Marketing

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Marketing

IL MARKETING: DEFINIZIONI GENERALI E ORIENTAMENTI AZIENDALI

Occuparsi di marketing significa anche analizzare e stabilire quale prezzo il consumatore sia disposto a pagare per soddisfare il suo bisogno (politiche di pricing).

Alcune definizioni di marketing:
- Il marketing consiste nello svolgimento delle funzioni d'impresa che orientano il fiume di beni dal produttore al consumatore
- Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l'azienda e il mercato (J. Stanton, R. Varaldo).
- Il marketing consiste nel mettere a disposizione dei consumatori i prodotti giusti, nel luogo e nel momento giusto, al giusto prezzo e con un adeguato supporto pubblicitario e promozionale.

Il marketing deve anche analizzare il mercato, ovvero capire quali siano le forze e le debolezze dei diretti concorrenti, ma anche della propria struttura (analisi swot), e capire se ci sono altre forze in gioco, cioè altri soggetti che in qualche modo possano influenzare l’andamento del mercato stesso. (es. istituzioni pubbliche)

Ma cos’è un’azienda?
Chiamiamo azienda un sistema aperto in grado di ricevere degli input, e di rielaborarli per farne fuoriuscire degli output.

Fare marketing significa studiare i bisogni della domanda nel mercato di riferimento, in modo da realizzare,in un contesto aziendale, prodotti soddisfacenti per i consumatori e profittevoli per l'azienda. Quindi, FARE MARKETING significa:

- avere sempre gli occhi bene aperti sul mercato in cui operiamo. Nello stesso tempo è necessario conoscere i mezzi che l'azienda può mettere a disposizione per soddisfare le aspettative dei consumatori.
- gestire tutti gli aspetti del prodotto-servizio che l'azienda in cui operiamo produce o commercializza. In questo senso la funzione marketing è definibile come una funzione trasversale.
- prevedere il futuro sia relativamente a quello che il mercato richiederà sia in rapporto alle mosse dei concorrenti.

Analizzato a grandi linee il concetto di Marketing, è necessario ora definire quali aziende possano dirsi “marketing-oriented”.

Per capire quando una azienda è orientata al Marketing, occorre vedere quali altri tipi di orientamento possano avere le aziende.

AZIENDA ORIENTATA AL PRODOTTO
Un’azienda è orientata al prodotto quando ogni sforzo è concentrato sugli aspetti produttivi, mentre l’attività commerciale è limitata alla raccolta degli ordini ed ai rapporti con i clienti.

AZIENDA ORIENTATA ALLE VENDITE
Un'azienda è orientata alle vendite quando l'obiettivo primario dell'impresa è il raggiungimento degli obiettivi di vendita prefissati.
Un atteggiamento di questo tipo è più frequente di quanto si potrebbe pensare e spesso si riscontra in piccole e medie aziende a conduzione familiare. Ma anche nelle grandi imprese, in momenti di crisi, l'orientamento alle vendite sembra l’atteggiamento prevalente in questi casi le aziende utilizzano quasi esclusivamente la leva del prezzo.
Si tratta di politiche di breve periodo, poiché altrimenti portano inevitabilmente all’overstocking del cliente.

AZIENDA ORIENTATA AL MERCATO
Spesso questo tipo di orientamento viene confuso con l’atteggiamento marketing, perché vi sono molte affinità, ma:
Un’azienda orientata al mercato concentra i suoi sforzi per adeguarsi all’evolversi della domanda e si ispira quindi a criteri di massima flessibilità.
La funzione commerciale, in senso lato, è al centro dell’impresa: fornisce input ben precisi alla produzione e costringe la struttura organizzativa ad adeguarsi al mutare delle specifiche richieste del mercato.

AZIENDA ORIENTATA AL MARKETING
Un'azienda orientata al marketing produce un prodotto soddisfacente per il marcato profittevole per l'azienda e coerente con i mezzi a disposizione dell'impresa in un'ottica di medio-lungo periodo.
Un’azienda orientata al marketing, ha cioè una visione d’insieme dell’impresa e del mercato; ragiona a lungo termine
cercando di prevedere le tendenze future e avendo cura del presente con iniziative che portino ad un aumento delle
vendite e quindi ad introiti immediati. La Benetton è un ottimo esempio di questo atteggiamento gestionale.

