Comportamento d'acquisto del consumatore

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Comportamento d'acquisto del consumatore

IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Il comportamento di acquisto del consumatore fa riferimento agli acquisti effettuati dai consumatori finali, individui e nuclei familiari, che acquistano beni e servizi per il proprio consumo personale. Gli acquisti di tali consumatori finali, sommati fra di loro costituiscono il mercato di consumo.

6.1 I modelli di comportamento del consumatore

Le domande chiave che è opportuno porsi nello studio del comportamento del consumatore sono: chi è il nostro cliente? In che modo decide ed effettua un acquisto? Quando acquista? E dove? E perché?

La domanda fondamentale cui le imprese devono trovare risposta è: come rispondono i consumatori ai diversi stimoli di marketing che l’impresa propone? L’impresa che meglio riuscirà a capire ciò conseguirà un notevole vantaggio competitivo sulla concorrenza.

È per questo che gli esperti di marketing si sono impegnati a individuare le relazioni fra stimoli di marketing e risposta del mercato.

Il punto di partenza è costituito dal modello stimolo-risposta: Pavlov, studiando il comportamento degli animali, ha evidenziato la presenza costante del seguente processo nel loro comportamento: impulso-stimolo-risposta-rinforzo. Nell’ambito del marketing management un simile modello è utilizzabile in questo modo:

gli stimoli di marketing sono rappresentati da prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione. Gli altri stimoli comprendono forze ed eventi rilevanti nell’ambiente in cui è inserito l’acquirente, quali la situazione economica, le tecnologia, la situazione politica e quella culturale.

Tutti questi stimoli entrano nella scatola nera dell’acquirente (black-box) e qui vengono trasformati in una serie di risposte osservabili: scelta del prodotto, della marca, del rivenditore, tempo di acquisto, ammontare dell’acquisto.

Questo grafico esprime la relazione tra intensità dello stimolo e tipologia della risposta.

Bisogna prestare attenzione all’intensità dello stimolo con il quale si cerca di sollecitare una certa risposta:

stimoli troppo bassi provocano apatia, noia, indifferenza
stimoli troppo forti possono provocare ansia, frenesia, paura, inquietudine.

Ciò che l’impresa desidera comprendere è in che modo gli stimoli vengono trasformati in risposte all’interno della scatola nera. Quest’ultima si può considerare composta di due parti: innanzitutto le caratteristiche individuali le quali influenzano le modalità di reazione agli stimoli; in secondo luogo, il tipo di processo decisionale, il quale può avere un impatto sul comportamento di acquisto.

6.2 I fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Le decisioni di acquisto del consumatore e l’acquisto stesso sono influenzati in modo determinante da fattori culturali, sociali, personali e psicologici. Per lo più si tratta di fattori che l’impresa non può controllare ma che in ogni caso deve tenere attentamente in considerazione.

FATTORI CULTURALI: esercitano la più ampia e profonda influenza sul comportamento d’acquisto e l’impresa deve necessariamente conoscere il ruolo svolto dalla cultura, dalla subcultura e dalla classe sociale dell’acquirente.

La cultura è la determinante fondamentale dei desideri e del comportamento dell’individuo. Il comportamento umano è infatti per gran parte appreso. Le imprese sono sempre alla ricerca di cambiamenti culturali che consentono di immaginare nuovi prodotti candidati a diventare l’oggetto di domanda.

La subcultura è di dimensioni più contenute, gruppi di persone condividono sistemi di valori imperniati su esperienze e situazioni di vita comuni. Una subcultura può essere definita su basi quali quelle etniche, religiose, razziali e geografiche. Molte subculture determinano segmenti significativi di mercato e le imprese spesso producono beni e pianificano programmi di marketing su misura per tali segmenti.

La classe sociale: sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, ordinate gerarchicamente, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti. L’appartenenza a una determinata classe sociale è comunque determinata dalla combinazione di più fattori: reddito, occupazione, grado di istruzione, ricchezza e altre variabili ancora.

Alcuni sistemi di classi sociali esercitano sul comportamento di acquisto una influenza maggiore rispetto ad altri (per es. in un sistema di caste, il comportamento di acquisto rimane più fortemente ancorato alla classe sociale, a differenza del consumatore occidentale di classe inferiore che può aspirare ad una mobilità verso l’alto e quindi a comportamenti di acquisto simili a quelli delle classi superiori).

