio sociosemiotico è la relazioni dialettiche e riflessiva, dunque costitutiva, che si stabilisce fra i due mondi e che è regolata, in modo ogni volta specifico a, dai dispositivi testuale ed enunciativo, che definiscono le posizioni dei diversi soggetti, nella narrazione e nell'enunciazione.
E' a partire dal mondo reale che prende forma il dispositivo testuale. Il mondo reale rappresenta il punto di confronto inevitabile,il polo dialettico necessario alla costruzione del mondo testuale, gli peesiste e lo determina. La dialettica fra mondo testuale mondo reale può essere riformulata come dialettica fra mondo rappresentato e mondo esterno. I due mondi si trovano in relazione di complementarità (L'uno non può avere senso che in riferimento all'altro). Il mondo testuale è per essenza selettivo e mette in scena solo un aspetto del mondo reale.
2.LA COMUNITA’ DISCORSIVA DI MARIE CLAIRE
Marie Claire= appartiene alla categoria delle riviste femminili dette"di alto livello". Creata alla fine anni '40, rappresenta un punto di riferimento dell'universo competitivo e in perenne evoluzione dei periodici femminili francesi. Rappresenta una forma editoriale, un"concetto", che è stato esportato in più di 20 paesi del mondo. La creazione, negli anni'70, della rubrica"Moi lectrice" contribuì a consolidare la fama della testata. Questa rubrica incarna in qualche modo l'identità stessa della rivista.
Il principio di funzionamento della rubrica è: una o più donne raccontano un'esperienza di vita vissuta nelle pagine della rivista. Questo racconto è presentato sotto forma di discorso diretto riportato(fra virgolette).
TEMI: sfera più personale e intima della vita della donna: i sentimenti e, amori, dolori, maternità, le relazioni famigliari. I temi sono sempre sviluppati sotto forma di rendiconto di un'esperienza personale, esperienza vissuta, raccontarsi in prima persona.
Due caratteristiche principali:

• costituisce una storia di vita, genere narrativo("monografia di vita").
• in genere specifico del discorso giornalistico, ovvero testimonianze.

Nel genere testimonianze i racconti delle lettrici incarnano un sottogenere specifico: le lettrici riportano solo cose o fatti che le concernono direttamente, esse non sono né esterne, né neutre rispetto alla loro esperienza. E' il loro coinvolgimento che conferisce una credibilità specifica al loro discorso.
Credibilità che nasce proprio dalla soggettività.
Originalità di un tale approccio: rottura e innovazione. Prima la parola delle lettrici era esclusa.
In"Moi, lectrice"3 dimensioni dello stile discorsivo di Marie Claire: l'impiego di un discorso non valutativo, l'assenza di pedagogia e la costruzione di una comunità discorsiva, basata sulla autonomia delle lettrici.
Marie Claire preferisce un discorso informativo, neutralità di tono, pedagogia simmetrica.
La distanza enunciativa, il rispetto dell'autonomia e delle capacità di discernimento delle lettrici, la prossimità di condividere una stessa disposizione discorsiva. Sistema di scambio e condivisione=comunità discorsiva: il legame che unisce le persone di questa comunità è di tipo linguistico e formale. Si può definire lo spazio comunitario costruito da Marie Claire illuminista, perché valorizza il potere consensuale e scambio,e globalizzante perché aperto a tutte le donne.
3.STRUTTURA ENUNCIATIVA DELLA TESTIMONIANZA MEDIALE
Interesse teorico=permette di elaborare una modernizzazione della struttura enunciativa. Il processo enunciativo si appoggia su due logiche di base:1. IL SINCRETISMO RADICALE E 2.L'INCLUSIONE PROGRESSIVA.

• operazioni di sincretismo di mondi. mondo esterno al giornale( mondo reale) e mondo costruito( mondo testuale) sono in sincretismo. Autore di questa operazione è l'enunciante Marie Claire. Il destinatario è l'enunciatario. In Moi, lectrice i tre mondi: mondo reale, mondo testuale e mondo esperienziale, coincidono.
• 2°tappa del processo enunciativo: dopo aver messo in sincretismo i 3 mondi e averli riportati alle lettrici, la logica della testimonianza installa una" vera" lettrice, cioè una figura esterna al testo e al dispositivo enunciativo, come un attore nel mondo testuale( e possibile e reale).

                L'io narrante, espone le sue esperienze.
Secondo sincretismo: fra soggetto della narrazione e enunciante.Terzo sincretismo: tra la globalità del dispositivo enunciativo e il lettore empirico.
Narratore, narratario, enunciante,enunciatario e destinatario si trovano allineati, sincretismo totale.
Dopo avere ricondotto il mondo alla lettrice, l'enunciante Marie Claire colloca la lettrice in questo mondo.
I temi trattati riguardano la sua soggettività e . Mondo messo in scena: intensionale= è il mondo del sé, che viene messo in scena, raccontato, messo a nudo. Mondo e soggetto sono un'unica e stessa cosa.
Il soggetto è coesistivo del mondo. Il mondo viene assorbito nella soggettività della persona, che diventa il solo punto di accesso a una realtà che esisterà solo in quanto interiore. (Fuso insieme il triplice sistema di riferimento al mondo: reale, testuale e possibile;e il triplice sistema di riferimento al soggetto: narratario, enunciatario, destinatario) il dispositivo di testimonianza soggettiva fonde questi due sistemi. Dopo aver ricondotto il mondo alla lettrice, dopo aver collocato la lettrice nel mondo, l'enunciante Marie Claire fa coincidere la lettrice con il mondo. LA LETTRICE E' IL MONDO, legge di se stessa. Scomparsa dell'enunciante M.C. solo apparente.creazione di una macchina da soggettività.
4.UNA TEORIA DEL SOGGETTO: IDENTITA’ E DIFFERENZE
I temi di”Moi Lectrice” sono trattati in modo non intellettuale,nell’ottica della storia della storia di vita che una lettrice ha vissuto e vuole condividere con la comunità delle lettrici.
L'elemento che sembra caratterizzare queste storie così diverse e attribuire loro omogeneità è proprio la loro DIFFERENZA. La loro differenza e il fatto di condividere un sentimento di appartenenza, di essere legate da una identità comune, che le unisce semplicemente in quanto DONNE. La differenza appare così come il valore centrale e allo stesso tempo come il principio unificatore di tutti questi discorsi( diff. sociologica). Ma allo stesso tempo unità profonda, un'identità fondamentale: principio femminile unico.
appare allora una dialettica fra un ESSERE PROFONDO, comune a tutte e un APPARIRE + SUPERFICIALE, molto diverso e variabile che concerne le esperienze di vita.
Teoria del soggetto e dell'identità prodotta dalla logica della testimonianza mediale.
In"Moi lectrice" l'apparire superficiale è quello della differenza dei comportamenti e delle situazioni.
2 aspetti di questo apparire:

• è sempre presentato in continuità con un essere il che gli è complementare e che lo fonda, di diritto.
• essa apparire è dotato di una proprietà transitiva (= tutte le apparenze sono equivalenti:permette di accomunare storie e esperienze diverse dove ogni donna riconoscerà una parte di se stessa)

Tramite il dispositivo enunciativo della testimonianza mediatizzata, la differenza è posta al cuore stesso dell'identità femminile e diventa la poetica del dispositivo testuale della testimonianza. La testimonianza legittima la differenza.
FILOSOFIA DEL SOGGETTO: 2 teorie:

• teoria del soggetto di tipo" moderno"o"umanista"= la molteplicità delle apparenze trova la sua unità nel radicamento in un'essenza comune. MODELLO MODERNO O UMANISTA perché ha informato e continua a informare quella retorica( apparsa con l'umanesimo della Rinascimento, sviluppata dai pensatori della modernità) che proclama l'unità fondamentale di tutti gli uomini, al di là delle loro determinazioni sociali, culturali o altro.I 3 termini del sistema ( essere, apparire, relazione che li lega) sono diversi: Molteplicità delle apparenze (svalutata)è di ordine trascendentale. La relazione tra essere e apparire è sbilanciata in favore delle essere(=irraggiungibile, impermeabile). Le apparenze non dialoga fra loro. L’unità dell’essere può effettuarsi solo a scapito della differenza dll’apparire.
• LA SECONDA TEORIA DELL’IDENTITA’ DI TIPO POST MODERNO = Teoria del soggetto”postmoderno”: Le apparenze in dialogano in un gioco di specchi e non rimandano più ad alcuna fonte comune. L'identità non trova posto che all'interno di un apparire in metamorfosi permanente. L'essere è radicalmente negato o considerato non pertinente, diventa luogo volto. Dunque ogni legame tra essere e apparire non ha senso, poiché solo le apparenze sono da prendere in considerazione, dialoga non fra loro. L' identità non è nella differenza, ma nella molteplicità.
• La logica della testimonianza soggettiva sembra proporre una terza teoria : La teoria del soggetto nella testimonianza soggettiva: il ogni individuo è una combinazione unica di essere apparire. Gli esseri individuali dialogano fra loro. La soggettività è la condizione dell'emergere dell'essere dall'apparire individuale, ma è la testimonianza dell'apparire superficiale. Ogni individuo si trova dotato di una profondità d'essere che è in dialogo con il suo apparire, valorizzato proprio a causa della sua differenza. Così l'identità di ogni individuo è impegnata di differenza( nell'essere e nell'apparire)

RIASSUNTO= la teoria dell'identità che emerge dall'analisi della testimonianza soggettiva mediatizzata sembra riuscire a conservare il riferimento a un'essenza comune( di una identità umanista o moderna) e la valorizzazione e il rispetto della differenza( di una teoria dell'identità di tipo postmoderno): Le 2 operazioni x questo risultato sono: l'inversione e una riduzione soggettiva che permette la valorizzazione della differenza e gli da un ruolo cruciale nell'emergere dell'essenza.
5.LA TRASGRESSIONE: FRA GRIGLIA E GRUPPO= p.157-158-159
6.LA RETORICA DELLA FEMMINILITA’
L'analisi mostra la costruzione di un mondo possibile e di un soggetto( la donna) è finito o quasi esclusivamente sull'asse della soggettività. La soggettività viene definita anche come la ricerca incessante d'esperienza esistenziale, mezzo di scoperta della differenza delle esperienze e presa di coscienza di una presenza comune, fondatrice della differenza dell'identità femminile.Questa soggettività porta alla costituzione:

• UNO SPAZIO SOGGETTIVO: ogni sguardo rivolto all'Altro o al mondo è organizzato a partire da questo sé oggettivo. La sua finalità è quella di ricondurre a sé l'Altro e il mondo che si trovano compresi sotto l'angolazione esclusiva della soggettività. In questo modello di soggettività riconosciamo una dimensione dell'INDIVIDUALISMO CONTEMPORANEO. così la soggettività rappresenta tutta la ricchezza, ma anche il limite, di questa figura dell'identità femminile.

