Marketing definizione semplice e modelli di marketing

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Marketing definizione semplice e modelli di marketing

Definizione marketing: processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Produzione e consumo si sviluppano come aree autonome e lo spazio che le separa viene detto spazio dello scambio.

Produzione:

Centrata sulle potenzialità delle scoperte scientifiche e tecnologiche
Concentrata nello spazio e nel tempo
Obiettivi di efficienza e appropriatezza

Consumo:

Disperso rispetto ai luoghi di produzione e con tempi diversi
Legato all’evoluzione dei bisogni
Può esprimere bisogni e aspettative maggiori rispetto a quelle ammesse dalla produzione.

Marketing:

Funzione: progettare, attivare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra produzione e consumo.
Compito: ridurre asimmetrie tra domanda e offerta riducendo il trade-off tra i costi dell’offerta di varietà e soddisfazione dei consumatori.

Rapporto tra produzione e consumo nel modello artigianale

Metodi di produzione e prodotti limitatamente riproducibili
Flessibilità produttiva
Alti costi per unità di prodotto e bassi consumi
Personalizzazione
Vantaggio competitivo legato a qualità e appropriatezza del prodotto
Interazione tra domanda e offerta.

Produzione industriale

Ciclo di produzione diviso in fasi
Aumento della divisione del lavoro e delle specializzazioni
Replicabilità

Tratti distintivi dell’impresa di massa

Alti volumi
Prodotti standard
Elevata specializzazione e standardizzazione delle mansioni è Taylorismo
Ciclo di vita dei prodotti lungo
Produzione spinge la domanda

“L’impresa orientata al marketing non cerca di vendere tutto ciò che produce, ma produce ciò che può vendere” (Kotler, 1965)

Il processo di marketing management

Analisi delle opportunità di mercato
Ricerca e selezione dei mercati obiettivo è individuazione del mercato e analisi dei bisogni
Formulazione della strategia di marketing:
Identidicazione dei segmenti
Scelta del livello di copertura
Posizionamento in ciascun segmento
Pianificazione delle operazioni di marketing
Organizzazione, attualizzazione e controllo delle operazioni di marketing.

Dimensione del marketing

Marketing strategico:

Analisi delle opportunità del mercato e selezione dei mercati obiettivo.
Dimensione conoscitiva.

Marketing operativo: marketing mix:

Prodotto: progettare prodotti in grado di rispondere alle esigenze dei clienti
Prezzo: determinare il livello di prezzo più opportuno da praticare per i prodotti offerti.
Distribuzione: progettare i canali distributivi attraverso i quali i prodotti raggiungono destinatari finali.
Comunicazione: comunicare alla domanda le caratteristiche della propria offerta.

Sistema inforamativo di marketing (SIM):

Struttura costituita da persone, procedure, attrezzature, finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e redistribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate agli operatori di decisioni di mercato.

Un sistema informativo di marketing include:

Sistema delle rilevazioni interne: si basa su dati aziendali e permette di ricostruire l’andamento delle vendite, gli scostamenti rispetto agli obiettivi e altri aspetti importanti.
Sistema di intelligence: raccoglie ed elabora informazioni sull’ambiente rilevante prodotte dalle fonti specializzate. Utilizza tecniche di customer satisfaction e benchmarketing.
Ricerche di marketing: consentono di approfondire problemi specifici.
Sistemi di supporto alle decisioni: incorporano l’informazione codificata nei modelli di marketing trasformandoli in una base per l’azione.

Il marketing relazionale

Mantiene il focus sulla soddisfazione del consumatore. Il raggiungimento della customer satisfaction richiede l’interazione col consumatore.

Condizioni che portano all’interazione

Crescente valore della componente intangibile del prodotto (servizi)
Disponibilità di tecnologie capaci di realizzare in tempi brevi e con costi contenuti un’offerta personalizzata (mass customization)
Disponibilità di tecnologie che rendono raggiungibili i consumatori a costi contenuti (internet).

Il consumatore e le sue preferenze non sono un vincolo da subire ma una risorsa da valorizzare.

Produrre e acquistare varietà:

Produzione	Consumo
Tecnologie flessibili: varietà a basso costo.	Consumatori che riscoprono la soggettività.
Economie di varietà.	Attenzione e preparazione per valutare differenze e alternative.
Progettazione modulare.	Valore e servizi.

La mass customization e il one-to-one marketing

Personalizzazione di massa resa possibile dalla diffusione di sistemi di produzione flessibile, che consentono un’offerta di varietà a basso costo.
Tecnologie di informazione e comunicazione hanno dotato le imprese di maggiore capacità di analisi e profilatura del cliente, nonché di interazione diretta.

Le formule della mass customization
Può avvenire in almeno 4 forme:

Investimenti in tecnologie di produzione flessibili
Approccio modulare ai prodotti
Creando prodotti con prestazioni flessibili
Offrendo servizi personalizzati ad integrazione dei prodotti.

Relationship marketing e CRM

La dimensione operativa del relationship marketing è il customer relationship marketing (CRM).

CRM: sistema delle tecnologie, dell’organizzazione e dei servizi orientati all’interazione.

Il MR trasforma il consumatore da soggetto passivo a soggetto con cui dialogare
Il consumatore viene coinvolto nei processi di co-creazione del valore
Consumatore diventa obiettivo di conoscenza: non solo studiarlo ma apprendere da lui
Relazione non coincide con fidelizzazione.
Relazione è partnership.

Il processo di costruzione e gestione delle relazioni

Individuazione degli interlocutori
Conoscenza degli individui/consumatori
Differenziazione del target in termini di valore
Messa a punto dei contenuti e del linguaggio
Scelta dei canali
Costruzione delle relazioni
Personalizzazione dei prodotti/servizi

Il consumatore deve essere disponibile alla relazione.

La co-produzione di valore

Frahalad e Ramaswamy segnalano una transazione paradigmatica dal sistema tradizionale di creazione del valore all’approccio di co-creazione del valore:

Approccio tradizionale: il valore è creato dall’impresa. I beni e i servizi sono la base del valore.
Nuovo approccio: il valore è co-creato dal consumatore e dall’impresa. Le esperienze di co-creazione sono la base del valore.