FATTORI SOCIALI: sono dati da gruppi di riferimento, famiglia, ruolo sociale e status.

I gruppi: quelli che hanno un’influenza diretta sulle persone e ai quali esse appartengono vengono denominati gruppi di appartenenza. Alcuni sono detti gruppi primari - famiglia, amici, i vicini e i colleghi di lavoro - nell’ambito dei quali l’interazione è su base regolare e le relazioni hanno caratteristiche di informalità. Nei gruppi secondari i rapporti sono più formali e le modalità di interazione più discontinue. Essi comprendono: le organizzazioni religiose, le associazioni professionali e i sindacati.

I gruppi di riferimento sono quei gruppi che intervengono come punti di confronto diretti (faccia a faccia) o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e dei comportamenti dell’individuo. Le persone vengono spesso influenzate da gruppi di riferimento a cui non appartengono (es. giovane giocatore di calcio che si identifica con i giocatori della nazionale).

Il peso dell’influenza esercitata da parte dei gruppi varia a seconda dei prodotti e delle marche ma è tendenzialmente più determinante per l’acquisto dei prodotti vistosi (chi lo acquista è uno dei pochi a possederlo oppure lo consuma solitamente in luoghi dove altri possono vederli).

Peso dell’influenza del gruppo sulla scelta del prodotto e della marca:

I produttori di beni o di marche per i quali l’influenza di gruppo è forte,devono individuare le modalità più idonee a raggiungere i leader di opinione dei gruppi di riferimento significativi. I leader di opinione sono individui appartenenti a un certo gruppo di riferimento, i quali, per competenza, posizione, personalità o altre caratteristiche, sono in grado di influenzare gli altri. I leader di opinione possono essere individuati all’interno di ogni strato sociale.

L’obiettivo, per gli operatori di marketing, è di identificare le caratteristiche della personalità dei leader di opinioni rilevanti per un particolare prodotto, individuare quali sono i media da utilizzare e rivolgere loro la comunicazione pubblicitaria.

La famiglia: due sono le tipologie familiari che hanno peso nella vita dell’individuo.

La famiglia originale: costituita dai genitori, trasmette gli orientamenti di fondo in tema di religione, politica ed economia e valori di base quali l’ambizione, l’autonomia e l’amore.

La famiglia di procreazione: il nucleo familiare costituito da marito, moglie e figli, ha un’influenza più diretta sul comportamento d’acquisto quotidiano. Gli operatori di marketing sono interessati al ruolo e alla relativa influenza di ogni membro della famiglia nell’acquisto di un’ampia gamma di beni e servizi. Il coinvolgimento di marito e moglie varia grandemente per le diverse categorie di prodotti e in funzione della specifica fase del processo di acquisto; inoltre i ruoli cambiano con l’evolversi dello stile di vita.

Ciascun individuo può svolgere uno o più dei seguenti ruoli in relazione al processo di acquisto di uno specifico prodotto o servizio:

iniziatore: è la persona che per prima suggerisce o pensa all’idea di acquistare un determinato prodotto o servizio
influenzatore: una persona la cui opinione o i cui consigli influenzano la decisione di acquisto.
decisore: la persona che in ultima analisi effettua la decisione di acquisto.
acquirente: la persona che effettivamente acquista.
utilizzatore: la persona che utilizza o consuma il bene o servizio.

La corretta identificazione dei ruoli di acquisto ha un impatto immediato su tutte le decisioni comunicazionali dell’impresa.

Ruolo e status: il ruolo è costituito dall’insieme di attività che l’individuo svolge in relazione alle persone che lo circondano (moglie figlia, responsabile di marca). A ogni ruolo è collegato un concetto di status, cioè il riconoscimento generalmente attribuito dalla società a un dato ruolo (es. il ruolo di responsabile di marca fornisce un ruolo più elevato rispetto a quello di figlia).