Anche la relazione con IL TEMPO si trova trasformata: diverse forme di temporalità hanno accesso alla soggettività, ma contribuiscono ad allargare e approfondire lo spessore del presente.
--3 TIPI DI MODI TEMPORALI:
1. TEMPO PUNTUATIVO (ex.testimonianze di avvenimenti sganciati dal loro passato e privi di movimento verso il futuro ex. violenza coniugale).
2. TEMPO CICLICO: estrae gli eventi dal flusso temporale e li isola in un non-tempo che è quello di ogni tempo.
3.TEMPO DEL SE': temporalità interna alla soggettività, quella del flusso della coscienza.
Il tempo e il mondo esterno è messo fra parentesi: dispositivo di sterilizzazione temporale. L' individuo finisce per svincolarsi dalla storia=> il tempo dell'io ha inghiottito la storia.
Conseguenza dell'opzione soggettiva è la SVALUTAZIONE DELLA CULTURA e del sapere. Questa visione soggettiva dell'identità femminile procedere all'espulsione o alla riduzione di alcuni valori o dimensioni, come il tempo della storia, la percezione del mondo e la dimensione cognitiva = importante la nozione di interiorità: i sentimenti e il sentire sono trattati come forma di conoscenza= FEMMINILITA' COME REALTA' INTERIORE.

LOGO	DONNA - INDIVIDUO
RATP	Profilo femminile, occhi chiusi, testa rovesciata, in una tranquilla bolla di benessere ottenuto a prezzo dell'isolamento e dell'imprigionamento; sembra inseguire un universo euforico e virtualizzato,da cui l'Altro è escluso in modo                        radicale;
“MOI LECTRICE”	Donna che cerca il contatto tramite il riconoscimento della differenza all'interno di a una comunità discorsiva, il riconoscimento si attua immergendosi nel profondo del sé.: questa ideologia sembra fondare l'identità e femminile su una soggettività assoluta sostenuta da un relativismo radicale = il relativismo della testimonianza mediatizzata e trova al contrario il suo fondamento nella soggettività = tutto ciò può apparire come una vera e propria rivoluzione: ne sono una conferma l'attaccamento delle lettrici a questa rubrica e la sua diffusione internazionale
Variazioni su un unico tema:quello dell’individualismo contemporaneo; Condividono la stessa dimensione psicologica:focalizzazione sui sentimenti, valorizzazione della soggettività, ascolto   della propria interiorità;

 

7.TESTIMONIANZA MEDIATIZZATA E SPAZIO PUBBLICO
Forma adottata è quella del"talk show"= l'originalità è collocare il destinatario al cuore del dispositivo enunciativo.CRITICHE ALLE TRASMISSIONI:_ manipolazione;_ appropriazione della parola da parte degli spettatori con aspetti positivi.
Dispositivo enunciativo mediale= dispositivo di rappresentazione: essa ci mostra un mondo possibile e non un mondo reale. Situazione (ex.stupro)mediatizzata diversa da una testimonianza non mediatizzata: carattere esemplare e spettacolare: il fatto che la testimonianza sia recitata su una scena a beneficio del pubblico.
"Moi lectrice" con il suo sincretismo radicale e la sua focalizzazione soggettiva è una testimonianza nelle rubriche: è la soggettività degli individui che permette loro di trovare un fondamento comune e di costituirsi come comunità. Comunità discorsiva,cioè essa non riunisce esseri reali ma esseri gli esclusivi,colti sotto il loro simulacro soggettivo.

7.IL FARE NELLA STAMPA FEMMINILE”PRATICA”

1.IL SENTIRE, IL FARE E L’IDENTITA’ SESSUALE
Caratterizzazione sessuale e psicologica dell'individualismo contemporanea: in RATP individuo preferisce l'astrazione, l'evasione nel sogno e rinchiudersi in una bolla di benessere personale.
In"Moi lectrice" prevalgono la soggettività, l'attenzione rivolta al sentire e al vissuto individuale e la partecipazione a una coscienza collettiva. In comune: un certo ritrarsi dal mondo e, una valorizzazione dell'interiorità non ha priorità attribuita al sentire rispetto che all'agire, all'essere opposto al fare. In ITINERIS: valorizzazione della razionalità , efficienza e performance. Agli uomini sono riservate le azioni, la riflessione e l'autocontrollo; alle donne le emozioni, l'intuizione e la soggettività. Un individuo-donna sarebbe diverso da un individuo-uomo.
STAMPA PRATICA= tipo particolare di periodici indirizzati ad un pubblico femminile. Con questa etichetta si designano riviste che danno consigli sul"fai da te"
Settori : il taglio e cucito, la cucina, la manutenzione della casa, il giardinaggio . Il tono e il modo di procedere sono orientati da una visione pratica e da un approccio concreto al mondo. Occupano un posto importante dal punto di vista economico e socioculturale. In Francia: tre mensili: in Modes &Travaux(M&T: la + vecchia, inizio secolo),Prima e Avantages.  (Nostro scopo: studiare l'universo del"fare" al fine di circoscrivere l'identità femminile da questo tratteggiata). Il corpus analizzato riunisce una selezione delle 3 riviste citate, dal 1990 al 1995.

2.IL FARE, UNA QUESTIONE MODALE?
Il fare è un elemento cruciale di Prima.: tema onnipresente. Accento posto su aspetto performativo e azionale, competenza. Il fare è un processo pratico, organizzato narrativamente e che richiede competenze specifiche. Aspetti x adempiere al compito: risparmio e tempo, semplicità di esecuzione, facilità e manutenzione, spiegazione e dimostrazione: focalizzazione sulla riuscita= Ma il fare resta una pratica incerta: non è automaticamente assicurato. Risultati hanno un valore estetico.L' importante non è il fare in sé, ma l'aver fatto bene e con garbo.
Enunciante: Prima ha carattere"istruzionale( impartire le istruzioni e sviluppare le procedure).
Perchè fare?Imponendo a fare come una dimensione centrale della vita della donna, l' enunciante è obbligato a fondarne la legittimità e giustificarne il procedere. Livello di legittimazione del fare:

• IL DOVERE (fare serio e laborioso), dietro vi è un movente sociale: il fare è presentato come un dovere che permette di accedere ad un'identità sociale. Gli e elementi chiave della filosofia del fare di Prima sono: una forte insistenza sulla modalità del fare. Una priorità accordata al risultato. L'emozione della donna viene eliminata e la sua presenza nell'azione è di tipo operativo. Il fare è una questione di competenza. Il fare è esterno alla donna.
• In M&T= il fare è sempre declinato secondo una logica di piacere.IL PIACERE(fare facile e ludico), non il dovere. Piacere non confinato all'individuo ma inserito in una logica di continuità familiare e trasmissione di conoscenze. La motivazione del fare trova le sue radici nelle nozioni di eredità da rispettare. L'enunciante nata mediatore. E' un fare propositivo senza essere obbligatorio. Il fare si propone come vettore dell'espressione femminile.
• In AVANTAGES= il FARE è presentato come controllato dalla donna, tanto da diventare un mezzo di espressione della sua potenza= E' UN FARE POTERE(invece di un poter fare). La scomparsa di ogni preoccupazione nei confronti della riuscita. Il fare è qui un mezzo per esprimere la propria personalità.

3.IL MONDO DEL FARE: SPAZIO,ATTORI, TEMPO
Analisi dello spazio-tempo che circonda il MONDO del fare di Prima:

• Il mondo costruito intorno alla donna Prima è un mondo problematico.Mondo con preoccupazioni, inquietante, disseminato d’insidie, segreto da svelare, che richiede un certo sapere. Stato di allerta.
• Questo mondo appare limitato in estensione e in contenuto. Il mondo costruito nel testo vuole essere coestensivo dell’universo quotidiano della donna che vi è rappresentata. L’universo del fare è caratterizzato dal rinchiudersi entro lo spazio domestico e le micropratiche del quotidiano.
• Questa gestione”analitica”dei problemi pratici conduce ad un mondo composito e frammentato, un mondo del dettaglio e della precisione. La donna gestisce ogni problema individualmente, senza disporre di una visione d’insieme.(“istruzionale”) Accento posto sulla soluzione del problema e sulla riuscita finale.
• L’ambiente sociale della donna costruito dalla rivista oltrepassa di poco l’ambito della famiglia e del quotidiano,e comunque gli è sempre subordinato.Rapporto di gestione e responsabilità. Le relazioni sociali(sempre in prossimità del quotidiano) non sono mai considerate come mezzo x realizzarsi.
• Il regime temporale che governa questo mondo è di tipo ciclico, è un tempo fuori dal tempo, sempre uguale a se stesso, in una spirale infinita. L’eterno ricominciare(ex. Moda)

RIVISTE		SPAZIO-TEMPO
M&T		Il mondo costruito supera spesso l'ambito ristretto della casa, per aprirsi sull'esterno, ai problemi di società. E' un mondo aperto agli altri, un mondo conviviale. Attualità e fatti appresi in tempo reale. La relazione col tempo è focalizzata sul presente, che presentato come evolutivo ed in continuità. L' individuo vive alle e ritmo di questi eventi.
AVANTAGES		Mondo diverso, multiforme e eclettico. È un mondo facile nel quale i problemi non vengono mai drammatizzati, mondo senza tabù, impegnato, in cui ci si interessa alle giuste cause. E' un mondo intenso, pieno di sensazioni e di emozioni. Proposto cui un tempo nel tempo, un presente integrato nella Storia. Gli e menti del passato e fabbricano il presente.
PRIMA	Donna mobilitata nella azione, ma poco competente riguardo al mondo. Questo mondo ha un'estensione limitata, racchiudendo la donna entro le pareti della sua dimora. Attribuita a questa donna un'identità temporale; i problemi sono sempre gli stessi. Debole individualizzazione di questa donna e assenza di valorizzazione della sua soggettività. Prima sembra costituire un'identità femminile che supera gli stretti limiti dell'individuo, x inscriversi in logiche di appartenenza sovraindividuale.