Il consumatore può diventare da soggetto passivo a soggetto attivo.

Il consumatore come risorsa nell’economia della conoscenza

Il consumatore diventa una fonte di conoscenze preziose da:

Valorizzare
Integrare in reti estese per la produzione coperativa di conoscenze
Trasferire all’interno dell’impresa.

L’empowerment

Nella produzione di massa il consumatore si limita a scegliere tra le proposte di valore offerte.
Nell’era della relazione e dell’interazione il consumatore si riappropria della propria intelligenza progettuale e produttiva.

Consumatore prosumer: produttore e consumatore.

I contesti di esperienza
Lo studio del comportamento del consumatore vede 3 grandi filoni di ricerca:

Approccio cognitivo: acquisto come processo razionale
Approccio comportamentista: acquisto legato a fattori ambientali e culturali
Approcci emergenti:
Consumo come esperienza
Consumo come costruzione d’identità
Consumo come costruzione di relazioni sociali

Dai beni ai servizi alle esperienze

Il consumatore cerca un bene
Il consumatore cerca anche un servizio (prodotto ampliato)
Il consumatore cerca esperienze: la creazione di esperienze significative giustifica il premium price è vantaggio competitivo.

Co-produzione di valore e contesti di esperienza

L’esperienza nei contesti di consumo è una delle fonti di co-produzione di valore:

esperienza del processo di consumo + emozioni + conoscenze = valore

Gli strategic experiment modules

Schmitt indica un percorso per creare esperienze:

Rivolgersi a tutti i sensi
Feel: creare un legame affettivo
Think: coinvolgere anche la parte razionale del consumatore
Act: coinvolgimento attivo del consumatore
Relate: favorire relazioni con altri consumatori

L’esperienza così passa attraverso a:

Comunicazione aziendale
Packaging
Punto vendita
Headquarters aziendali

L’analisi strategica

Per prendere decisioni di tipo strategico relativamente a una attività è fondamentale compiere una valutazione approfondita de:

L’attrattività del business
La posizione competitiva dell’impresa

Un sopporto viene dall’analisi di Porter e dalla SWOT Analysis.

Modello di Porter

Secondo Porter i fattori che regolano la concorrenza nell’ambito di un settore possono essere riportati a 5 tipi di forze competitive, la cui intensità varia da settore a settore.
Intensità che determina l’attrattività del settore.
Le 5 forze sono:

Rivalità tra i concorrenti esistenti
Potere contrattuale dei fornitori
Potere contrattuale degli acquirenti
Minaccia derivante da potenziali nuovi entranti
Minaccia derivante da prodotti sostitutivi

Secondo Porter esistono 2 tipi di vantaggio competitivo:

Diminuzione dei costi
Differenziazione.

Il vantaggio competititvo, insieme all’ampiezza dell’ambito competitivo, ossia quanto più un’impresa risulta diversificata sotto il profilo degli output che realizza, contribuisce a spiegare l’orientamento strategico dell’impresa.

La fonte del vantaggio competitivo è data dalle risorse e competenze delle imprese:

Risorse materiali
Risorse immateriali:

Conoscenze e relazioni
Immagini di marca
Fiducia.

Il contributo del marketing

L’obiettivo delle imprese è affermare un vantaggio competitivo. Una strategia competittiva mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza in un settore industriale.
Il marketing contribuisce ad individuare le condizioni di sostenibilità di una strategia competitiva.

Condizioni per la collaborazione nella rete del valore

Fiducia
Impegno
Trasparenza
Adattamento

La SWOT Analysis

È utile per decidere se:

Mantenere o meno la presenza in un settore
Entrare in un nuovo settore.

La griglia è costituita su 4 variabili:

Punti di forza dell’impresa: competenze distintive dell’impresa/fattori critici di successo del business.
Punti di debolezza dell’impresa: enfatizzano le minacce o riducono le opportunità.
Le opportunità dell’ambiente competitivo: condizioni che presentano un valore attuale o potenziale per il vantaggio competitivo
Le minacce dell’ambiente competitivo: elementi che possono aumentare i rischi di insuccesso della strategia, ovvero aumentarne i costi o impedirla.

Il consumatore per la teoria di marketing

In comune con la teoria neoclassica:

Consumo strumentale rispetto ai bisogni: il bisogno è uno stato di insoddisfazione che genera uno stimolo a cui si risponde attraverso il consumo.
Oltre la teoria neoclassica: i bisogni non sono innati. Esiste un insieme di prodotti acquisiti con modi, tempi e logiche diverse, non un paniere. Il consumatore non è perfettamente razionale.

Il collegamento tra bisogni, prodotti, consumo non è un dato, ma un fenomeno da indagare.

Bisogni e desideri

Bisogni	Desideri
Generici	Sono costituiti da qualcosa di specifico in grado di soddisfarei bisogni più profondi
Profondi	Influenzabili
Non influenzabili	Mutevoli

Bisogni generici è Bisogni derivati è Desideri è Preferenze

Bisogni derivati: sono la risposta tecnologica particolare (il bene) data al bisogno generico.

Preferenze: prodotti presenti sul mercato e marche, azioni delle imprese, fattori socio-economici e culturali.

Bisogni innati e appresi

I bisogni possono essere distinti in:

Innati (primari)
Appresi (secondari):

Affermazione del sé
Di relazione
Di potere
Di differenziazione

Gerarchia dei bisogni di Maslow

Le determinanti del comportamento del consumatore

Fattori culturali: cultura, subcultura, classe sociale
Fattori sociali: gruppi di riferimento, famiglia, ruolo o status
Fattori personali. Età, occupazione, condizioni economiche, stile di vita.
Fattori psicologici: motivazione, percezione, apprendimento, credenze e atteggiamento.

I modelli del processo di acquisto

Il marketing manager necessita di modelli che lo aiutino a comprendere:

L’articolazione del processo di acquisto.
L’importanza delle variabili stimolo
I modi in cui il consumatore elabora le informazioni

I modelli sono molteplici, con livelli di complessità diversi.

