Marketing il portafoglio prodotti

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Marketing il portafoglio prodotti

Il portafoglio prodotti

Il portafoglio prodotti (o product mix) è la combinazione di prodotti offerti dall’impresa. La gamma può essere distinta in linee di prodotti. Ogni linea è composta da prodotti collegati secondo qualche criterio di omogeneità.

Il portafoglio prodotti si articola in tre dimensioni:

Profondità: numero varianti di prodotto
Ampiezza: numero linee
Lunghezza: numero prodotti.

Le strategie di prodotto

Le strategie di prodotto principali sono due:

Ampliamento della gamma:

Nuove linee è diversificazione: i prodotti o le linee aggiunte possono presentari diversi gradi di convergenza o divergenza produttiva o commerciale.
Nuovi prodotti è allungamento linea

Riduzione della gamma:

Eliminazione di linee intere e/o prodotti è strategie di focalizzazione o ridimensionamento.

La lunghezza della linea

La lunghezza ottimale è raggiunta quando aggiungendo o togliendo prodotti non aumenta il profitto complessivo, considerando che nel tempo le linee tendono ad allungarsi e la lunghezza della linea dipende dagli obiettivi perseguiti.

Il ruolo dei prodotti nella gamma

I prodotti possono avere diversi ruoli nell’ambito del complessivo portafoglio prodotti coerentemente con le strategie di marketing dell’impresa:

Prodotti cardine o leader.
Prodotti civetta: a basso prezzo e tali da attirare i consumatori su un altro prodotto della gamma.
Prodotti tattici: per contrastare la concorrenza.
Prodotti di prestigio: per migliorare l’immagine.
Prodotti di completamento.
Prodotti del futuro.
Prodotti di supporto.
Prodotti del passato.

Allungamento della linea

Un’aggiunta di nuovi prodotti alla linea può avvenire in diversi modi:

Allungamento verso il basso o trading down è conquista di fasce più basse di mercato.
Allungamento verso l’alto o trading up è conquista di fasce più alte del mercato.
Allungamento in entrambe le direzioni a partire da una fascia mediana.
Completamento della linea rimanendo nella stessa fascia di mercato.

Motivi di un allungamento verso il basso (per simmetria verso l’alto)

Una strategia di allungamento della linea verso il basso può essere perseguita per più ragioni:

Conquista di una quota di mercato maggiore.
Attrattività maggiore dei segmenti più bassi.
Presenza di un vuoto di offerta.
Per contrattaccare imprese della fascia più bassa che stanno tentando un allungamento verso l’alto.
Completamento della gamma.
Per saturare capacità produttive eccedenti.
Per sfruttare l’immagine acquisita nel segmento superiore.

I rischi di un allungamento verso il basso sono:

Deterioramento dell’immagine (vs. credibilità).
Cannibalizzazione.

Reazione dei concorrent

Fonte: http://ecoways.altervista.org/appunti/Marketing/Riassunto_Marketing.docx

Sito web da visitare: http://ecoways.altervista.org/

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