 

4. VALORI E IDENTITA’ FEMMINILE

La donna Prima evolve valori in cui domina la necessità di conformarsi a un ruolo. Principali valori che definiscono questo ruolo sono: IL PRESTIGIO( messa in scena di una rispettabilità socioeconomica); LA RAFFINATEZZA(elevazione culturale e perfezione simbolica: ruolo sociale della donna); L'ESEMPLARITA'( diventa un valore, si mostrano lettrici-tipo) L’expertise ha una funzione centrale: esperto esperto autorizzato, dati mai rimessi in questione. Donna= ruolo sociale. QUALITA’ MORALI: l’ordine, il rispetto.  Il sistema di valori è di tipo tradizionale, legato ai valori collettivi e a una rappresentazione della donna còlta nella sua IDENTITA' SOCIALE.

Ciò che importa è il modo di mettere in pratica i valori, cioè con moderazione. Sobrietà e ricerca di una posizione intermedia permettono alla donna di distinguere il giusto mezzo, la soluzione equilibrata. Donna = ruolo familiare Regola di vita è: prendere sempre le cose dal lato buono, trasformare in piacere. Valore collettivo dominante è IL RISPETTO, prendere in considerazione l'ambiente umano ( piacere condiviso). La riuscita resta un valore importante, ma si declina nell'ambito della vita familiare. La riuscita sociale sembra lasciare abbastanza indifferente la donna M&T.

Mondo possibile attraversato da valori individualistici, preoccupazione permanente di valorizzare la donna in quanto persona e mostrare il suo aspetto unico.DONNA= aspetto unico. Trovare la propria strada appoggiandosi su una molteplicità di prospettive=valorizzazione dell'indipendenza e l'unica dell'autonomia. Ognuno è unico e deve affermarlo, originalità. La ricerca, la curiosità e l’esperienza individuale vengono valorizzati, più che aderire alla realtà si tratta di rispettare uno stato d'animo.

5.IL RAPPORTO CON LA NORMA: UNA STORIA DI GRIGLIE

PRIMA	M&T	AVANTAGE
_Identità femminile determinata rispetto a una norma sociale, che a sua volta rinvia a una griglia sociale che la istituisce. _GRIGLIA FORTE E GRUPPO FORTE: la griglia definisce le categorie della conoscenza, fissa i valori e detta i comportamenti da seguire. Griglia sociale e piramidale: all'apice ci sono i valori borghesi del prestigio, raffinatezza e successo. L'individuo donna non ha una coscienza esplicita della griglia, perciò intermediari si incaricano di mediatizzare l'accesso della donna ai misteri della normatività sociale. _La donna Prima non dispone di uno statuto specifico, di un'identità propria, in quanto individuo. Esiste solo in quanto esecutore di un programma di azione=>premura di svolgere correttamente il proprio ruolo, rapporto con il fare. La donna agisce in quanto rappresentante di una categoria astratta, quella delle donne in generale (le categorie non hanno sentimenti).	_Griglia meno rigida e gruppo ben più debole: l'identità del soggetto femminile non dipende così rigidamente da una definizione sociale del proprio ruolo, sono piuttosto i legami affettivi di cui la donna può appropriarsi a definire il suo ruolo e il suo rapporto con il fare. _Il fare, per potersi legittimare deve passare attraverso il desiderio e il piacere. _Griglia sociale appare più vicina all'individuo, il quale può appropriarsene. _La norma è oggetto di negoziazione permanente.	_Gruppo debole e griglia forte, ma in senso opposto: valori individualistici e esperienze personali. La parola dell'esperto è rimessa in questione. Ogni discorso coesiste su un piano di uguaglianza con la molteplicità dei discorsi e delle esperienze dei soggetti femminili. _Il rapporto con la norma è dunque di rottura e di trasgressione. _Se la griglia sociale resta forte è per funzionare come sistema di riferimento negativo.

6.IL DISPOSITIVO ENUNCIATIVO
Il DISPOSITIVO ENUNCIATIVO di un giornale rende conto della maniera in cui si attua la sua funzione di mediazione, in particolare fra mondo testuale, mondo discorsivo e mondo possibile.

PRIMA	M&T	AVANTAGE
L'enunciazione è caratterizzata dalla distanza dal tono freddo e neutro. I titoli presentano le cose come sono senza sottolineare un'opinione o una posizione. Mondo presentato come dato per scontato e l'enunciante si limita a metterlo a disposizione. L'enunciante è spesso diretta, sia nelle immagini, sia nelle redazionali. La consulenza fornita dall'enunciante si presenta come un mettere a disposizione un sapere, e prende 2 forme: PEDAGOGICA( permette la lettrice di orientarsi nel mondo complesso che la circonda. Enunciante dispone di un sapere e lo trasmette alle lettrici); INFORMATIVA( permette all'enunciante di limitarsi a fornire alle lettrici le informazioni necessarie. Offre loro l'esperienza di chi le ha precedute.= Ricorso all'esperto.	Strategia enunciativa= pur mantenimento una certa distanza, il discorso di M&T si sforza di includere la lettrice. Evita il giudizio normativo. L'enunciante espone le informazioni, senza tirarne conseguenze. Il suo discorso è descrittivo, esprime fenomeni senza presentarsi come esperto. Tono caloroso e partecipativo con la lettrice. Il narratore esprime i suoi sentimenti e le sue emozioni per condividerle col pubblico. Ci si mette dalla parte della donna che vede e vive le cose. Lo sguardo dell'enunciante ha la funzione di chiarire e di rinnovare. Dimensione estetiche del fare, che si accorda con la ricerca del piacere personale: E' IL BELLO CHE FA VENIRE VOGLIA DI FARE.	Strategia caratterizzata dalla costruzione di una stretta complicità fra enunciante e lettrice. Essa si stabilisce in piena libertà. Il tono delle enunciante è soft quando alle scelte che alle soluzioni. Mostra alla lettrice che ogni soluzione buona, se viene scelta e accettata. Il sapere è messo a disposizione è lasciato alla valutazione delle lettrici. L'enunciante mostra la volontà di stabilire un rapporto di uguaglianza con le lettrici. Tono disteso e uso di linguaggio familiare(base comune).

7.UN’IDENTITA’ ESEMPLARE

PRIMA	M&T	AVANTAGE
Identità della donna Prima= si definisce attraverso il suo carattere esemplare. È un tipo generico, di cui ogni donna specifica rappresenta un'incarnazione. Si forza di rientrare in una norma, proposta dall'enunciante. Domina l'universo della casa, la gestione pratica del quotidiano le consente di realizzare la propria identità. Responsabilità. Donna isolata e astratta, è sola. L'individuo che emerge da questa strategia discorsiva è il ritratto di un identità femminile resa prigioniera, invece che liberata, del suo inserimento nel mondo. Imperativo di riuscita sociale.  Dimensione temporale e: obiettivo di stabilità e permanenza. E' UNA DONNA, LA RAPPRENTANTE DI UNA CATEGORIA.	LA DONNA, UN ARCHETIPO DI FIGURA FEMMINILE, che sa integrare la temporalità e allo stesso tempo adattarsi alla propria epoca. È una donna che ha coscienza di se stessa e che si valorizza, UNA DONNA FEMMINILE, attaccata al suo aspetto e al suo benessere. E'cosciente del mondo che la circonda e sa cavarsela; è abile ai suoi"trucchi". E' una donna comunicativa: il suo successo viene dall'immagine valorizzata chi ha se stessa.	Disegna il profilo di un individuo FEMMINILE, una donna completa, madre e seduttrice. E' volitiva, dinamica e rilassata, ha fiducia in sé e non ha bisogno di modelli fissi. Responsabile e autonoma. Rivolgere l'attenzione alla propria interiorità ed è una donna collegata al mondo. L'identità della donna Avantages è la più vicina alle altre forme di identità femminile che abbiamo incontrato nei capitoli precedenti( logo RATP, rubrica"Moi lectrice".

 

8.IL FARE E LE SUE COMPETENZE MORALI
Come accendono le donne al fare? Le donne potranno accedere al fare ma a condizioni ben precise.

•  

PRIMA	M&T	AVANTAGES
non tutti i fare si addicono alle donne. Fare strumentale, applicato agli oggetti dell'universo quotidiano della donna. Il fare femminile è piuttosto dell'ordine della gestione e del recupero, non ambisce a cambiare il mondo o la natura. Si tratta del fare delle bricolage(Foch)= bricoleur. Bricolage femminile obbedisce a un sapere esterno.	Il fare è molto più simili al bricolage in senso classico, è creativo, fonte di realizzazione e di piacere.	L’identità femminile è presentata come individuale e autonoma, dal punto di vista del piace e del volere. Il fare, la dimensione pratica in quanto tale, si sfuma e perde la sua superficialità.

Il FARE è spesso associato al SAPERE.