Fonte: http://www.controcampus.it/wp-content/uploads/2012/07/nozioni_generali_marketing.doc
Sito web da visitare: http://www.controcampus.it/

Autore del testo: non indicato nel documento di origine

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Marketing definizione

IL MARKETING IN UN AMBIENTE IN EVOLUZIONE:

IL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI

1.1 Cos’è il marketing

Non esiste una definizione esaustiva e univoca di marketing. Il marketing è una filosofia di gestione, di conduzione di un processo che si pone come obiettivo la soddisfazione del consumatore mediante l’uso di diversi strumenti e politiche.

È l’insieme delle attività d’impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi utilizza e/o consuma (AMA)

È il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri (AMA II).

Il marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti), finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui ed organizzazioni, con una duplice finalità: la creazione di valore economico e sociale, per l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperenziale), per il cliente.

I concetti fondamentali del marketing, ciascuno dei quali dipende dal precedente sono:

bisogni, desideri e domanda:

bisogno: è uno stato percepito di privazione. I bisogni possono essere di tipo fisico, sociale (appartenenza, affettività), individuale (conoscenza e autorealizzazione). Se un bisogno non viene soddisfatto, l’individuo tende a cercare un oggetto che lo soddisfi e cercare di contenere il bisogno stesso.

Desiderio: è la manifestazione che il bisogno assume in base alla cultura e alla personalità individuale. I desideri sono descritti in termini di qualcosa in grado di soddisfare i bisogni.

I bisogni fondamentali sono relativamente pochi, mentre i desideri che ne derivano sono quasi infiniti. Dato che le persone dispongono di risorse limitate, desiderano scegliere prodotti che generano il più alto grado di soddisfazione rispetto alle proprie possibilità economiche.

Domanda: rappresenta la trasformazione dei desideri se essi sono sostenuti da un’adeguata capacità di spesa, ossia da un adeguato potere di acquisto.

prodotti e servizi:il termine prodotto è da riferirsi a beni fisici, servizi e ad un insieme di altri veicoli o strumenti che possono soddisfare bisogni e desideri.

Oggetto fisico: automobile, televisore, saponetta (beni tangibili)

Servizi: attività o vantaggi offerti in vendita che sono essenzialmente immateriali e non danno luogo al possesso di alcunché. Ad es. servizi bancari, turistici…

Altri veicoli o strumenti: persone, luoghi, organizzazione, attività, idee.

valore e soddisfazione:

Valore per il cliente: è dato dalla differenza tra il valore che questi consegue mediante il possesso e l’impiego di un dato prodotto ed il costo sostenuto per acquistare il medesimo. Gli acquirenti di beni e servizi agiscono in base al valore percepito, non valutano in modo accurato il costo e il valore dei prodotti.

Soddisfazione per il cliente: è legata alla percezione che il cliente ha nei confronti di un prodotto di realizzare le proprie aspettative (custumer satisfation). Se le prestazioni sono pari o superiori alle attese il cliente è soddisfatto, al contrario è insoddisfatto.

Qualità: ha un impatto diretto sul livello di soddisfazione del cliente. Una definizione di qualità orientata al cliente porta ad affermare che un’impresa raggiunge la qualità totale solo quando i suoi prodotti o servizi rispondono o superano le aspettative degli acquirenti.

I programmi di total qualità management sono concepiti allo scopo di realizzare un costante miglioramento dei propri prodotti, servizi e processi di marketing. L’obiettivo dello sviluppo della qualità totale sta evolvendo verso un concetto di soddisfazione totale del cliente.

scambio, transazioni e relazioni:

Scambio: l’atto di ottenere un bene desiderato da qualcuno offrendo qualcosa in cambio. È solo una delle molteplici modalità mediante le quali è possibile ottenere un prodotto desiderato. È il concetto alla base del marketing.

Condizioni alla base dello scambio:

partecipazione di almeno 2 parti
ciascuna delle quali deve avere qualcosa che costituisca un valore per l’altra
ogni parte deve desiderare di trattare con l’altra
ciascuna deve essere libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra
ciascuna parte deve essere in grado di comunicare e di trasferire valore all’altra

Se si giunge ad un accordo, le parti effettuano uno scambio che lascia le due parti in condizioni migliori. In questo senso, lo scambio crea valore come la produzione, consente cioè alle persone di scegliere tra più possibilità di consumo.

Transazione: è l’unità di misura del marketing. Consiste nel passaggio di valore tra 2 parti. Può essere monetaria o di baratto, quest’ultima può manifestarsi con lo scambio di servizi oltre che di beni (ad es. un avvocato redige un atto legale per un medico in cambio di una visita).

Implica: presenza di almeno 2 oggetti caratterizzati da valore, condizioni in base alle quali raggiungere un accordo, tempo per concluderlo, luogo in cui portare a compimento la transazione.