FATTORI PERSONALI:

Età e ciclo di vita: nel corso della vita beni e servizi acquistati cambiano. Il gusto per quanto riguarda alimentazione, abbigliamento, arredi e divertimenti è spesso legato all’età. Ma gli acquisti vengono anche determinati dalla specifica fase del ciclo di vita della famiglia, in altre parole degli stadi attraverso i quali la famiglia passa negli anni (giovani, maturi, anziani). Sono stati individuati anche stadi psicologici del ciclo di vita: nell’età adulta si verificano infatti particolari passaggi e trasformazioni. Le imprese devono prestare attenzione al mutamento degli interessi di consumo legati a tali passaggi e trasformazioni.
occupazione: gli operatori di marketing devono accertare la correlazione esistente tra una certa occupazione e il consumo di determinati prodotti.
situazione economica: chi opera nel marketing di beni a domanda elastica rispetto al reddito deve prestare una continua attenzione all’andamento dei redditi, dei risparmi e dei tassi di interesse. Se gli indicatori economici segnalano l’inizio di un periodo di recessione, è opportuno procedere a progettare prodotti meno costosi, oppure a riposizionare i prodotti esistenti o a rivederne i prezzi.
stile di vita: pur appartenendo alla stessa subcultura, alla stessa classe sociale e alla stessa occupazione, le persone possono presentare stili di vita diversificati. Per stile di vita si intende il modello di vita espresso dall’individuo attraverso le proprie attività, i propri interessi e le proprie opinioni. La tecnica che consente di misurare lo stile di vita prende il nome di psicografia e implica la misurazione di variabili come attività, interessi, opinioni, dati demografici. Tra le diverse classificazioni di stili di vita la più diffusa è il modello VALS 8Values and lifestyles). Il modello originale classifica i consumatori in nove gruppi a seconda che essi manifestino un orientamento verso l’interno (empirici), verso l’esterno (ambiziosi) o che siano guidati dalla necessità.

Il concetto di stile di vita se utilizzato con oculatezza, è in grado di aiutare l’operatore di mercato a comprendere quali sono i valori che per il consumatore stanno subendo dei cambiamenti e in che modo tali cambiamenti influenzano il comportamento di acquisto.

personalità e concetto di sé: con il termine personalità si intendono le caratteristiche psicologiche distintive dell’individuo che generano risposte relativamente coerenti e costanti all’ambiente di appartenenza.

Il concetto di sé o immagine di sé implica che ciò che l’individuo possiede contribuisce a creare o a riflettere la propria identità (“sono ciò che posseggo”). Quindi, per comprendere il comportamento d’acquisto, l’operatore di mercato deve innanzitutto capire la relazione esistente fra il concetto che il consumatore ha di sé e ciò che possiede.

FATTORI PSICOLOGICI:

MOTIVAZIONE: il bisogno diventa motivo quando ha raggiunto un sufficiente grado di intensità.

Gli psicologi hanno sviluppato diverse teorie sulla motivazione, due delle più diffusamente conosciute sono:

la teoria della motivazione di Freud

L’ipotesi formulata da Freud è che le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui siano in gran parte inconsce. Secondo tale teoria, l’individuo, durante il processo di crescita, reprime molti impulsi, impulsi che non vengono mai completamente eliminati e che non sono mai perfettamente controllati: emergono nei sogni, nei lapsus, nei comportamenti nevrotici o ossessivi o, ancora, nei comportamenti patologici. In questo senso, dunque, una persona non comprende pienamente le proprie motivazioni.

la teoria della motivazione di Ma slow

Ma slow ha cercato di spiegare perché gli individui manifestano bisogni diversi in momenti particolari. Secondo Maslow, i bisogni umani sono disposti secondo una gerarchia dal più pressante al meno urgente. In ordine di importanza ci sono i 1) bisogni fisiologici, 2) bisogni di sicurezza, 3)bisogni sociali, 4) bisogni di stima, 5)bisogni di autorealizzazione.

L’individuo cerca di soddisfare per primi i bisogni più importanti: quando un bisogno di base è soddisfatto, questo cessa di rappresentare una motivazione all’azione e l’individuo cercherà di soddisfare il bisogno di volta in volta successivo. I diversi livelli della gerarchia dei bisogni, comunque, possono entrare in gioco anche contemporaneamente.

Il modello di Maslow non ha valore universale per qualsiasi cultura.