• Modalità di trasmissione della conoscenza: QUESTIONE DI COMPETENZA:

PRIMA: Il soggetto femminile viene messo in scena come un soggetto senza competenza, che letteralmente non sa come fare.Il soggetto riceve la competenza pragmatica che gli manca dall’enunciante e da un certo n° di narratari da questo delegati nel testo, esperti competenti. Ricevendo la competenza il soggetto riceve un’identità.
Qui abbiamo una BILDUNG PRAGMATICA realizzata tramite un trasferimento di conoscenze e avente x finalità la formazione dell’identità sociale del soggetto. Elementi esterni(unità di informazione oggettivate)x costruire la competenza.=> oggettivazione del sapere. PROCESSO DI EDUCAZIONE.
M&T: Soggetto già in possesso di una competenza virtuale, che va risvegliata e stimolata.
AVANTAGES:Scelta di un modello di pedagogia pragmatica in cui l'iniziazione del soggetto ci informa sulla perdita delle conoscenze ordinarie tradizionali e la scomparsa degli intermediari che ne assicuravano la trasmissione la continuità.
Oggi: scomparsa dei saperi tradizionali e degli intermediari della loro trasmissione, appaiono nuovi saperi come anche nuove esigenze di conoscenza pratica, generati dalla crescente complessità della società contemporanea. I consigli, la pedagogia pratica offrono un repertorio di soluzioni a: ex. mancanza di tempo, mobilità sociale... creano incertezza. Ciò è confermato dallo sviluppo della stampa pratica. Per lungo tempo confinata al pubblico femminile, questa copre oggi tutti i settori(computer,...). Rapido sviluppo di questo tipo di stampa, che negli USA si chiama"How to"( società alla ricerca di istruzioni).

9.OSSERVAZIONI SUL METODO
Un rapporto complesso che si stabilsce fra il mondo possibile che un media costruisce testualmente, ilenunciativo e il mondo empirico reale, quello delle lettrici in carne ed ossa. (PAG.190-192)
I MEDIA contribuiscono a plasmare il campo socioculturale che determina in parte le condizioni e le grammatiche della ricezione del discorso mediale. La tensione narrativa consente di non annoiare il lettore.

8.LARADIO E IL POTERE DELLA PAROLA
1.UNA CRISI DI CREDIBILITA’
Analisi di un campagna pubblicitaria diffusa nel 1994-95 da un'emittente radiofonica pubblica francese e: FRANCE INFO.: sviluppa un discorso sull'informazione. Opposizione con CNN, emittente televisiva.
Contesto: Aumento dell'offerta di informazione e di risorse tecnico-produttive dei network televisivi e radiofonici in ha generato, negli ultimi anni, un aumento considerevole dei prodotti a base di informazioni.
Negli ultimi anni si sono accumulati esempi in di un'incapacità a cogliere dietro la descrizione dei fatti soprattutto TV)il loro significato. Ridefinizione del ruolo e territorio di legittimità dei diversi media d'informazione: stampa, radio, TV.=> PERDITA DI CREDIBILITA' dei media di informazione. Ma ciò non colpisce tutti i media in eguale misura: è soprattutto l'informazione televisiva a vedersi accusata; fenomeno paradossale: t v unico mezzo a disporre delle immagini.
All'opposto la RADIO: ( mancano le immagini) deve fondare la sua"verità"sulla selettività della parola e sulla dimensione argomentativa insita nella manipolazione del linguaggio, si vede riconoscere da un numero crescente di individui una capacità soddisfacente nel fare corrispondere realtà e resoconto di questa, evento e racconto.Un n° maggiore di francesi crede alla radio.
Recupero di CREDIBILITA' DEL MEZZO RADIOFONICO può essere interpretato come il riconoscimento o scoperta da parte del pubblico di 3 caratteristiche del mezzo e del discorso radiofonico:

• esso esplicita il valore della descrizione e dell'argomentazione linguistica(In confronto all'immagine);
• implicava l'integrazione della durata temporale nel processo cognitivo(contro la cognizione immediata) suscitata dalle immagini.
• riconosce la necessità di fondare nella legittimità dell'enunciante(vs l'evidenza dell'enunciato) la verità del dire.

Il recupero di interesse e la crescente credibilità data all'informazione radiofonica sembra dipendere da una sensibilità crescente PER IL POTERE DELLA PAROLA.

2.CREDIBILITA’:IL META-DISCORSO DI FRANCE INFO
E' in questo contesto di crisi di credibilità dell'informazione tv che si situa l'analisi della campagna pubblicitaria di FRANCE INFO. Essa venne diffusa a mezzo stampa su quotidiani e settimanali; consiste in una serie di immagini a tutta pagina, all'interno delle quali è iscritto uno slogan ogni volta diverso. Tutte le immagini sono siglate dalla firma istituzionale della radio:"France Info,pour gagner son temps".
ORIGINALITA'= sovrapposizione di 3 registri semiotici distinti, legati a 3 principali media di informazione:_ una radio, diffusa a mezzo stampa e che si serve per comunicare il proprio messaggio di visuals quasi totalmente dominati da immagini. Struttura dei testi: breve, i riquadri neri: immagine come referente della relazione enunciativa. France Info è destinante e adiuvante.
L'immagine tematizza i diversi tipi di competenza, e permette di passare dal livello più profondo, a livello superficiale. L'immagine funziona dunque:_ come sostanza del contenuto(ammasso pneumatici, palla da tennis, lingotti d'oro, schemi televisivi)= essa tematizza e contestualizza il contenuto della manipolazione del destinatario;_ come sostanza dell'espressione= in quanto immagine tout court, individualizza il contenuto. ex. France Info reveille la conscience"=Emittente attante collettivo. I diversi tipi di competenza che vengono attribuiti al destinatario sono, nel corpus, la lucidità, l'interesse, la coscienza, la curiosità, la conoscenza, la passione.
France Info inteso come enunciante, costruisce le proprie competenze, risveglia stimola moltiplica.
Tutte le azioni appartengono ad una stessa isotopia modale: si inscrivono tutte in una logica d'accentuazione e di intensificazione. France Info sembra avere e volere applicare una meta-competenza.:la radio ravviva la passione del soggetto.
France Info parla di se stessa alla terza persona, parla molto di sé, della sua competenza specifica, del suo sapere dire e del suo dire, del contenuto dei suoi programmi.= ogni immagine illustra una categoria, un settore tematico coperto dalla programmazione dell'emittente.
Strategia discorsiva= vanta le caratteristiche del prodotto, insistendo sulla varietà dei temi trattati, l'eccellenza dei consumatori e che il prodotto riesce a rendere consumatori ancora più eccellenti(grazie a France Info).

3.SAPER DIRE E SAPER MOSTRARE
Le immagine funzionano in questo annuncio a più livelli: capacità della di produrre immagini più"vere" delle immagini visive. Nella campagna si sviluppa implicitamente una polemica con il mezzo televisivo e con il tipo di immagini che questo VEICOLA.
La competenza di France Info si caratterizza x la capacità di saper usare la parola x"far vedere" i le cose in senso più ampio. Solo la mediazione della parola può dare una prospettiva all'immagine. 
Solo una saper dire rende possibile un saper mostrare, opposto al semplice e brutale far vedere televisivo.
Negli annunci lo spazio a sulla pagina è occupato dalle immagini senza bordi= l'effetto è una sovrapposizione tra spazio dell'enunciato (l'immagine) e spazio dell'enunciazione (struttura dello spazio discorsivo) e una correlativa sovrapposizione dei ruoli.
I testi si trovano ad essere adagiati sull'immagine,(spazio enunciativo) come si immagine in costituisse il supporto da dove il claim e il baseline possono entrare nel testo.= 1° EFFETTO DI SENSO tra enunciante e enunciato; 2° EFFETTO riguarda IL rapporto tra enunciato-IMMAGINE E IL SUO FUORI-TESTO=assenza di frontiera.
L'immagine è un micro-testo che fa riferimento a un macro-testo contestuale.=è una porzione di testo, è la realtà del mondo esterno.
FORMA DEL CONTENUTO: immagini mostrano sempre dei primi piani/ex.volto asiatico non riesce ad entrare nel quadro:troppo vicino,...).

4.LA CATTIVA DISTANZA DELL'IMMAGINE
6 principali elementi emersi dall'analisi del piano dell'espressione della campagna pubblicitaria: 

• Gli annunci presentano dei frammenti di realtà; 
• Questi frammenti sono strappati dal della realtà; 
• Tra si tratta di una realtà molteplice ed eterogenea; 
• è la realtà dell'informazione; 
• la rappresentazione della realtà è affidata all'immagine e; 
• le immagini non appartengono allo spazio dell'enunciazione di France Info.

Le immagini  prelevano in modo arbitrario dei frammenti di realtà, strappano dei pezzi di realtà senza che una logica evidente presiede a tali prelievi:INCAPACITA' DI SELEZIONARE correttamente i prelievi, problema di definizione del contorno. Contenuti sfocati e poco chiari.(ex. coltura batterica:troppo da vicino).
L'immagine non sa segmentare le unità del suo discorso, non sa selezionarle e neppure combinarle sinteticamente, sono immagini che non sanno padroneggiare il linguaggio. 
Uno degli argomenti di fondo della campagna di France Info è la critica di quelle immagini che guardano e danno a vedere il mondo senza realmente vederlo e dunque senza saperlo veramente mostrare.
CRITICA DELL'IMMAGINE TELEVISIVA= a un'informazione che si pone troppo vicino alla realtà perde la capacità di cogliere le unità significative, è incapace di vedere le relazioni tra gli eventi. Un percepire ed un far vedere che mancano della BUONA DISTANZA che, sola permette di saper mostrare grazia ad un saper dire.= Sottolineare la mancanza di chiarezza dell'immagine televisiva, la sua natura sociale di immagine elettronica, la sua freddezza.
Claim dell'annuncio che promette ironicamente di"stimolare la lucidità"dei suoi ascoltatori.
anche la molteplicità delle immagini diventa un difetto. Alla perdita di controllo dell'immagine televisiva sul continuum della realtà corrisponde una perdita di controllo del dispositivo informativo televisivo su se stesso, un'incapacità di controllare la moltiplicazione delle reti, dei canali, dei programmi= SVALORIZZAZIONE DELL'IMMAGINE TELEVISIVA.