Modelli semplici:

Modello stimolo-risposta: trascura il processo cognitivo del consumatore enfatizzando il ruolo degli stimoli esterni.
Modelli volti a stimare l’atteggiamento verso le marche: attraverso la misurazione della percezione relativa agli atributi.
Modello di Fishbein: prende in considerazione solo variabili di tipo soggettivo. Fornisce info sulla percezione dei prodotti.

Assunto è l’atteggiamento verso un prodotto è la somma delle variazioni dei singoli attributi. Possono essere definiti dei valori soglia di accettabilità degli attributi.

Aj=Σn vij = Σn xij wi con Σn wi=1 dove:

Aj: atteggiamento alla marca
Vij: valutazione dell’attributo i nella marca j
Xij: presenza percepita dell’attributo i nella marca j.
Wi: importanza assegnata all’attributo i.

Modelli complessi

Entrano nel sistema cognitivo del consumatore, tra le variabili stimolo e risposta. I più noti sono Howard e Sheth.
Si tratta di modelli utili per mettere a fuoco la complessità del comportamento del consumatore, ma sono scarsamente applicabili.

Il processo di acquisto – modello semplificato

Diversi approcci al processo:

Acquisto:

Di impulso
Abituale
Risolutore di un problema

Rischio:

Funzionale
Finanziario
Tempo
Psicologico
Sociale

Percezione del bisogno

Stimoli:

Interni
Esterni
Azione delle imprese
Evoluzione tecnologica

Rilevanza di fattori:

Culturali
Sociali
Personali
Psicologici

La ricerca di informazioni

Fonti interne
Fonti sociali o di gruppo
Marketing aziendale
Fonti pubbliche
Sperimentazione

I costi nel processo di ricerca
I costi sostenuti sono:

Di tempo
Costi-opportunità

Possono derivare da:

Costi di ricerca
Costi di percezione
Costi di valutazione

La valutazione delle alternative
Le alternative vengono valutate in funzione delle aspettative e delle possibilità di spesa.
Può essere rappresentato in più modi:

Confronto marche-prodotti
Valutazione di singole alternative di acquisto
Approccio lessicografico

L’acquisto può essere immediato o differenziato nel tempo (distanza tra intenzione e decisione)

Soggetti coinvolti nel processo

Non tutte le fasi sono in capo a una sola persona (consumatore diverso da decisore) è molteplicità dei ruoli:

Iniziatore
Decisore
Influenzatore
Compratore
Utilizzatore

Il comportamento post-acquisto

Il consumatore può produrre:

Soddisfazione: riacquisto e/o feedback positivo prodotto/azienda
Insoddisfazione: scarto tra valore atteso e valore percepito. Comporta:

Comunicazione negativa o azioni verso l’azienda
Feedback che porta a rivedere uno o più punti del processo di acquisto.

Acquisto e apprendimento

Qualunque sia il risultato del consumo, si produce un processo di apprendimento è learning by using.

Riduce le problematiche dell’acquisto
Aumenta la razionalità del processo

Il processo di apprendimento del consumatore è di rilievo anche per l’impresa, che può valorizzare l’esperienza.

Commitment e processo di acquisto
Il processo di acquisto presuppone l’impegno (commitment) da parte del consumatore.
Alcuni fattori vanno messi in relazione con il livello di impegno:

Caratteristiche del bene, che rendono l’acquisto più o meno problematico
Grado di novità dell’acquisto
Livello di coinvolgimento psicologico
Livello di soddisfazione per precedenti acquisti
Apprendimento derivante da esperienze per precedenti acquisti

Alcune eccezioni alla regola: complessità è impegno:

Processo decisionale delegato a un terzo è consumer surrogate
Acquisti effettuati per impulso emotivo.

La problematica dell’acquisto e novità

L’importanza dell’acquisto e le sue novità vengono approssimate con alcune classificazioni:

Beni grocery (non problematici) o non grocery
Beni ad acquisto ricorrente è convenience goods
Beni ad acquisto saltuario è shopping goods
Beni speciali è speciality goods
Beni a riacquisto invariato, beni a riacquisto modificato, beni acquistati per la prima volta.

Analisi della customer satisfaction: origine dei modelli

Obiettivo dei modelli è la misurazione del livello di soddisfazione dei clienti, della qualità percepita dei prodotti e servizi offerti e quindi eventuali interventi.
Il principio di fondo è quello della discrepanza:

Il consumatore si crea delle aspettative è qualità attesa
A seguito dell’uso/sperimentazione si fornisce una valutazione è qualità percepita
Viene effettuato un confronto tra aspettative e percezione
Viene formulato il giudizio sul livello di soddisfazione.

Il modello SERVQUAL

Interpreta il gap di qualità nell’interfaccia tra fornitore e cliente come risultante di gap sottostanti.
Valuta:

La qualità attesa
La qualità offerta dalle imprese
La qualità percepita

Obiettivo del SERVQUAL è comprendere le cause di un eventuale scostamento tra qualità attesa e percepita per attivare programmi di miglioramento.

La customer unsatisfaction

Un’esperienza di insoddisfazione può produrre:

L’abbandono dell’impresa è exit
La manifestazione dell’insoddisfazione all’insoddisfazione è voice.

L’opzione è possibile quando:

Il consumatore ritiene la sua azione efficace.
Costo limitato nell’esercizio di questa azione.
Assenza sul mercato di prodotti sostitutivi validi.
Alti costi d’uscita.

Alcuni strumenti del marketing relazionale sono tesi a dare voce ai consumatori.

Processo di acquisto e internet

Internet impatta su tutte le fasi del processo di acquisto:

Percezione del bisogno: canale di stimolo e comunicazione e un contesto sociale
Ricerca di informazioni e valutazione alternative
Acquisto: commercio elettronico/consumatore preparato

L’eccesso di informazioni, che può rendere più complesso il processo, ha portato alla nascita di operatori specializzati nella gestione delle informazzioni è es. Kelkoo, Amazon

Comportamento di acquisto in rete

Possono essere identificate 3 categorie di consumatori in rete:

Consumatori razionali è goal oriented
Consumatori relazionali è experiential oriented
Consumatore che considera internet come normale strumenti di ricerca di info.