PERCEZIONE: la persona motivata è pronta all’azione e le modalità con cui agisce sono influenzate dalla sua percezione della situazione. Due individui con la stessa motivazione e nella stessa situazione potrebbero agire secondo modalità diverse perché percepiscono la situazione in modo diverso. La percezione è il processo tramite il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni fino a ottenere una visione del mondo che abbia un senso. È possibile che le persone abbiano differenti percezioni dello stesso stimolo per 3 processi percettivi:

Attenzione selettiva: esprime la tendenza a cancellare la maggior parte degli stimoli cui si è esposti e richiede un particolare impegno da parte degli operatori di mercato per attrarre l’attenzione del consumatore.
Distorsione selettiva: descrive la tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista. Le informazioni in arrivo vengono interpretate in modo conforme alle idee e alle opinioni già esistenti. Per via di tale fenomeno gli operatori di marketing devono cercare di comprendere le opinioni e le idee dei consumatori e in che modo queste influiscono sull’interpretazione dei messaggi pubblicitari e delle informazioni al punto di vendita.
Ritenzione selettiva: molto di quanto si apprende viene dimenticato e la tendenza è quella di ritenere le informazioni che concordano con i propri atteggiamenti e opinioni.

APPRENDIMENTO: descrive i cambiamenti nei comportamenti dell’individuo provocati dall’esperienza. Secondo i teorici dell’apprendimento, la maggior parte del comportamento dell’uomo è appresa e l’apprendimento è prodotto dall’interazione di impulsi, stimoli, occasioni particolari, risposte e conferme.
OPINIONI E ATTEGGIAMENTI: tramite l’azione e l’apprendimento si acquisiscono opinioni e atteggiamenti; questi, a loro volta, influenzano il comportamento d’acquisto.

Un’opinione è un pensiero che descrive ciò che una persona ha in mente rispetto a qualcosa. Le imprese sono molto interessate alle opinioni degli individui, perché queste sono alla base dell’immagine di prodotto e di marca nell’influenzare il comportamento d’acquisto. Se eventuali opinioni errate sconsigliano l’acquisto, l’impresa può sviluppare una comunicazione tesa a correggerle.

L’atteggiamento descrive valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti dell’individuo nei confronti di un oggetto o di un’idea. L’atteggiamento pone un individuo nella condizione mentale di apprezzare o meno un oggetto e di agire o meno per possederlo. Un sistema di atteggiamenti difficilmente è suscettibile di cambiamento. Un singolo atteggiamento dell’individuo rientra infatti in un modello coerente di più ampia dimensione e la sua modifica potrebbe significare complessi aggiustamenti degli altri atteggiamenti. Pertanto, le imprese dovrebbero tentare di inserire i propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti piuttosto che cercare di modificarlo. Come sempre però ci sono delle eccezioni.

6.3 Il processo decisionale

I 4 tipi di comportamento d’acquisto: la matrice di ASSAEL

Le tipologie di comportamento di acquisto sono classificate sulla base del grado di coinvolgimento del consumatore e sul livello percepito di differenziazione fra le marche.