5.BUONA DISTANZA DELLE PAROLE
Come France Info argomenta la superiorità del propria discorsi informativo = VALORIZZAZIONE DELL'ENUNCIANTE (costruita a livello del piano dell'espressione).
La confusione tra piano dell'enunciato e dell'enunciazionerende possibili 3OPERAZIONI:

• continuità immagine e mondo
• suggerisce una perdita di controllo della rappresentazione sulla realtà
• permette all'enunciante France di prendere le distanze rispetto all'immagine.

TV=rapporto tra immagini TV e realtà caratterizzato dalla continuità e. 
FRANCE INFO= discontinuità, distinzione dei ruoli, delle posizioni e del controllo.
Spazio discorsivo e struttura enunciativa della parola rispetto alla realtà dell'informazione=
Modo in cui France Info occupa lo spazio dell'immagine è caratterizzato dalla sovrapposizione, dalla separazione(cornice,fondo nero), dalla dalla simmetria (2 rettangoli fra, dalla centralità e dall'utilizzo della parola (gli enuncianti).
In Frace la radio prende posizione e inizia a descrivere la propria specificità, sottolineando che questa è opposta a quella dell'immagine dell'informazione televisivala chiave di volta è una determinata concezione dell'informazione e un determinato rapporto con la realtà resi possibili dall'uso della parola, capaci di produrre senso grazie alla capacità (intinseca in chi usa la parola)di padroneggiare le regole di manipolazione del linguaggio(dell'informazione).

6.CREARE IMMAGINI CON LE PAROLE
CRITICA= all'immagine televisiva di informazione, quando questa intrattiene con la realtà dei rapporti equivoci e mal padroneggiati. Ma nessun tipo di immagine è accessibile al mezzo radiofonico.
Se ci sbarazziamo della specificità dell'immagine iconica diviene allora possibile sostenere che una radio può produrre immagini=ed è ciò che fa la campagna pubblicitaria, precisando la specificità ed il legame con la parola di tali immagini rispetto a quelle televisive. 
Le immagini sembrano essere costruite per veicolare un effetto di realtà non visivo, ma sensibile.
Ex. i pelucchi della palla da tennis,(metonimie che riassumono il tema rappresentato). .. contribuiscono a conferire a queste immagini una forza di presentificazione plastica, le immagini sembrano essere veri pezzi di realtà più che rappresentazioni di essa. Sono queste immagini, ci dice France Info, che la radio e capace di restituire.
L'immagine televisiva rappresenta il mondo, l'immaginario radiofonica, coglie l'essenza delle cose ed è quindi legittimata a accoglierne l'essenziale.
Il potere della parola radiofonica e la sua capacità di condensare l'essenziale= La parola radiofonica realizza una doppia operazione: 1. LATO INTELLETTUALE=la padronanza del linguaggio è un che essa presuppone, la rendere legittima nel sapersi tenere alla buona distanza dei fenomeni e del saper estrarre dal flusso di questi gli elementi pertinenti per un discorso chiaro e comprensibile; 2.LATO EVOCATIVO= la sua competenza le consente di cogliere l'essenza dei fenomeni e di prentificare la realtà.
la parola radiofonica di informazione restituisce con più precisione il mondo reale, proprio perché sa tenerlo a distanza, alla buona distanza, proprio quello che l'immagine televisiva(dice France Info) non sa fare.

 

 

9.REAL LIFE, REAL DRAMA: IL MONDO SECONDO CNN
1.CONCENTRATI D’INFORMAZIONE
CNN= rete americana d’informazione non stop.
Lancia temi 1980 sul solo territorio americano, essa diffonde sui programmi( via satellite) ad un pubblico internazionale dal 1986. Ha conquistato notorietà ed è soprattutto fatto di"coprire" indiretta ai grandi eventi mondiali e che la resa protagonista del panorama massmediale internazionale(ex.la guerra del golfo, lo sbarco dei marines in Somalia, il massacro della piazza Tien An Men). Ammirazione ma anche critiche a non finire: rimproverato a CNN di non rispettare la distanza opportuna rispetto agli avvenimenti, di abusare della pratica della diretta e finire col introdurre una deformazione dell'informazione.
In quanto rete di informazioni, CNN ci mostra ogni giorno reportage di eventi che scandiscono l' attualità.
Raramente l'informazione è obiettiva come sembra: molti mediatori vi introducono filtri, punti di vista, ne fanno un vero e proprio"prodotto"(un artefatto). La produzione testuale e di CNN è sovrabbondante.
Nella griglia di CNN buona parte del tempo di trasmissione(10-15%) è riservato alla diffusione di sequenze autoreferenziali.(ex. lista di alberghi nel mondo in grado di captare la rete,..).
I segmenti più interessanti dal nostro punto di vista sono il PROMO: segmenti di 30 o 60 secondi in cui la rete fa la promozione di programmi o di se stessa in generale.=PROMO ISTITUZIONALI: diffusi con grande frequenza e sono rinnovati spesso.  La loro caratteristica principale è è di rendere la rete stessa oggetto del loro discorso, inoltre costruiscono progressivamente la competenza semiotica dell'emittente, ne presentano differenti aspetti:ex. professionalità dei giornalisti,..Questi promo possono essere considerati come degli indicatori metadiscorsivi del discorso che CNN produce su sé stessa, ci mostrano gli aspetti che l'emittente presume siano i più rappresentativi del suo modus operandi, della sua identità. Essi incarnano una selezione degli aspetti che CNN ha deciso di mostrare della sua identità=Visione soggettiva e orientata.  All'interno della categoria generale dei promo istituzionali troviamo un promo con immagini tratte dai programmi e dalle dirette trasmesse nelle programmazioni normale della rete.
Le immagini sono montate come nei clip musicali: vengono trattati come fotogrammi o frammenti tratti dal film di news; sono una specie di condensato dei contenuti dell'emittente, sorte di Blob: informativo prodotto x comprimere l'essenza dei contenuti.
Questi promo hanno una forte densità iconica, presentano immagini evocative +colonna sonora. Alle immagini viene affidato un ruolo da protagonista a, commento parlato ridotto al minimo. ANALISI: di una ventina di promo programmati da CNN dal Set1993 e Apr1994.

2.UN DISCORSO PER IMMAGINI
L’effetto di verità del discorso dell’info televisiva si nutre della capacità di dire-vero, di costruire la realtà attraverso una rappresentazione. Oltre alla realtà referenziale alla quale essa rinvia, L’IMMAGINE può articolare una realtà simbolica.
Ogni immagine ci racconta una storia, che sta tutta in un colpo d’occhio, non ha bisogno di essere letta.(ex. Tien An Men).
I promo di CNN abbondano di immagini, tutte hanno quest’aurea simbolica, tutte sono selezionate e scelte x”vendere” il loro contenuto, ma anche x “vendere”la loro sostanza espressiva, il loro essere immagini. I promo ci dicono che solo le immagini xmettono una tale forza di senso. Al contrario della lettura, le immagini sono sensibili, emotive,vanno diritto ai nostri sensi, ai nostri occhi, al cuore.
Le IMMAGINI(nei promo CNN)sono + chiare in molti sensi: _ si fanno capire subito e senza mediazioni; _Si fanno capire da tutti; Offrono un surplus di senso, xciò sono + chiare :Xmettono di capire meglio xchè offrono almeno 2 tipi di accesso alla notizia:1)iconico(la notizia x immagini) e 2) l’accesso simbolico(la notizia come immaginario.

FRANCE INFO=immagine dell’info veniva tracciata di tutti i mali: di non sapersi tenere a buona distanza dal referente, di non sax cogliere gli elementi xtinenti di un fenomeno, di non saperli gerarchizzare e selezionare. Contrapposta: la capacità di discriminazione della parola radiofonica d’info,capace di cogliere l’essenziale e presentificare la realtà con una forza che manca all’immagine tv.

=> ogni discorso fabbrica il proprio nemico.

3.IL PUNTO E LA SFERA
Contraddizioni delle metafore spaziali nei promo. Una global news resta localizzata, in uno spazio fisico locale.
Per CNN la mondializzazione deve trovare un'iscrizione nella realtà del mondo naturale, deve permettere di operare l'ancoraggio di un concetto, quelle di global news, al suo supporto concreto.
OBIETTIVO=La mondializzazione deve entrare in relazione con il suo correlato fisico.
Questo bisogno discende dalla necessità di fornire una scenografia ad una dialettica(altrimenti troppo astratta) tra prospettiva globale della modernizzazione e prospettiva locale dell'evento.
Contesto mondiale: fornire al telespettatore delle indicazioni sulla buona distanza alla quale egli deve osservare e contestualizzare gli eventi locali= come EVENTO GLOBALE.
È solo eliminando le cornici intermedie(ex.dims regionali) che si possono ottenere dei veri global events,dove la dialettica si instaura tra lo spazio assoluto dell'evento e quello del pianeta:TRA IL PUNTO E LA SFERA.(mondo Cnn sfera su cui ogni evento viene appuntato come uno spillo su1 carta geografica).
Per ottenere questo effetto di senso, cioè sviluppare questa dialettica,il dispositivo viene sistematicamente.
2 OBIETTIVI:_

• spazializzare gli eventi cioè FISSAZIONE DELL'EVENTO IN UN PUNTO:SPAZIALIZZAZIONE DELL'EVENTO e contestualizzazione del punto viene ottenuta con l'uso di cartine, mappe (ex.un incidente aereo in Iraq illustrato con un disegno con regione e punto).
• Ciò ci permette la VISUALIZZAZIONE DELLA CORNICE(sfera), del mondo.sfera su cui l'evento-punto finisce x fissarsi. Essa di fornire la buona distanza di lettura e di vedere che ogni news,su CNN, è global news.= realizzata con la produzione di globi e mappamondi.(immagine stilizzata del pianeta che gira sul proprio asse).