Il prodotto come insieme di attributi

Il prodotto è un aggregato complesso di attributi tangibili e intangibili ai quali il consumatore annette un valore.
Il valore è sia d’uso che simbolico.
I consumatori comprano un beneficio, non un prodotto.

Attributi tangibili: caratteristiche che contraddistinguono il bene nella sua configurazione oggettuale e che vengono percepite dal consumatore quando il bene-oggetto viene collocato sul mercato.

Attributi intangibili: servizi che integrano il prodotto tangibile e spesso vengono erogati o richiedono il coinvolgimento di soggetti diversi dal produttore.

Un servizio particolare è rappresentato dal supporto alla personalizzazione.
Gli attributi tangibili determinano nel loro insieme il valore d’uso del prodotto. I servizi che integrano il prodotto tangibile non contribuiscono alla formazione del valore, bensì lo rendono accessibili al consumatore.

Si possono individuare 3 livelli di qualità del prodotto:

Qualità funzionale è dipende dagli attributi fisico-funzionali.
Qualità tangibile è incorpora gli altri attributi tangibili.
Qualità a livello di prodotto ampliato è aggiunge i servizi.

I prodotti in genere intercettano una pluralità di bisogni.

I prodotti in rapporto ai bisogni

I prodotti sono mezzi:

Strumentali alla soddisfazione dei bisogni.
Collegano la produzione al consumo.

Theodore Levill è 4 livelli di prodotto:

Prodotto generico è bisogno generico per il quale un determinato bene è stato progettato.
Prodotto atteso è iscrive gli attributi specifici che di norma gli acquirenti si aspettano di vedere nel prodotto.
Prodotto integrato è nuovi attributi, tangibili o intangibili, che possono arricchire il prodotto.
Prodotto potenziale è confini indefiniti, dimensioni ancora inesplorate.

Il mondo dei beni materiali si è progressivamente spostato verso il mondo dell’intangibile.

Prodotto multi-attributo e differenziazione

La pluralità di attributi del prodotto conduce al possibile sviluppo di strategie di differenziazione è potenziale di differenziazione.
Il livello di differenziazione dei prodotti può essere misurato con l’elasticità incrociata:
eA,B: dqB pB / dpB qA

Differenziazione può essere sia esterna che interna.
Le strategie di differenziazione possono basarsi su:

Caratteristiche del prodotto (reali e/o percepite)
Contenuti simbolici del prodotto (comunicazione)

La marca

La marca è un nome (brand name) e un immagine (brand mark) che distinguono il prodotto da altri simili. Assume un ruolo informativo.
Può indicare:

Un solo prodotto
Una linea di prodotti o una gamma
Un insieme eterogeneo di prodotto

La misura della notorietà

Indice di notorietà spontanea: n° di consumatori che ricordano la marca inserendola in un elenco da loro composto.
Indice di notorietà guidata: n° di consumatori che riconoscono la marca all’interno di un elenco già composto.
Salience: è tanto maggiore quanto più alto è il numero di consumatori che includono la marca nel set di alternative prese in considerazione per l’acquisto.

Il rapporto tra marca e prodotto ha subito un’evoluzione nel tempo passando da strumento che identifica – etichetta – a strumento che veicola significati simbolici.

Il ruolo della marca

La marca è un attributo del prodotto che comunica il prodotto ampliato in tutte le sue dimensioni.
Può essere interpretata secondo 2 approcci:
Nell’approccio più tradizionale.
In un approccio evoluto è un elemento generativo della percezione del consumatore, con una capacità autonoma di creazione di calore è brand equity.

La marca ha il ruolo di ridurre le complessità dell’incontro tra fornitore e cliente.

Brand Equity

La marca rappresenta una risorsa immateriale dell’impresa, dotata di un suo valore specifico.
Le marche possono essere “affittate” in cambio di royalities o accordi più complessi.
Il valore di una marca dipende dalla notorietà della marca stessa presso i consumatori.

La marca non è un complemento ma parte integrante del prodotto. È un progetto comunicativo e ha una dimensione simbolica, capace di mobilitare l’immaginario del consumatore.

Marca come vettore di senso

La marca svolge un ruolo autonomo di veicolazione di senso e ha una sua identità.
Il senso veicolato mette in contatto il mondo della produzione e dei prodotti con quello del consumo e degli individui.
La marca deve saper cogliere un valore proprio del mondo del consumo.

Marca e mondi possibili

La presenza della marca conferisce al prodotto l’appartenenza al mondo possibile.
I valori del mondo devono essere riconosciuti dai destinatari.

Le risorse della marca:

Credibilità
Legittimità
Affettività

Il prezzo

La determinazione del prezzo è un problema che si pone ad almeno 3 livelli:

Determinazione del prezzo per la prima volta
Cambiamento del prezzo
Differenziazione del prezzo nel tempo e nello spazio (differenziazione geografica, sconti, promozioni)

Determinanti del prezzo per la prima volta

Definizione degli obiettivi di prezzo
Determinazione della domanda
Stima dei costi
Analisi dei prezzi della concorrenza
Scelta del metodo di determinazione del prezzo

Il ruolo del prezzo nella strategia di marketing

Mezzo di stimolo della domanda
Determinazione della redditività
Influenza il posizionamento della marca
Si presta al confronto fra prodotti concorrenti
Sostiene e deve essere coerente con le altre variabili di marketing

Gli obiettivi assegnati al prezzo

Obiettivi di breve termine:

Massimizzazione del profitto
Sviluppo delle vendite
Ripristino della liquidità
Stimolo all’utilizzo del prodotto/servizio
Scrematura del mercato

Obiettivi di lungo termine:

Acquisizione di una quota di mercato
Stabilizzazione dei prezzi
Immagine e qualità
Ritorno sul capitale investito
Discriminazione tra segmenti

Gli obiettivi e le funzioni del prezzo possono variare nel corso del ciclo di vita del prodotto

La segmentazione del mercato

Il mercato può essere definito come:

L’insieme degli acquirenti di un bene o servizio.
Il luogo di incontro tra domanda e offerta.