Relazione: le imprese di successo tendono a creare relazioni sul lungo periodo con clienti, distributori, intermediari e fornitori. Esse costruiscono forti legami sociali ed economici, promettendo e sviluppando in maniera sistematica prodotti di elevata qualità, servizi efficaci e prezzi equi. Le imprese più innovative tendono a realizzare il network (sistema) di marketing che è formato dall’impresa stessa e da quanti hanno interesse a sostenerne l’attività: clienti, dipendenti, fornitori. Il successo competitivo viene conseguito dai sistemi in grado di realizzare la massima integrazione e complementarietà. ( il marketing basato sulla transazione è solo un aspetto del più ampio concettosi marketing basato sulla relazione).

mercati: è l’insieme di acquirenti, attuali e potenziali, di un determinato prodotto. La sua dimensione dipende dal numero di persone che manifestano un’esigenza, dispongono delle risorse necessarie per effettuare lo scambio e sono disponibili ad impegnare le stesse per ottenere ciò di cui hanno bisogno.

Gli studiosi di marketing definiscono l’insieme dei venditori con il termine di industria o anche settore industriale, mentre impiegano il termine mercato per designare l’insieme degli acquirenti.

Le relazioni che si instaurano tra industrie e mercati sono riconducibili a 4 tipologie di flussi: i venditori inviano prodotti, servizi e comunicazioni al mercato, in cambio ricevono denaro e informazioni.

Il circuito interno evidenzia uno scambio di denaro e di merci, quello esterno fa riferimento allo scambio di informazioni.

I dirigenti d’impresa impiegano il termine mercati per identificare i vari gruppi di clienti. Essi distinguono tra mercati dei bisogni (ad es. mkt della salute e del tempo libero), mercati di prodotto (mkt dell’auto, del rame), mercati geografici (mkt dell’Europa Occidentale, del Nord America).

Il concetto di mercato viene applicato per intendere anche attività non direttamente connesse all’acquisto di beni e servizi. Per es. mkt del lavoro costituito da persone disposte a offrire il proprio lavoro in cambio di un salario o dei prodotti; mkt monetario..

1.2 Marketing

Significa operare sui mercati allo scopo di realizzare gli scambi in base ai quali il singolo o i gruppi ottengono quanto è necessario per soddisfare i bisogni e i desideri umani.

Le attività fondamentali del marketing sono: ricerca, comunicazione, sviluppo del prodotto, distribuzione, determinazione del prezzo e servizio

1.3 Il marketing management

Si intende l’analisi, la pianificazione, l’implementazione ed il controllo dei programmi finalizzati a creare, consolidare e mantenere scambi vantaggiosi con gli acquirenti compresi nel mercato obiettivo al fine di conseguire obiettivi aziendali.

Esso implica il management della domanda, infatti, il marketing management punta ad agire sul livello, la manifestazione temporale e la natura della domanda in modo da rendere più facile il compito di soddisfarla da parte dell’organizzazione. Non si occupa esclusivamente di trovare ed incrementare la domanda ma, se è il caso, anche di modificarla o di ridurla.

Ad esempio, in alcuni casi di domanda in eccesso, può essere necessario impiegare tecniche di demarketing al fine di ridurre e spostare nel tempo una quota della domanda. Il compito del demarketing non è quello di distruggere la domanda, quanto quello di ridurne la manifestazione e, soprattutto, di trasferirla nel tempo.

Il management della domanda presuppone, a sua volta, l’organizzazione e la gestione delle relazioni con i clienti.

La generazione di valore economico, finalità principe dell’impresa, dipende dalla capacità di accumulare Capitale Relazionale. Il Capitale Relazionale è la combinazione di quantità e qualità delle relazioni che l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti.

Oltre a definire strategie orientate ad attirare nuovi clienti per sviluppare con essi delle transazioni, le imprese si impegnano sempre più a mantenere i clienti esistenti ed a stabilire con essi durevoli relazioni.

I mutamenti demografici, lo sviluppo più modesto dell’economia, una concorrenza sempre più agguerrita e l’eccesso di capacità produttiva in molti settori, si traducono in un numero sempre più ridotto di acquirenti verso i quali orientarsi. Ne deriva che i costi per acquisire un nuovo cliente stanno crescendo.

Le imprese si stanno anche rendendo conto che perdere un cliente significa qualcosa di più che perdere una vendita. Un cliente perduto, infatti, significa dover rinunciare a tutti gli acquisti che questi avrebbe potuto realizzare nel proprio ciclo di vita.