SPAZIO= costruito dai PROMO appare come un tutto omogeneo, uno spazio unico, scomparse le differenze= evento depurato dalla sua spazialità storico-geografica. Poiché il mondo divenga una sfera, è necessario che tutti gli elementi che vi trovano posto siano stati ridotti e dei punti.

4.L'ATTUALITA' COME STORIA AL QUOTIDIANO= storia-attualità
TEMPORALITA'=dims importante x precisare il posto e l'identità dell'individuo di CNN. Aspetti: Il 1° riguarda il carattere eccezionale del tempo rappresentato: il tempo messo in scena dai promo è un precipitato di tempo, dove sono state eliminate tutte le parti diluite o inutili. Avvenimenti unici e radi. Il tempo eccezionale degli enunciati diviene il tempo normale dell'enunciazione=dinamizzazione temporale= E' DEL TEMPO DELLA STORIA che ci parlano questi promo,MA DI UNA STORIA NUOVA E DIVERSA.
LA STORIA messa in scena da CNN: è composta da una successione discontinua di eventi e si        produce nel quotidiano. Alla ricostruzione storica si sostituisce la storia del quotidiano, ricostruzione-riproduzione in tempo reale dell'accadere.
Il campo d'iscrizione di questa storicità è:L'ATTUALITA', sostituendo l'attualità alla storia= accelerazione degli eventi narrati x produrre l'effetto di autonomia dell'attualità. Le telecamere cercano di metterla in scena: la simulazione perfetta. L'attualità diviene storia di se stessa in diretta= STORIA-ATTUALITA'.
RIASSUNTO: il tempo eccezionale viene applicato al tempo quotidiano, la quotidianità diviene il scaturigine e ricettacolo della storia. La Storia si ridefinisce e acquisisce le sembianze dell'Attualità. Tempo dell'evento come il tempo dell'attualità quotidiana e attualità come tempo della storia.

5.PICCOLI GRANDI UOMINI
I promo di CNN sviluppano una retorica del piccolo grande uomo, dell'uomo ordinario che, sia perché compie il proprio dovere, sia perché la situazione lo richiede, si mostra capace di risorse che vanno ben al di là dei limiti ordinari dell'individuo. PUNTO COMUNE delle immagini che si susseguono in pochi secondi sullo schermo è la loro differenza=Differenza nella notorietà(EX. uomini famosi,potenti), differenze di territori discorsivi e di tematiche(politica, spettacolo, moda, sport,..), differenze di situazioni edi pubblici.
2 ASPETTI ACCOMUNANO TUTTI QUESTI PERSONAGGI:

• euforizzazione:personaggi che"ce l'hanno fatta", sono tutti dei vincenti;
• la loro posizione prospettica all'interno dello spazio enunciato.

Un uomo è quello che fa, l'identità non appartiene in modo intrinseco all'attore, essa si produce nell'azione, attraverso gli atti di quest'ultimo
CNN=l'identità nasce dal fare, ne è la conseguenza e il risultato. Individuo padrone del proprio fare, che non è definito a priori. Col fare forgia la prorpia identità="homo faber", responsabile del suo destino. Fare fonte di creazione. Il fare degli eroi di CNN a per la scena il mondo=registro dell'AZIONE.
RETORICA DELL'UOMO QUALUNQUE CHE, GRAZIE A CIO' CHE FA, PUO' ASPIRARE AGLI ONORI DELL'ATTUALITA'= SELF MADE MAN.
Il mondo e il palcoscenico appartengono a tutti quanti a contribuiscono alla progressione del quotidiano.
L'Attualità ha rimpiazzato la Storia e al suo interno trovano posto degli uomini ordinari eccezionali.
RIVISTE PRATICHE= il fare si trova all'esterno della donna, la sua identità è un presupposto di norme e valori che le vengono"dall'alto". Fare dell'ordine della riparazione della manutenzione, che si esercita in un universo limitato e circoscritto, rinvia al bricolage.
3 TIPI DI ATTORI:

• POTERE=mediale, capacità di divenire oggetto di spettacolarizzazione
• GIORNALISTA= deve assicurare la propria visibilità all'interno del nuovo spazio di rappresentazione.
• PUBBLICO=

_Potere e pubblico si mescolano: l'uomo si trova in posizione di potere mediale xchè detiene lo spazio della rappresentazione, ma fa sempre parte del pubblico.
_Il Potere cede in buona parte lo spazio della rappresentazione. La Storia si fa Quotidianità, l'Informazione Attualità.
_Il Potere si trova spesso nella posizione del Pubblico ad assistere, all'Attualità.
Giornalisti, uomini politici e pubblico, si ritrovano tutti alla ribalta della scena mediale, protagonisti dell'Attualità.
6.INFORMAZIONE COME AVVENTURA: REAL LIFE, REAL DRAMA
Vi è un promo, programmato x numerosi mesi tra 1993 e 1994 che ci xmette di descrivere la filosofia informativa di CNN.P.239(=VEDI PROMO:immagini che si susseguono in circa 15 secondi). Al termine appare uno slogan, scritto in giallo su fondo nero, Real Life, Real Drama= VERA VITA.
L'informazione del mondo contemporaneo è avvenuta allo stato puro( oggi fare informazione significa giocare alla guerra insieme ai combattenti). Sono queste le vere hard news di cui CNN si nutrirebbe all'infinito: trasmettere non stop live un'attualità + appassionante di qualsiasi fiction, perché solo la realtà, mediatizzata in questo modo, supera la fiction, solo la realtà offre delle storie così ricche di suspence.
Tutto mescolato e indiscernibile, proprio come nella vita=REAL LIFE,REAL DRAMA= una frase che significa + di una semplice equivalenza, essa segnala la dimensione narrativa, il carattere eroico, le doti inaspettate dell'uomo ordinario. Non si tratta dunque di Real Life, ma di Real Television, cioè della realtà come appare dopo essere stata trasformata dalla logica e dalla specificità del dispositivo enunciativo che la prende in carico.
LIVELLO DELL'IMMAGINARIO e dello spazio socioculturale: CNN dice che i filmati mostrano la vera vita=> le news drammatizzate sono vere perché producono senso= meaningful. I media non creano i contenuti, vengono piuttosto creati da questi, si appoggiano su di essi. Queste sequenze di eventi mostrano subito la loro parentela con la + grande fabbrica di immaginario di massa prodotta dalla cultura occidentale, ovvero l'immaginario cinematografico americano( valori: e lealtà, idealismo, eroismo, solidarietà, disillusione dei valori, assenza di ideali, debolezze umane, la paura, il nemico,..
ALTRO LIVELLO=gli stereotipi sono quelli della guerra tout court. L'immaginario informativo di CNN e al tempo stesso profondamente archetipico(dalla guerra riprende gli aspetti base) e contemporaneo( mescola alle certezze l'individualismo)
L'INFORMAZIONE COME AVVENTURA= immaginario di CNN è quello di un moderno western elettronico.
L'immaginario informativo di CNN si ricongiunge così ad alcuni stereotipi + popolari e+ radicati della cultura di massa del dopoguerra e integra nuovi immaginari della contemporaneità.(L'info come avventura e l'avventura come un Western). L'immaginario CNN affonda le radici nell'immaginario americano e si prolunga in un immaginario al tempo stesso più contemporaneo e più internazionale.

7.L’INDIVIDUALISMO PLANETARIO
Principali valori della strategia dei programmi CNN:

• L’INDIVIDUO:È il vero soggetto della storia nel mondo di CNN. Sono individui e che occupano la scena che animano l'attualità. L'attenzione attribuita l'individuo si ritrova nel modo di rappresentare l'azione e nella selezione delle news. Il discorso CNN si iscrive nella sociocultura del mondo occidentale in questa fine secolo.

2 operazioni: 1. elimina le forme ed aggregazioni intermedie che storicamente, socialmente, economicamente permettono di fornire una lettura + frastagliata della storia e delle azioni degli uomini. 2. identificazione dell'individuo con il tutto.

• L’EMOZIONE:Spazio dedicato alla valorizzazione ed alla messa in scena dell'interiorità dell'individuo. L'individuo diventa interessante in termini mediali perché è motore della storia e oggetto di narrazione. L'attribuzione all'individuo di una ricca panoplia di emozioni permette di costruire ed attribuirgli un'interiorità ricca e variegata. Le immagini di CNN abbondano di primi piani che ci restituiscono il tumulto interiore degli individui: la gioia, le lacrime, la commozione, la tensione, la rabbia, l'odio. L'individuo di CNN è il ricettacolo di tutte le emozioni, perché è un uomo appassionato. Il corpo appassionato di CNN rinnova i dispositivi attoriali e sociali che fanno esprimere questa interiorità mediatizzata.
• L’AUTENTICITA’:Essa si situa alla confluenza dell'Interiorità e dell'azione. L'attribuzione di un'interiorità a un individuo e la visibilità gli basterebbero ad articolare la retorica della sincerità e dell'autenticità dei sentimenti + retorica dell'autenticità prodotta dall'azione, intesa come verità dei fatti opposta alla falsità o inanità della parola.

L'individuo di CNN e un individuo che parla poco e agisce molto, e agendo crea LA STORIA.Idee e concetti dipendano dal suo agire. Il fare il regge il pensare=RETORICA DELL'AZIONE.

• IL PROGRESSO: CNN crede nel progresso, nella bontà degli uomini e nel fatto che il mondo, da un punto di vista generale, tende piuttosto a progredire: ottimismo. Il pregresso produce spontaneamente pace e prosperità. E CNN ne fa la cronaca live.
• I VALORI PC:Sensibile al clima politico e socioculturale degli Stati Uniti,CNN dedica uno spazio importante a una serie di temi che vengono attualmente rubricati come valori PC, da Politically Correct. Concernono: una serie di problematiche legate in generale ai diritti dell'individuo, al rispetto della persona e uguaglianza. Lo sviluppo dei valori PC mette in relazione l'affermazione dell'individualismo e l'integrità o personalità. Esso suscita oltre l'atlantico polemiche. Aree dei valori PC di solito post o trans-politiche(diritti tra uomini e donne,..). Questo dibattito, in prospettiva europea viene spesso iriso.