Comportamento di acquisto complesso: si ha quando il consumatore presenta un elevato grado di coinvolgimento e percepisce differenze significative fra le marche. In genere, il consumatore, ha molto da apprendere circa una specifica categoria di prodotto. L’acquirente passa dunque attraverso un processo di apprendimento, in primo luogo sviluppando opinioni circa il prodotto, poi atteggiamenti e, infine, una scelta di acquisto ponderata. Per chi si occupa del marketing di prodotti ad alto coinvolgimento, è indispensabile comprendere secondo quali modalità il proprio consumatore raccoglie le informazioni necessarie e ne valuta la relativa importanza: solo in questo modo diventa poi possibile fornire all’acquirente un percorso agevolato di apprendimento legato agli attributi della classe di prodotto e alla loro importanza relativa e di sottolineare quali sono, per quegli attributi, le proposte dell’impresa. Per differenziare la propria marca è consigliabile utilizzare il mezzo stampa che consente di fornire un testo descrittivo completo ed esaustivo. Occorre poi motivare il personale dei punti vendita per influenzare la decisione finale.
Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza: si ha quando un consumatore è profondamente coinvolto nell’acquisto di un bene costoso, caratterizzato da una bassa frequenza d’acquisto e che implica elementi di rischio, ma allo stesso tempo non è in grado di rilevare significative differenze fra le marche (es. tappeto). Poiché le differenze di marca percepite non sono significative, l’acquirente visita i vari punti di vendita per vedere che cosa è disponibile, ma poi la decisione di acquisto sarà piuttosto rapida, nel senso che verrà deciso in base alla convenienza in termini di prezzo o di prossimità al negozio. Dopo l’acquisto, il consumatore potrebbe andare incontro a uno stato di dissonanza (disagio post acquisto) notando nel bene acquistato elementi non proprio soddisfacenti. Per contrastare questa possibile evenienza, l’impresa dovrebbe occuparsi di effettuare una comunicazione post vendita tesa a rassicurare l’acquirente sulla bontà della propria scelta.
Comportamento d’acquisto abituale: avviene in condizioni di basso coinvolgimento del consumatore e di una scarsa differenziazione percepita fra le marche (es. sale). Se poi accade che la scelta cada più volte sulla stessa marca, ciò è da imputarsi più a fattori abitudinari che non ad una forte fedeltà alla marca. Generalmente, si rileva un basso tasso di coinvolgimento per prodotti di prezzo basso e di frequente acquisto. In questi casi i consumatori non si attivano nella ricerca di informazioni sulle marche disponibili, né valutano le rispettive caratteristiche per giungere infine a una decisione ponderata. Piuttosto, assimilano passivamente informazioni mentre guardano la televisione o sfogliano una rivista. Chi opera nel marketing di tali prodotti si serve spesso di forme di promozione basate sul prezzo come incentivo all’acquisto di prova. È poi di fondamentale importanza conquistare un adeguato spazio espositivo presso i punti di vendita. Per quanto riguarda la pubblicità di tali prodotti, il testo dovrebbe limitarsi a sottolineare pochi punti chiave: simboli visivi e linguaggio figurato sono determinanti, poiché facilmente memorizzabili e associabili alla marca. La campagna dovrebbe puntare sull’elevata ripetitività di messaggi di breve durata; il mezzo televisivo è più efficace del mezzo stampa, in quanto poco coinvolgente e adatto per un apprendimento passivo. La pianificazione pubblicitaria dovrebbe essere basata sulla teoria classica del condizionamento, per cui gli acquirenti imparano ad identificare un certo prodotto attraverso il simbolo che ad esso viene ripetutamente associato.
Comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà: si ha quando si acquista un bene a basso coinvolgimento del consumatore, ma caratterizzato da una significativa percezione delle differenze di marca. In questi casi spesso i consumatori effettuano numerosi confronti (es. biscotti). Il processo di confronto avviene più per un desiderio di varietà che non per una reale forma di insoddisfazione. In queste categorie di prodotto, la strategia di marketing è differente per le marche leader di mercato e per le marche minori: il leader di mercato avrà l’obiettivo d consolidare il comportamento abituale d’acquisto, curando l’esposizione dei propri prodotti nel punto di vendita, evitando situazioni di carenza di scorte e investendo in pubblicità con una certa frequenza; le altre imprese dovranno invece incoraggiare comportamenti di ricerca della varietà offrendo prezzi più bassi, campioni di prova, tagliandi che danno diritto ad un regalo e investendo in pubblicità che trasmetta i motivi per cui vale la pena provare qualcosa di nuovo.

6.4 Il processo di acquisto

Il processo di acquisto può essere analizzato in dettaglio attraverso la sua scomposizione in una sequenza di fasi. È possibile soffermare l’attenzione sulle seguenti:

Riconoscimento del bisogno
Raccolta delle informazioni
Fase di scelta (pre-decisionale)
Decisione
Fase post-decisionale

Riconoscimento del bisogno: l’acquirente avverte un divario tra la situazione attuale e quella desiderata. Gli operatori di marketing devono determinare fattori e situazioni specifiche che tipicamente attivano nel consumatore il riconoscimento del bisogno per sollecitare tramite azioni di marketing l’interesse verso determinati prodotti.