Prodotti appartenenti al medesimo mercato presentano una elevata elasticità incrociata è presenza di imprese in concorrenza tra loro, appartenenti al medesimo settore.

L’individuazione del mercato-obiettivo è critica per valutare correttamente:

Dimensione
Tasso di crescita
Attrattività

Obiettivi della segmentazione

La segmentazione affronta il problema della rappresentazione della varietà dei consumatori che popolano un mercato.
L’analisi si è concentrata sulle decisioni di acquisto.
Il mercato viene ripartito in gruppi di consumatori omogenei per funzione di domanda.

La segmentazione

La segmentazione è il processo attraverso cui si suddivide il mercato in un numero limitato di segmenti sufficientemente omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro.

Alla base della segmentazione ci sono tre passaggi:

Il sistema cognitivo del consumatore viene ridotto a una funzione individuale di domanda legata alla percezione sugli attributi del prodotto.
L’impossibilità di trattare tutti gli attributi possibili e le loro combinazioni porta a ridurre il numero di segmenti.
I consumatori raggruppati nello stesso segmento vengono identificati in un consumatore rappresentativo medio.

Criteri di segmentazione
I principali sono:

Segmentazione demografica
Segmentazione geografica
Segmentazione comportamentale
Segmentazione psicologica

La segmentazione comportamentale

Prende a riferimento il comportamento d’acquisto:

Tipo di utilizzatore
Tasso di utilizzo
Tipo di fedeltà
Orientamento all’innovazione.

La segmentazione per benefici attesi

Criterio di segmentazione: benefici ricercati in un prodotto.
Costruzione di cluster sulla base dei benefici ricercati. In ciascun cluster utilizzo di variabili di natura descrittiva per rendere operativo il modello sul piano delle azioni di marketing.
Questa segmentazione ha successo perché propone un collegamento immediato con le variabili del marketing mix.

La benefit segmentation comporta un processo di analisi a più fasi:

Determinazione del sottoinsieme di attributi rilevanti per la segmentazione
Definizione dei prodotti ideali corrispondenti ai singoli segmenti
Identificazione delle marche concorrenti
Organizzazione delle marche concorrenti sulla base degli attributi rilevanti
Sovrapposizione della mappa dei prodotti ideali alla mappa dei posizionamenti e analsi

Determinazione degli attributi rilevanti
Individuazione delle più rilevanti associazioni di idee rispetto al prodotto che vengono usate dal consumatore nella percezione e valutazione dei prodotti presenti sul mercato.
Obiettivo finale: selezionare i criteri valutativi che stanno alla base della forumlazione delle preferenze di prodotto o marca.

Individuazione prodotti ideali
I prodotti ideali sono dati dall’insieme degli attributi correlabili ai benifici rilevanti nella scheda delle preferenze del consumatore.
La mappa dei prodotti ideali rappresenta la segmentazione della domanda.

Individuazione dei concorrenti
Metodi basati sull’analisi del comportamento d’acquisto o sull’analisi della valutazione dei consumatori.

Mappa di posizionamento

Costruzione di una mappa multidimensionale su cui ordinare i prodotti concorrenti rispetto agli attributi rilevanti nella attribuzione delle preferenze.
Gli spazi vuoti della mappa indicano l’esistenza di un’area di possibile ingresso di nuovi prodotti o di riposizionamento degli esistenti.
La mappa del posizionamento rappresenta la differenziazione dell’offerta.

L’analisi psicografica o per stili di vita

La variabile rilevante per la segmentazione è data dalle caratteristiche personali degli individui sintetizzate in uno stile di vita.
Gli stili di vita mutano nel tempo.
Uno stile di vita interessa il marketing nella misura in cui si traduce in un comportamento di consumo specifico.
La segmentazione per stili di vita si avvicina al concetto di consumatore come sistema cognitivo. Non c’è una diretta relazione con le caratteristiche del prodotto, che sono da ricercare a partire dallo stile di vita.

I requisiti dei segmenti
I segmenti, per essere utili per le strategie di marketing, dovrebbero avere alcuni requisiti:

Omogeneità all’interno e eterogeneità tra loro.
Misurabili in relazione al criterio di segmentazione adottato.
Significativi dal punto di vista economico.
Accessibili in relazione alle leve operative del marketing.
Profittevoli
Tendenzialmente stabiliti nel tempo.

La modifica della segmentazione
L’azione di modifica della domanda può essere perseguita attraverso:

Sviluppo di un nuovo segmento
Frammentazione di segmenti
Migrazione della domanda da un segmento a un altro.

Strategia di copertura del mercato
L’impresa deve scegliere in quali segmenti operare è strategia di nicchia o copertura totale.
La scelta dei segmenti va fatta in base a:

Attrattività.
Risorse dell’impresa.

Il problema della strategia di copertura si pone:

Quando l’impresa deve entrare in un nuovo mercato.
Quando l’impresa operante in un mercato valuta l’opportunità di modificare il suo livello di copertura.

Il posizionamento
Le scelte di posizionamento portano a decidere come conservare, modificare o innovare la situazione esistente sulla base delle scelte di copertura effettuate.
Per posizionamento si intende l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto e ad impostare il marketing mix più adatto a attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore.
L’elemento fondamentale è la percezione che il consumatore ha della posizione occupata da ogni prodotto presente sul mercato.
Un ruolo centrale è svolto dalla comunicazione.

Tipi di posizionamento
L’impresa può scegliere tra diversi approcci al posizionamento:

Per attributi/benefici
Per prezzo/qualità
Rispetto all’uso o applicazioni ovvero ad utilizzatori (testimonial)
Rispetto ad una classe di prodotti o a un concorrente

Quando la strategia di differenziazione è centrata sul valore simbolico del prodotto, la comunicazione privilegia associazioni con la sfera emotiva.
I diversi approcci possono essere combinati tra loro.
Condizioni per un posizionamento efficace

Conoscere il posizionamento attuale del prodotto percepito dai clienti.
Conoscere il posizionamento delle marche concorrenti
Sostenere l’argomentazione più credibile per giustificare il posizionamento
Valutare la redditività potenziale del posizionamento
Verificare che la marca possieda la personalità richiesta per raggiungere il posizionamento
Controllare la vulnerabilità della marca al posizionamento adottato
Mantenere adeguata coerenza tra posizionamento e altre variabili del marketing mix. Se la campagna è stata poco efficace, il produttore può cercare di promuovere il prodotto ai rivenditori applicando sconti ecc.