8.L’INDIVIDUO-MONDO
Valori PC sono imbevuti di una certa logica umanistica (ex.contro pari opportunità tra uomini e donne,..), matrice socioculturale. Sono associati ai diritti legati all’individuo.
I valori PC sono post-politici e individualisti( facilmente esportabili) e permettono una loro mondializzazione.
Elementi x dialettica tra individualismo e mondializzazione: la comunicazione.
Perché la mondializzazione possa funzionare come retorica e come valore, è necessario che essa sia gestita e trovi una soluzione soddisfacente: CNN sviluppa una strategia in 3 fasi:

• Costruisce i destinatari come individui: L’individualismo CNN caratterizza un individuo come assoluto, focalizzandosi sulle sue virtù morali e sulla sua interiorità= DIALETTICA INDIVIDUO-MONDO.
• La costruzione di una retorica universalista, grazie alla quale il self assoluto individuale si trova in condizione d’uguaglianza e di contiguità con tutti gli altri selves permette la costruzione di un simulacro di comunità mondializzara universale(ex.marche internazionali come Coca-Cola, McDonald’s: retorica dell’uguaglianza). CNN ci parla della mondializzazione e al  tempo stesso ce la fa vedere.
• Attribuire al concetto di mondializzazione un referente oggettivo,un territorio preciso, il pianeta stesso.

I limiti dello spazio socioculturale, diventano  in estensibili per definizione. Il mondo possibile, coincide con il mondo reale,rappresenta al tempo stesso il supporto e l’involucro finito.

9. MONDO E MODO POSIBILE
Come tutti i media d’informazione, nel parlare di mondo reale, CNN ci mostra  il mondo possibile,il mondo secondo 
CNN. Produzione di senso e non semplice rappresentazione. Nel caso di CNN, il mondo possibile è proprio il
Mondo, il pianeta che l’emittente mette in  scena. Caratteristiche del mondo CNN:

• Una caratteristica del mondo CNN è la sua struttura funzionale evidente (news conferiscono al contenuto dei promo un forte effetto di fiction). Accuse a CNN  di fare dell’informazione-spettacolo.
• Una seconda caratteristica è la dialettica singolarità-totalità. N el mondo CNN esistono solo individui o popolazioni planetarie. Ed anche il pianeta è fatto di un insieme di punti senza estensione.Tale descrizione è funzionale da un lato ad una retorica dell’individuo dall’altro dalla retorica della mondializzazione ( si tratta  di un solo registro, quello economico).
• Un terzo elemento concerne l’iscrizione del discorso di CNN in continuità con le  narrazioni della modernità. Il mondo di CNN è un mondo che  ha un senso dove il  progresso è possibile e che progredisce verso in destino migliore  ed un nuovo ordine mondiale.
• Una quarta caratteristica del mondo possibile CNN è il suo immaginario ed il fatto che esso rappresenta un’esplicita matrice americana. L’azione , l’avventura, il coraggio, l’eroismo, il cinema, la cultura di massa americana  sono usati come arma  di penetrazione e di conquista  di spazi socioculturali differenti.

L’Western  ad esempio, fornisce lo script fondamentale dell’immaginario d’esportazione di CNN. Uno degli
Archetipi fondamentali del Western è la conquista del territorio. Conquista quantitativa (la famosa marcia verso ovest)- Conquista tecnica e amministrativa – Conquista socioculturale –Conquista  di se stessi. La  conquista  assume  le sembianze di  un viaggio iniziatico. Nel nuovo  script della conquista come mondializzazione, i confini corrispondono ai limiti del pianeta, ma si trovano all’esterno, sono concepibili come un altrove. Il mito dell’Western si basa sulla frontiera, ma ogni limite finisce con  l’essere raggiunto. Il mondo di CNN è una messa in scena permanente di questa nuova frontiera elettronica  e l’immaginario  produce senso sia verso l’esterno (il pubblico mondiale) sia verso l’interno (il pubblico nazionale).

 

10.NATURA ED ENUNCIAZIONE TELEVISIVA
1.L’ANALISI DISCORSIVA DI UN”CONCETTO”
Analisi su un media porta di solito a ficalizzarsi sulla coerenza del discorso., relazione con il suo pubblico,fondata sulla continuità e regolarità. Bisogna garantire la coerenza e  la leggibilità della propria strategia enunciativa.
Qui= ANALISI DI UN”TEMA”, O UN”CONCETTO”,QUELLO DELLA”NATURA” procedimento analitico e presentazione dei risultati.
OBIETTIVO: analizzare la messa in discorso della natura(oggetto-valore) delle trasmissioni televisive.
Attenzione su trasmissioni televisive dedicate alla natura in modo relativamente specifico( Linea Verde, Johnatan,Geo,Gli Special del National Geographic).

2.LA NATURA COME MACROGENERE DISCORSIVO
1° PROBLEMA=di classificazione: le trasmissioni sulla natura mescolano molti generi e stili televisivi(ex. Mix documentari, film scientifici, reportage, diretta,docu-drama,film viaggio e avventura).
2° PROBLEMA= di definizione: i temi + vari si trovano nella nebulosa naturale(ex. Viaggi esplorazione parchi nazionali,problema dell’ambiente(ozono,effetto serra), probl.individuali(alimentazione)=mancanza di classificazione x ciò la natura tv ci sembra rappresenti un macrogenere dove vi sono pochi punti fissi.
3.GLI STILI ENUNCIATIVI DEL DISCORSO DELLA NATURA
Uno stile enunciativo è l’insieme delle procedure stilistiche,retoriche e sintattiche che definiscono il modum enunciativo di un discorso. 3 stili enunciativi predominano qui:

• STILE PEDAGOCICO:sfera didattico-informativa.Enunciazione oggettiva e imxsonale, trasmettere nozioni,conoscenze. Deve essere un discorso vero e deve ricorrere a procedure scientifiche che assicurino la credibilità e legittimità del suo dire. E’ spesso uno stile amorale(proibisce ogni forma generalizzazione delle conoscenze trasmesse). La natura sembra godere di uno stato di extra-territorialità morale(così aggressioni,massacri,accoppiamenti sono presentati come dati di fatto,oggettivi della vita naturale). Oggi lo sviluppo del discorso scientifico,etologia e genetica hanno imposto uno stile + distaccato,descrittivo.Natura presentata come modello, ma solo biologico e comportamentale, non morale. Giustifica una manipolazione dell’osservazione in vista di una verità che bisogna costruire(quella del saxe).
• STILE OGGETTIVO-REFERENZIALE: 1) Mira all’enunciazione di un diore-vero, presentato come inscritto nell’oggettività stessa della natura, in grado di apparire con la sola osservazione di questa.2) Mostra, si rende medium neutro. Enunciante cancellato. Forma canonica è il DOCUMENTARIO. Utilizzo della figura del 1 .mostrato nell’atto di mostrare(telecamera e spettatore restano impliciti). 2.Mostrato nell’atto di guardare.
• STILE COMPLICE: Fine: stabilire una relazione forte e riconosciuta fra enuncianti e enunciatari. Questo discorso ha molti segni che mirano: alla definizione del tipo di complicità e; all’esplicitazione di questa complicità ai partner della comunicazione. Complicità di tipo: 1)Cognitivo(basata sul saxe, dove 2 partner si sentono complici cxhè conoscono cose che alti non conoscono);2)Pragmatica(partendo da un fare comune);3)Patetica(si condividono gli stessi valori). La compicità implica sempre: inclusione delle xsone fra cui vi è complicità;e esclusione, che riguarda gli altri, coloro che restano all’esterno.

La  complicità deve essere esplicitata in termini relazionali: affermare che si è complici.
4.STRATEGIE ENUNCIATIVE E LETTORI IMPLICITI
Ogni stile è usato come strumento,essenziale ma non unico,nella costruzione di una strategia specifica, che mette in relazione il produttore e il ricevente del discorso= Mettere in atto una strategia enunciativa significa produrre,nel testo, delle ipotesi su bisogni,aspettative,gusti,..del futuro consumatore. STRATEGIA E UN LETTORE IMPLICITO:

• Il discorso pedagogico costruisce una relazione asimmetrica:dove i partner della comunicazione, l’enunciante e l’enunciatario, non si situano su un piano di uguaglianza.(chi riceve è sprovvisto di un saxe).

Strategia pedagogica: presuppone che il trasferimento della conoscenza sia un valore insé,che deve essere effettuato che il destinatario lo voglia o no.L’enunciante decide(relazione con il fare nella stampa iodica:Prima.

• Il discorso referenziale costruisce una relazione paradossale:dove uno dei 2 partner della comunicaz.si costruisce come assente, puro medium fra la realtà e lo spettatore.Enunciante cerca di scomparire,cn strategia di trasparenza, assume il ruolo di mettere il saxe a dispo dell’enunciatario. 2 conseguenze: 1)l’oggetto sembra contare + della relazione(rappresentato+del rappresentante); 2)l’enunciatario è lasciato libero di decidere se è interessato o in accordo con il tipo di approccio proposto o no.
• Il discorso complice costruisce una relazione simmetrica e di prossimità:dove la relazione fra i 2 partner si stabilisce su un piano di parità e di scambio reciproco.Accento sulla natura. La natura di questa prossimità può essere:prossimità assiologia(2 partner condividono gli stessi valori);cognitiva(conoscenze condivise)

La relazione di complicità(ha 3 attori sempre)ha 2 elementi: l’intensità(dipende dalla partecipazione)e le condizioni di accesso(definizione criteri inclusione/esclusione).
Discorso televisivo usa raramente e con cauzione il discorso della complicità.
5.LA FIGURA DELL’ESPERTO
Modalità e contenuti di questo expertise:

• LO STUDIOSO:Figura + tradizionale dell’esperto, moralizzata secondo la logica del sapere.Detiene la COMPETENZA, astratta e poggia su dimensioni intellettuali. Spesso tematizzato dal xsonaggio dello scienziato,del prof.,del ricercatore. Usata nel discorso pedagogico. La chiave della conoscenza è il sapere.
• IL VETERANO: Deriva la sua legittimità dalla pratica e dalla frequentazione dell’ambiente di cui è esxto. Expertise cognitiva le sarà inferiore, xchè libresca e teorica, esxienza forgiata sul territorio. Tematizzato come un viticoltore sudafricano,una guardia forestale,un marinaio,..La loro expertise è diretta, concreta, ancorata all’azione. E’ un fare a strutturare il loro sapere(esempi o semplici imitazioni); svalutazione della parola. Questa figura può essere l’animale stesso. Expertise per imitazione e esperienza-mettersi a buona distanza dall’oggetto.
• L’APPASSIONATO:Esperto passionale. Tematizzata da:naturalisti,ecologisti,presentatori,..Intensità del legame che lo lega al suo oggetto di expertise, passione che mette in tutto quello che fa rende credibile o legittimo il suo dire e fare.Verità interiore. La mancanza di sapere e esxienza lo avvicina allo spettatore, come se ogni competenza si trova nell’individuo.2 Conseguenze: 1)Installa il sapere all’interno dell’individuo; 2)questa visione finisce x dissolvere o allargare la nozione di esperto.