La raccolta di informazioni: il consumatore può attingere da varie fonti, assegnando a ciascuna di esse un determinato peso:

Fonti personali: familiari, amici, vicini e conoscenti
Fonti commerciali: pubblicità, venditori o negozianti, confezione, espositori nei punti di vendita
Fonti pubbliche: associazioni di consumatori, mezzi di comunicazione
Fonti empiriche: osservazione e prova del prodotto

Le fonti commerciali svolgono in genere una funzione informativa, mentre quelle personali hanno un ruolo di legittimazione o di valutazione del prodotto.

L’impresa produttrice deve definire il proprio marketing mix in modo che gli acquirenti potenziali sappiano dell’esistenza del prodotto in questione e ne conoscano le caratteristiche; in caso contrario l’impresa perde la possibilità di vendere. Inoltre, l’impresa deve sapere quali prodotti della concorrenza il consumatore potrebbe prendere in considerazione, in modo da impostare di conseguenza la propria strategia di comunicazione. Dovrebbe infine identificare le fonti di informazioni alle quali attinge il consumatore e conoscere, di ognuna, il peso relativo.

Fase di scelta (pre-decisionale): ogni consumatore cerca di soddisfare un qualsiasi bisogno ed è alla ricerca di vantaggi o benefici che possano essere acquisiti tramite l’acquisto di un certo prodotto o servizio. Inoltre, ogni consumatore considera un prodotto come una serie di attributi a cui attribuisce diversi gradi di importanza. Si può tracciare una differenza fra l’importanza di un attributo e la sua preminenza. Un attributo è preminente quando è fra i primi ad essere ricordato dal consumatore alla richiesta di pensare alle caratteristiche di un certo prodotto. Per gli operatori di marketing è consigliabile prestare una maggiore attenzione all’importanza dell’attributo.

Il consumatore sviluppa un insieme di opinioni di marca legate alla collocazione di ciascuna marca rispetto a ciascun attributo. Tale insieme prende il nome di immagine di marca.

Si assume, inoltre, che ciascun individuo conferisca a ciascun attributo una funzione di utilità che descrive le modalità con cui la soddisfazione attesa varia al variare dei diversi livelli di ciascun attributo.

Il consumatore perviene a definire un atteggiamento nei confronti delle diverse marche tramite una qualche procedura di valutazione.

Il modello illustrato prende il nome di modello del valore atteso. Ma esistono altre modalità secondo le quali i consumatori svolgono tale processo.

La decisione di acquisto:

l’intenzione di acquisto e la decisione di acquisto non sempre coincidono a causa dell’intervento di due fattori: atteggiamento degli altri e fattori situazionali non previsti.

Inoltre, la decisione dell’individuo di modificare, ritardare o annullare un acquisto viene fortemente influenzata dal rischio percepito. L’ammontare del rischio percepito varia con l’ammontare della somma spesa, con il livello di fiducia in se stesso del consumatore e così via. L’operatore di marketing deve cercare di chiarire quali fattori provocano la percezione di rischio e fornire assistenza, magari tramite una documentazione informativa, tesa a ridurne il livello.

La decisione di acquisto si estrinseca in una serie più o meno lunga di sub-decisioni: quale marca acquistare? Presso quale punto vendita? Quale quantità acquistare? In quale momento? Quale metodo di pagamento?

Il comportamento successivo all’acquisto

Il consumatore può manifestare diversi livelli di soddisfazione o di insoddisfazione. Se il prodotto non soddisfa le aspettative, il consumatore si dichiarerà insoddisfatto, in caso contrario è soddisfatto.

La soddisfazione del cliente è importante perché le vendite dell’impresa derivano dai nuovi clienti e dai clienti che riacquistano. Attrarre nuovi clienti presenta costi maggiori rispetto al mantenimento di quelli esistenti, inoltre, il cliente soddisfatto oltre a riacquistare il prodotto che ha sperimentato, ne parlerà positivamente ad altri, presterà una minore attenzione alle marche e alla pubblicità della concorrenza e acquisterà altri prodotti offerti dalla stessa impresa.

Un altro aspetto da tenere in considerazione è che il passaparola negativo del cliente insoddisfatto si diffonde con maggiore velocità e raggiunge un minor numero di persone rispetto al passaparola positivo per quel prodotto e per quell’impresa.