1.4 Le filosofie del marketing management

Ci sono 5 concetti in base ai quali l’azienda sceglie di svolgere la propria attività: produzione, prodotto, vendita, marketing e marketing sociale.

concetto di produzione: in base a tale concetto, i consumatori privilegiano quei produttori che sono disponibili e a basso costo, e compito del management dell’impresa è di conseguenza quello di concentrare l’attenzione sul miglioramento della produzione e sull’efficienza della distribuzione.

Il concetto di produzione è utile in 2 tipologie di situazioni:

quando la domanda di prodotto supera l’offerta: l’impresa allora dovrebbe cercare di accrescere il volume produttivo
quando il costo del prodotto è troppo elevato: va quindi ridotto tramite un aumento della produttività

concetto di prodotto: in base a tale concetto, i consumatori indirizzano le proprie preferenze a quei prodotti che offrono un più elevato grado di qualità e di prestazioni, oltre che caratteristiche innovative: è compito dell’azienda dedicare le proprie energie a effettuare continui miglioramenti del prodotto.

L’orientamento al prodotto, però, genera una attenzione eccessiva per gli aspetti tecnologici, ciò in quanto si tende a credere che una tecnologia più avanzata sia il fattore chiave di successo. Il concetto di prodotto conduce anche alla miopia di marketing.

concetto di vendita: in base a tale concetto, i consumatori non acquistano il prodotto in misura adeguata a meno che l’azienda non realizzi azioni di vendita su larga scala e non attivi un’aggressiva campagna promozionale. Il concetto viene applicato ai beni caratterizzati da domanda debole, quelli cioè per i quali i consumatori non mostrano un bisogno su base continuativa, per es. enciclopedie. Le aziende che operano in questi campi devono identificare i potenziali clienti e persuaderli delle caratteristiche superiori del proprio prodotto. Il concetto di vendita è applicato anche dalle organizzazioni senza scopo di lucro (es. partito politico). Molte imprese praticano il concetto di vendita quando hanno problemi di capacità produttiva. Il loro obiettivo è quello di vendere ciò che producono, anziché produrre ciò che richiede il mercato. Un’azione di marketing basata su un forte impulso delle vendite comporta rischi elevati. Essa si concentra su risultati a breve termine piuttosto che sullo sviluppo di durevoli e profittevoli relazioni con i clienti.
concetto di marketing: in base a tale concetto, il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla determinazione di bisogni e desideri dei mercati obiettivo e del loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza.

Il concetto di vendita e di marketing vengono spesso confusi. La differenza sta nel fatto che il concetto di vendita si pone in un’ottica interno-esterno mentre il concetto di marketing si pone in una prospettiva esterno-interno.

	PUNTO DI PARTENZA	CENTRO DELL'ATTENZIONE	MEZZI	FINI
CONCETTO DI VENDITA	unità produttiva	prodotti esistenti	vendita e promozione	profitti attraverso il volume di vendita
CONCETTO DI MARKETING	mercato obiettivo	bisogni del cliente	marketing integrato	profitti attraverso la soddisfazione del cliente

Nelle organizzazioni orientate al marketing, tutto il personale condivide il credo per cui il cliente è di prioritaria importanza e la costruzione di relazioni durevoli è il fattore critico per il mantenimento della clientela.

Per conseguire un efficace grado di realizzazione del concetto di marketing, l’impresa deve focalizzarsi sullo sviluppo e la diffusione tra tutti i propri collaboratori della capacità e della motivazione necessarie per creare e distribuire prodotti e servizi che soddisfino le esigenze e le aspettative dei clienti.

Scopo del marketing è generare valore per il cliente in via continuativa a fronte di un certo profitto.

concetto di marketing sociale: secondo tale concetto, l’impresa ha il compito di determinare bisogni, desideri e interessi dei mercati obiettivo. Dovrebbe poi procedere al loro soddisfacimento con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società. In base al concetto di marketing sociale, il puro concettosi marketing tralascia di considerare possibili conflitti tra desideri a breve termine dei consumatori e benessere a lungo termine . (es. coca-cola corporation: produce bevande gradevoli, analcoliche ma alcuni consumatori però sostengono lo scarso valore nutrizionale, la possibilità di creare carie, il contenuto di caffeina e l’aggravamento del problema dei rifiuti per via delle lattine e contenitori a non rendere. Queste preoccupazioni generano il concetto di marketing sociale).

Il marketing sociale richiede il bilanciamento di tre considerazioni: società (benessere delle persone), consumatori (soddisfacimento dei desideri), imprese (profitto).

(johnson & johnson sottolinea il proprio impegno a livello pubblico e ambientale e fa seguire alle parole le azioni rafforzando così la fiducia e la fedeltà dei consumatori).