Lo sviluppo di nuovi prodotti

Una definizione di prodotto

Il prodotto è un aggregato complesso di attributi tangibili o intangibili ai quali l’acquirente annette un valore. Il valore del prodotto è sia valore d’uso che valore simbolico. I consumatori comprano un beneficio, non un prodotto fisico.

Prodotto tangibile: composto da prezzo, attributi fisico-funzionali, estetica e design, packaging, componibilità e versatilità.
Prodotto ampliato: consulenza pre-vendita, personalizzazione, servizio post-vendita, garanzie, condizioni di pagamento.

Invenzione: la definizione di nuove idee tecnologiche che potrebbero o meno recare vantaggio ai consumatori.
Innovazione: la traduzione di un’idea p di una tecnologia in un prodotto commercializzato presso i consumatori che la percepiscono come nuova.

Quattro tipologie di innovazione:

Innovazioni radicali: nuovi modi di soddisfare i bisogni e creazione di nuovi mercati.
Innovazioni incrementali: migliorano le prestazioni dei prodotti esistenti.
Prodotti nuovi che non hanno concorrenti sul mercato, ma non sono radicalmente innovativi.
Innovazioni che specificano un prodotto esistente in un modo appropriato per un segmento.

Il prodotto può essere innovativo per l’impresa, ma non per il mercato è imitazione.

Oceani rossi e oceani blu:

Oceani rossi: il settore ha confini consolidati, le imprese puntano alla differenziazione o alla strategia di costo.
Oceani blu: spazi di mercato incontestati, possibilità di intercettare una domanda nuova, a cui proporre un’innovazione di valore non necessariamente a forte contenuto tecnologico.

Tre temi tra innovazione e marketing

Non sempre le imprese più innovative riescono a far valere sul mercato le proprie capacità.

Appropriabilità: capacità dell’impresa di acquisire i profitti generati dall’innovazione (brevetti, imitabilità dell’innovazione, … ).
Il progetto dominante: la versione dell’innovazione consolidata sul mercato non è necessariamente dell’impresa che ha introdotto l’innovazione di base.
Le risorse complementari: sono le risorse fondamentali per il successo del prodotto sul mercato e possono rafforzare un regime di appropriabilità debole.

Rischi legati all’innovazione

Rischio relativo al mercato: grado di originalità e complessità del prodotto, che determinano la ricettività del prodotto.
Rischio tecnologico: grado di innovazione della tecnologia per la realizzazione, ovvero la fattibilità tecnica.
Rischio strategico: grado di innovazione per l’azienda, ovvero dimestichezza con il mercato e la tecnologia.

Il grado di novità nell’innovazione per l’impresa

Il processo di innovazione può essere:

Quasi totalmente esterno: acquisto di un brevetto, …
Sviluppato con il supporto di soggetti esterni: centro servizi, studi di design, …
Cooperativo: verticale o orizzontale per gestire un prodotto complesso o un processo rischioso.

Fattori di successo e insuccesso

Le cause di insuccesso:

Sovradimensionamento del mercato
Scarsa differenziazione
Errato posizionamento
Prezzo elevato
Lancio pubblicitario non adeguato

I fattori di successo:

Precisa definizione del prodotto
Soddisfazione delle esigenze del consumatore
Superiore comprensione del mercato

Strutture organizzative coinvolte

Le principali opzioni organizzative sono:

Comitato nuovi prodotti: staff della direzione aziendale, valutazione iter progetti
Gruppo di lavoro nuovi prodotti: ad hoc, costituito da elementi provenienti dalle diverse funzioni aziendali.

Il processo di sviluppo del prodotto: lo schema tradizionale (Kotler)

Lo sviluppo simultaneo

Il processo simultaneo si caratterizza per:

Sovrapposizione degli stadi del processo
Enfasi sullo scambio informativo
Coinvolgimento simultaneo delle diverse funzioni e specializzazioni

I vantaggi dello sviluppo simultaneo sono:

Riduzione dei tempi di progettazione/time to market
Consente una maggiore integrazione fra le funzioni
Consente di anticipare problemi di produzione
Mantiene una maggiore visione di processo e sistematica

Gli svantaggi invece sono:

Richiede la gestione di un processo molto complesso.
È necessaria una buona comunicazione e integrazione fra team e funzioni.

Il processo di sviluppo del prodotto in tre fasi

L’esplorazione: la generazione delle idee

Fonti interne: attività di brainstorming
Ascolto del cliente: aumentare l’interazione per cogliere esigenze latenti
I partner
I concorrenti
I consumatori

La fase di sperimentazione: la selezione delle idee

Obiettivo è selezionare le idee migliori tenendo conto di obiettivi dell’azienda e costi/risorse.
Può avvenire facendo prima una verifica di coerenza con gli obiettivi. Può includere l’utilizzo di metodi di valutazione ponderati.

La fase di sperimentazione: sviluppo del concetto di prodotto

Lo sviluppo del concetto è una scheda di attributi eventualmente illustrati.

“il concetto di prodotto è una descrizione, preferibilmente scritta, della promessa fatta dal nuovo prodotto e delle sue caratteristiche fisiche e percettive per un gruppo particolare di utenti”.

La sperimentazione del concetto consiste nella somministrazione di un test a un panel significativo di interlocutori è conjoint analysis.

La fase di sperimentazione: prima valutazione economica

Selezionato il prodotto migliore è opportuno fare una prima valutazione economica:

Utilizzando il metodo del punto di pareggio.
Proiettando costi e ricavi su un orizzonte temporale opportuno (3-5 anni).

Obiettivo è calcolare la redditività attraverso il flusso cumulativo di cassa scontato.
La fase di sperimentazione: sperimentazione

Prima di realizzare il prodotto possono essere necessarie sperimentazioni/test con i consumatori:

Focus group
Conjoint su prodotti fisici
Prova diretta del prodotto.