6.NATURA E SISTEMA TEMPORALI
All’interno del corpus vi sono diversi riferimenti al tempo e alla temporalità.
Il mondo”naturale”caratterizzato da una temporalità diversa da quella del mondo contemporaneo. X mondo naturale intendiamo la natura in senso primo,cioè i 3 regni minerale,vegetale,animale.Diversità e distanza dei 2 mondi:OPPOSIZIONE MONDO NATURALE  E CULTURALE.Questa distanza si articola in 3 opposizioni categoriali che contrappongono:la circolarità alla progressione,  la stabilità al cambiamento ,la lentezza alla rapidità:

• Temporalità ciclica vs temporalità lineare:Il tempo della natura è un tempo ciclico e sempre rinnovabile,Il tempo della cultura è lineare e cumulativo.
• Inalterabile vs alterabile:La temporalità della natura obbedisce a leggi immutabili( è costitutiva).L temporalità culturale è x definizione modificabile e discontinua. Le 2 temporalità si trovano opposte a livello della loro flessibilità, della loro capacità di adattamento.
• Lentezza vs istantaneità:Il tempo naturale è lento ,lungo,quasi inteminabile.Tempo culturale di istanti, di rapidità fulminante.

Questa  opposizione ha conseguenze dirette sull’immaginario mondiale della natura.

• Sottolinea l’incompatibilità dei 2 sistemi: ciò afferma che tra le 2 posizioni ci può essere solo un rapporto di totale”esitamento”(soluzione:nella logica dlla riserva,oasi,zona protetta:frammenti di temporalità sottratti alla natura e messi nella cultura))o un rapporto inevitabile devastazione(logica della devastazione:carattere distruttivo di ogni interazione con la natura).= materia testuale.
• RAPPORTO CON LA TEMPORALITA’ DEI MEDIA,TV:la stragrande maggioranza parla della natura al passato.ex.documentari d’archivio. Presente è presente atemporale. Futuro è qusi assente.

7.NATUTRA E CULTURA: LA BUONA DISTANZA
X definire meglio il discorso natura notare la sovrapposizione dello spazio-tempo.La natura è sempre uno spazio lontano, un altrove. DISTANZA:

• Geografica(ex. Alaska,..)
• Temporale:luoghi o eventi che si sono prodotti in un passato +o-remoto.

Questi allontanamenti spazio-temporali producono un effetto di spaesamento concettuale e culturale.Oggetto natura xcepito come estraneo, non ci interpella in quanto utenti,solo spettatori.
Geografia mediologiaca, funzionale, trasmissioni trasmetto una natura altra,sradicata decontestualizzata. Natura costruita secondo la logica del documentario storico o sceneggiatura di fiction.
PROBLEMA DELLA BUONA DISTANZA:problema di mettere in relazione natura e contesto, e della sua posizione rispetto alla cultura. 2 STRATEGIE: LA SEMPLIFICAZIONE,L’INDIVIDUAZIONE, LA DEREALIZZAZIONE:

• Semplificazione: Messa in atto riducendo gli elementi in grado di disturbare una decifrazione immediata dell’oggetto natura. La natura è x così dire”iconizzata”,ricondotta alla sua rappresentazione canonica e ricostruita. Una volta creati gli stereotipi natura è credibile ogni rappresentazione, così  nuova rappresentazione + ammessa solo se si adatta ai topoi preesistenti, rafforzandoli;
• Individuazione:E’ complementare a quella sopra. Consiste nel separare i problemi e nel presentarne uno solo x volta(ex. Se parlo di animale,parlo solo di animale;se parlo di gruppi etnici vengono mostrati mentre cantano e ballano,difficilmente nel contesto naturale). Ciò consente di realizzare meglio la strategia di iconizzzione.
• Derealizzazione:Riguarda l’effetto di spaesamento generato dalla spettacolarizzazione dell’oggetto natura( semplificata,iconizzata) Separata dal contesto sociale,politico e geografico. Situata in uno spazio-tempo non precisato. La natura diventa una figura astratta, non riconducibile ad un territorio legato all’esxienza reale dello spettatore. Proiettata in una dimensione immaginaria, la natura si precisa(icona)e allo stesso tempo si dissolve(come sys di riferimento).

Nozione di ambiente: inteso come insieme di natura,vita animale e presenza dell’uomo, situato in un contesto socio-economico, assente dalle rappresentazioni della natura.
La BUONA DISTANZA con l’oggetto naturale sembra un triplice distanza(separazione): 1) quella che separa l’oggetto culturale dall’oggetto naturale; 2)separa e isola dei sotto-elementi e li iconizza; 3)separa il mondo dell’immaginario da quello della realtà.

8.GLI IMMAGINARI NATURALI TELEVISIVI
Versioni della natura, esposte x 2 obiettivi: concettuale e metodologico.

• Concettuale: la natura non può essere un ogg.discorsivo come tanti altri, ogni rappresentazione della natura implica una rappresentazione della cultura;
• Metodologico:La natura può avere diverse versioni e elaborazioni. E’sempre colta e mostrata attraverso una descrizione.Vincoli. All’interno di una rappresentazione di un ogg.discorsivo deve essere analizzato come una strategia manifestata e risituata nel suo paradigma di appartenenza.

8 IDEAL-TIPI DI MONDI POSSIBILIO NATURALI(sono il tentativo di ricostituzione del paradigma dei possibili naturali televisivi):

• Natura paradigmatica:la natura viene presentata come il risultato dell’azione trasformatrice dell’uomo nelle sue molteplici pratiche: distruttrici,criminali, tradizionali,agricole per stabilire una dinamica d’interazione fra uomo e natura (nozione di ambiente).
• Natura passionale: la natura, diventa fonte di emozioni e suscita sentimenti, la buona distanza, e dell’ordine della continuità. La messa in scena della natura mira alla commozione dello spettatore.L’emozione è fine a se stesso,raramente, viene proposta come mezzo per agire e comprendere. 
• Natura fragile: Mette in evidenza due tratti attribuiti al mondo naturale: 1) la sua alterità radicale-2) la sua conseguente vulnerabilità rispetto ad ogni tipo d’interazione che finisce per configurarsi come attacco e minaccia  (logica protezionista –separazione / logica realistica che accetta la violenza sulla fragile natura).
• Natura auto-poietica:Opposto alla fragilità. La natura viene concepita come capace di evolvere e di trasformarsi, producendo essa stessa i meccanismi di ripristino dell’equilibrio dopo l’intervento di un agente esterno che la modifica (capacità reattiva – capacità creativa e rigeneratrice).
• Natura auto-regolata:La risposta naturale viene configurata in modo essenzialmente reattivo,come una ristrutturazione operata passivamente e nella maggior parte dei casi in perdita rispetto ad un’azione di origine esterna.
• Natura entomologica:E’ rappresentata da MACROFOCALITA’  naturale (attenzione per il dettaglio). La natura perde l’identità di fenomeno d’insieme e viene frammentata in azioni  o situazioni precise e dettagliate.
• Natura iper-naturale:la natura viene normalizzata, condizionata e ricostruita a fini di consumo culturale servendosi della tecnologia (neve artificiale,copia, sostituzione  e miglioramento in modo naturale).=La natura diventa culturale ATTRAVERSO LA MEDIAZIONE DELLE TECNOLOGIE BIOMIMETICHE.
• Natura ri-naturata: La cultura che si naturalizza.ex.:tentativi di uomini e donne  di diventare animali solo per esperienza diretta = metamorfosi. Siamo in presenza di una volontà di farsi natura per capire la posizione culturale dell’animale-uomo. Ex: films Balla coi lupi.

MARY DOUGLAS (1992) RECENSISCE 4 ELEMENTI FONDAMENTALI DELLA NATURA:
1)   IL MITO DELLA NATURA ROBUSTA
2)  IL MITO DELLA NATURA BISOGNOSA DI UNA STRUTTURA
3)  IL MITO DELLA NATURA MINACCIATA
4)  NATURA IMPREVEDIBILE 
Questa differenza è dovuta all’origine diversa dei corpus, il corpus di Mary Douglas è di tipo orale, il nostro corpus è
Televisivo  cioè rappresentazionale e mediale, ed è limitato alle trasmissioni dedicate alla natura.
Si ha una visione di una natura dominante , ma è possibile che  altre logiche mediali come i periodici specialistici  
Mostrino rappresentazioni di  natura piu’ complesse  e critiche.

 

Fonte: http://www.scicom.altervista.org/comunicazione%20di%20massa/riassunto%20semprini.doc

Autore: non identificabile dal documento (se conoscete l'autore inviateci un messaggio e-mail)

 

---

 

Comunicazione di massa

 

 

Visita la nostra pagina principale

 

Comunicazione di massa

 

Termini d' uso e privacy