1.5 Le sfide del ventunesimo secolo

I fattori fondamentali che stanno modificando il panorama del marketing sono:

lo sviluppo del marketing nelle organizzazioni no profit: lo sviluppo costante del marketing applicato al settore no profit (scuole, istituti di assistenza, chiese, ospedali, musei) e al settore pubblico presenta una molteplicità di aspetti nuovi e stimolanti per gli operatori di marketing
il boom delle tecnologie dell’informazione: ha dato origine ad una molteplicità di nuove modalità per acquisire informazioni sui comportamenti dei propri clienti per sviluppare prodotti e servizi definiti in base alle specifiche esigenze degli acquirenti, per realizzare sistemi di distribuzione sempre più efficienti ed efficaci e per comunicare in modo personalizzato o di massa a seconda delle esigenze e circostanze. Grazie all’impiego di nuovi strumenti di comunicazione e pubblicità (computer, cellulari, televisione interattiva…) gli operatori di marketing possono effettuare una proposta individualizzata con lo stesso costo ed impegno di una proposta di massa.
Internet: è la manifestazione più evidente dello sviluppo delle nuove tecnologie. Le imprese impiegano internet per collegare i propri collaboratori dispersi in una molteplicità di uffici remoti, distribuire le informazioni di vendita più rapidamente, stabilire relazioni più strette ed efficaci con fornitori e clienti e vendere i propri prodotti in modo più efficiente ed efficace. Malgrado le rilevanti potenzialità, internet presenta alcuni interrogativi. Prima di tutto è ancora da vedere quanti dei milioni di navigatori in rete diverranno acquirenti effettivi. La rete pone problemi di sicurezza di rilievo: le imprese che collegano i propri sistemi di computer con il mondo esterno si espongono a possibili attacchi di vandali. In modo analogo, i consumatori sono restii a comunicare i dati delle proprie carte di credito ed altre informazioni confidenziali attraverso la rete.
La rapida globalizzazione: grazie all’avvento dei jet e allo sviluppo delle nuove tecnologie di comunicazione e di trasmissione dei dati a distanza, le distanze geografiche e le differenze culturali si sono ridotte. Ciò ha consentito alle imprese di ampliare le proprie capacità di copertura geografica del mercato e di acquisizione dei fattori produttivi e di produzione. Ne deriva un ambiente di marketing complesso sia per le imprese che per i consumatori. Oggi, quasi tutte le imprese, indipendentemente dalla dimensione, sono toccate in un modo o nell’altro dalla competizione globale .

Es. ikea: impresa svedese di arredi per interni, è passata da un unico punto vendita nel 1958 a più di100 negozi distribuiti in 22 paesi nei primi anni ’90. la sua espansione a livello europeo ha rivoluzionato le sorti dei tradizionali produttori e rivenditori al dettaglio di arredi per la casa in mercati ritenuti fino ad allora stabili. Le risorse tecnologiche e di marketing necessarie per conquistare i mercati stranieri in settori quali le telecomunicazioni, le linee aeree, l’automobile e i media stimolano le imprese a ricercare partner a livello mondiale. Molte imprese hanno all’attivo la creazione di alleanze strategiche con organizzazioni straniere, anche concorrenti, che hanno la funzione di fornitori o di partner nelle attività di marketing.

L’evoluzione dell’economia mondiale: un’economia mondiale stazionaria significa tempi più difficili sia per i consumatori che per le imprese. Nelle economie sviluppate occidentale e asiatica il potere d’acquisto effettivo è in calo. Alcune imprese si trovano ad affrontare una domanda in declino e intravedono poche opportunità di crescita; altre invece, sviluppano nuove soluzioni per risolvere i problemi in continua evoluzione dei consumatori.
L’esigenza di impegno etico e di responsabilità sociale: è crescente la richiesta nei confronti delle imprese di responsabilizzazione riguardo all’impatto sociale e ambientale delle loro azioni. Poche aziende possono permettersi di ignorare la presenza rinnovata e pressante del movimento ambientalista. In futuro le imprese, nello svolgimento delle attività di marketing e di produzione, dovranno attenersi a standard sempre più elevati in termini di responsabilità ambientale.

In conclusione, le imprese devono diventare orientate al cliente ed al mercato in tutta la loro attività. Non è sufficiente essere orientati al prodotto o alla tecnologia. Non solo, non basta avere successo nell’acquisizione di nuovi clienti, occorre mantenerli.

Fonte: http://wikieconomiaunifg.weebly.com/uploads/8/8/0/0/8800523/riassunto_di_marketing.doc

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