La fase di sperimentazione: dal concetto al prototipo

Lo sviluppo del prodotto consiste nella traduzione del concept in prototipo. Bisogna porre particolare attenzione al raccordo fra regole di design e regole di produzione.
Possibili soluzioni possono essere il design for manufactoring e la modularità.

La fase di sperimentazione: strategia di marketing

Sulla base di un concetto già testato è possibile procedere alla realizzazione di un primo piano di marketing che comprende:

Definizione del mercato, segmenti e posizionamento
Definizione del marketing mix nella fase di introduzione del ciclo di vita
Business plan con affinamento valutazione della redditività.

La fase di preparazione al lancio: test di mercato

I test servono a valutare i comportamenti dei consumatori e degli intermediari per stimare le vendite e completare il piano di marketing.

I pro dei test di mercato stanno nel fatto che questi sono fondamentali per la verifica del prodotto e del marketing mix.
Come contro abbiamo tempi lunghi e costi elevati, oltre a pressioni dalla concorrenza.

La fase di preparazione al lancio: lancio

Impone solo di decidere quando effettuarlo e su che target(pionieri).

Le aree strategiche d’affari e il portafoglio prodotti

Analisi del portafoglio di attività: ha un obiettivo conoscitivo, ovvero quello di mantenere un certo equilibrio nella struttura del portafoglio di attività/prodotti dell’impresa in termini di crescita e redditività.

Analisi e valutazione del portafoglio attività

L’impresa opera all’interno di un’area strategica d’affari. L’analisi del portafoglio ha l’obiettivo di:

Attribuire a ciascuna area strategica di affari (ASA) individuata obiettivi e risorse in chiave strategica.
Stabilire quali attività sviluppare, mantenere, realizzare, eliminare.

Gli strumenti di analisi più noti sono:

La matrice BCG
La matrice GE

La matrice BCG o Sviluppo/Quota di mercato

Posiziona le ASA rispetto alle coordinate:

Tasso di sviluppo annuo del mercato
Quota di mercato relativa

Individua quattro tipologie di attività:

Question marks: attività da valutare.
Stars: attività profittevoli.
Cash cows: generano liquidità.
Dogs: attività zavorra.

Valutazione delle ASA con la matrice BCG

L’impresa deve valutare se il portafoglio è equilibrato e dovrà assegnare un obiettivo a ciascuna ASA e determinare se questo richiede:

Sostegno
Mantenimento
Realizzo o mietitura
Disinvestimento

Le ipotesi del modello BCG

Presenza dell’effetto esperienza: quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio competitivo in fatto di costi.
Modello del ciclo di vita del prodotto: la collocazione in un mercato in fase di crescita implica un bisogno elevato di liquidità per finanziare l’espansione.

Osservazioni critiche alla matrice BCG

Le attività non vanno valutate in modo statico ma nella loro evoluzione. La quota di mercato non sempre è l’indicatore della capacità di sviluppo o dell’efficienza di un’impresa e l’uscita dal mercato delle dog non è automatica.

La matrice General-Electric

È una matrice multifattoriale basata su:

L’attrattività del mercato
Posizione competitiva dell’impresa.

L’attività del mercato e la posizione competitiva sono dati dalla sommatoria ponderata delle variabili elementari che le compongono.

Il ciclo di vita del prodotto

La teoria del ciclo di vita è volta a riconoscere alcune fasi distinte nella storia di vendita del prodotto. La tipica forma è una curva a S con 4 fasi:

Introduzione
Sviluppo e crescita
Maturità
Declino

Ad ogni fase del ciclo di vita del prodotto corrisponde un marketing mix diverso.

Non tutti i prodotti seguono il ciclo di vita canonico. Altri schemi sono:

Ciclo-riciclo: spinta promozionale e restyiling.
A balzi: successione di cicli di vita legati ad una scoperta di nuove caratteristiche del prodotto.
A cuspide: tipico dei prodotti di moda.
Maturità stabile: per i beni essenziali.
Crescita-declino-tetto: una variante per i prodotti essenziali.

Il modello del ciclo di vita viene utilizzato con due obiettivi: la pianificazione e la previsione.
I limiti di questo modello sono:

Applicazione canonica solo a beni specifici.
Opportune azioni di marketing possono modificare il ciclo di vita del prodotto.
In mercati competitivi e dinamici, con notevole riduzione del tempo medio di vita dei prodotti il modello non è applicabile.

La distribuzione

La politica distributiva è l’insieme delle decisioni che un’impresa deve compiere per far arrivare il prodotto al consumatore o utilizzatore finale.
Per canale distributivo si può intendere l’insieme delle organizzazioni interdipendenti coinvolte nel processo finalizzato a rendere disponibile un prodotto per l’uso o il consumo.

Le decisioni principali da prendere riguardano:

Definizione caratteristiche e numero dei punti vendita.
Selezione dei canali distributivi.
Organizzazione e gestione della forza vendita.
Gestione dei rapporti con la distribuzione commerciale.

Intermediari commerciali

Il principale vantaggio determinato dagli intermediari commerciali è dato dalla possibilità di separare e rendere autonome l’economia del produttore dall’economia del consumatore.
Le funzioni essenziali della distribuzione commerciale sono:

Funzione logistica
Funzione informativa
Assunzione del rischio.

La presenza di un intermediario finanziario si giustifica per:

Economie di costo nei contatti
Economie di scala nella distribuzione
Migliore assortimento rispetto alle esigenze del consumatore
Servizio (migliore conoscenza del cliente)

Il servizio commerciale può essere concepito come insieme di attributi che completano il prodotto (ampliato).
La diversa declinazione degli attributi differenzia il servizio commerciale e il punto vendita e fornisce elementi di segmentazione della domanda.