Per far fronte a ciò, gli operatori di marketing, oltre a sollecitare i reclami e a dare loro risposta, devono cercare comunque di ridurre l’insoddisfazione del dopo acquisto e aiutare il cliente, al contrario, a sentirsi a proprio agio.

6.5 Il processo di acquisto per i nuovi prodotti

Per nuovo prodotto si intende un bene, un servizio o una idea percepito come nuovo da alcuni potenziali clienti.

Si definiscono processo di adozione il processo mentale attraverso cui l’individuo passa dal momento in cui per la prima volta sente parlare di un prodotto innovativo fino all’adozione dello stesso e adozione la decisione presa dal consumatore di diventare un regolare utilizzatore del bene.

Gli stadi del processo di adozione

Il processo di adozione di un nuovo prodotto può essere suddiviso in 5 stadi:

consapevolezza: il consumatore viene a conoscenza del nuovo prodotto, ma manca di informazioni in merito
interesse: il consumatore ricerca informazioni sul nuovo prodotto
valutazione: il consumatore esamina la possibilità di sperimentarlo
prova: il consumatore sperimenta il prodotto su scala limitata per poterlo valutare più accuratamente
adozione: il consumatore decide di fare un uso regolare del nuovo prodotto

Gli atteggiamenti nei confronti dell’innovazione

Non tutti gli individui presentano lo stesso grado di prontezza e disponibilità a provare prodotti innovativi. Per ciascuna area di prodotto esistono i consumatori pionieri, coloro che adottano sin dall’inizio un prodotto innovativo. Altri invece lasciano passare un certo lasso di tempo prima di acquistarlo.

Esistono notevoli differenze fra i 5 gruppi in termini di orientamenti di valore. Gli innovatori hanno il senso dell’avventura, sono aperti alle nuove idee e sono disposti per questo a correre alcuni rischi. Gli adottanti iniziali sono orientati alla stima e al rispetto: sono in generale leader di opinione e adottano le nuove idee con prontezza, ma anche con una certa cautela. La maggioranza iniziale è costituita da individui orientati alla riflessione. La maggioranza ritardataria è costituita da scettici: adottano un prodotto innovativo solo dopo che la maggioranza lo ha già fatto. Da ultimo, i ritardatari sono legati alla tradizione: essi nutrono sospetto nei confronti dei cambiamenti in genere e adottano l’innovazione solo quando essa stessa appartiene ormai alla tradizione.

L’impresa dovrebbe impegnarsi nella ricerca delle caratteristiche tipiche degli innovatori e degli adottanti iniziali e ad essi rivolgere le proprie azioni di mercato.

Il ruolo dell’influenza personale

L’influenza personale svolge un ruolo caratteristico nell’adozione di prodotti innovativi. Per influenza personale si intende l’effetto che le affermazioni di una persona su un certo prodotto possono avere sull’atteggiamento o sulla probabilità di acquisto di un’altra persona.

L’influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione

Le caratteristiche del prodotto innovativo ne influenzano il tasso di adozione. 5 caratteristiche sembrano avere un’importanza particolare sul tasso di adozione:

vantaggio relativo: è il grado in cui il nuovo prodotto viene percepito come superiore ai prodotti esistenti.
compatibilità: è il grado in cui il nuovo prodotto si adatta ai valori e alle esperienze dei potenziali consumatori.
complessità: è il grado di difficoltà di comprensione e di utilizzo del nuovo prodotto
divisibilità: il grado in cui il nuovo prodotto può essere provato su una base limitata
comunicabilità: il grado in cui l’esperienza d’uso può essere osservata o trasferita ad altri.

6.7 Il comportamento del consumatore a livello internazionale

È necessario che le imprese valutino attentamente i modo in base al quale adattare prodotti e programmi ai vari mercati. Da una parte si tratta di standardizzare l’offerta di mercato allo scopo di conseguire economie di scala e di semplificare le operazioni. Dall’altra adattare prodotti e programmi di marketing significa rispondere meglio alle specifiche esigenze locali e quindi conseguire risultati migliori.

Fonte: http://wikieconomiaunifg.weebly.com/uploads/8/8/0/0/8800523/riassunto_di_marketing.doc

Comportamento d'acquisto del consumatore