Le forme distributive

Ingrosso: grossista
Dettaglio: negozio specializzato, grande magazzino, supermercato…
Commercio associato: franchising

La distribuzione moderna

La distribuzione moderna è costituita da:
Supermercati, hard discount, ipermercati, grandi magazzini, grandi superfici specializzate.
Si caratterizzano per una superficie superiore ai 400mq e un servizio commerciale specifico: self service e pagamento all’uscita.
L’evoluzione della distribuzione si sviluppa sull’ampliamento del servizio informativo e comunicativo è Concept store, valorizzazione dell’esperienza.

Indici di copertura e penetrazione

Indici di copertura: grado di copertura ponderata (copertura potenziale) è acquisto tot. clientela servita/fatturato settore

Grado di penetrazione: quota di mercato della sola clientela servita è vendite del prodotto x/o clientela servita/acquisti totali clientela

Copertura ponderata x Ponderazione = quota di mercato.

Distribuzione intensiva

Caratteristiche:

Copertura elevata
La penetrazione media per punto vendita può risentire della ripartizione delle risorse su molti punti vendita
Utilizzata tipicamente per alimentari, quotidiani, quando il consumatore non è disposto a visitare più negozi.
Utilizzata tipicamente per alimentari, quotidiani, quando il consumatore non è disposto a visitare più negozi.

Vantaggi:

Maggiore visibilità della marca
Agevolazione del primo acquisto e del riacquisto regolare

Svantaggi:

Oltre una certa soglia i costi di copertura superano i ricavi marginali
Il minore controllo sulla rete distributiva può incidere negativamente sulla qualità del servizio, sull’immagine della marca

Distribuzione selettiva

Caratteristiche:

La copertura è minore della distribuzione intensiva
La penetrazione dovrebbe essere maggiore perché gli intermediari selezionati dovrebbero essere quelli che svolgono meglio le funzioni commerciali desiderate.

Vantaggi:

il rapporto con gli intermediari è più stretto, il controllo e la collaborazione maggiori.

Svantaggi:

la domanda è meno esposta al prodotto.

Distribuzione esclusiva

Caratteristiche:

Viene utilizzato un solo intermediario per un’area specifica.
L’intermediario in genere si impegna a non vendere marche concorrenti.
Franchising, concessionario.

Vantaggi:

Massimizzazione della brand image.
Potere forte sull’intermediario.

Svantaggi:

Perdita di flessibilità.

La lunghezza del canale

Il canale distributivo può essere:

Diretto: il produttore vende direttamente al consumatore o utente finale
Indiretto: ci sono uno o più intermediari tra produttore e consumatore:

Breve
Lungo

Le imprese possono compiere scelte di multicanalità, per diversi mercati e diversi target.

La forza vendita

Le funzioni della forza vendita sono:

Individuazione e avvio rapporti con nuovi clienti
Gestione della vendita
Servizi ai clienti
Informazioni ai clienti sull’impresa e sui prodotti
Raccolta di informazioni
Trasferimento all’impresa di idee e suggerimenti

Un approccio al marketing evoluto comporta un ruolo più ricco della forza vendita. La gestione della forza vendita diventa più complessa.

La forza vendita può essere:

Diretta: personale dell’impresa.
Indiretta: intermediari e professionisti-agenti.

I criteri di scelta sono basati su costi e prestazioni.

Nella forza vendita diretta i costi sono prevalentemente fissi e le prestazioni sono meno soggette a opportunismo e c’è un maggior commitment.
Nella forza vendita indiretta i costi sono prevalentemente variabili e le prestazioni hanno un minor coinvolgimento nell’attività aziendale.

La specializzazione della forza vendita

La forza vendita può assumere diverse configurazioni, in funzione degli obiettivi aziendali:

Per area geografica
Per prodotti o linee
Per cliente
Forme miste, incrocio delle precedenti.

Il dimensionamento viene fatto tenendo conto dei carichi di lavoro.

La relazione di canale

La crescita e riorganizzazione aziendale ha portato all’incremento del potere contrattuale della distribuzione. La necessità di gestire i conflitti ha tuttavia aperto lo spazio per la ricerca di nuove modalità di relazione tra industria e distribuzione, volte a cogliere opportunità di collaborazione.

La grande distribuzione ha sviluppato strategie proprie in termini di:

Gestione delle scorte
Azioni promozionali per il consumatore
Gestione delle informazioni
Sviluppo di private label (marche commerciali) in concorrenza con quelle dei produttori di marca.

I produttori si sono trovati di fronte a nuovi problemi:

Come attraversare il trade per arrivare al consumatore
Come promuovere i prodotti nei punti vendita e difendere il posizionamento.
Come gestire il rapporto tra brand loyalty e store loyalty.

La nascita del trade marketing

Il trade marketing è l’insieme delle attività che, basate sul concetto di prodotto/cliente/canale puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività degli investimenti di marketing ed ottenere un vantaggio competitivo nella competizione orizzontale.
Applica al trade gli stessi principi applicati al consumatore, considerandolo un cliente vero e proprio. Si sviluppa soprattutto nei mercati di beni di largo consumo.

Uno degli scopi del TM è trovare spazi di collaborazione passando da logiche di sell-in a logiche di sell-out.
Sell in: il prodotto si considera venduto quando entra nel punto vendita è politiche di sconto.
Sell out: obiettivo è un corretto posizionamento dei prodotti nei canali favorendo il miglioramento dei servizi dati e ricevuti dal canale. Il processo di vendita è concluso quando il prodotto esce dal negozio.

Gli obiettivi delle attività di trade marketing

Le principali attività di Trade marketing a supporto delle decisioni operative hanno tre finalità principali:

Valutare le tendenze di sviluppo del mercato della distribuzione.
Verificare il posizionamento competitivo dell’azienda industriale nei rapporti con la clientela commerciale.
Controllare il livello di redditività degli investimenti commerciali.

La pianificazione delle attività di TM richiede la formulazione di un trade plan, basato su un sistema informativo sufficientemente articolato.

Le leve del trade marketing

Le aree di collaborazione coperte sono:

Condizioni di vendita e gli incentivi
Merchandising
Comunicazione congiunta
Integrazione logistica
Category management.

Il merchandising

Obiettivo: accrescere la rotazione dei prodotti e la redditività del punto vendita attraverso l’adattamento permanente dell’assortimento ai bisogni e alle caratteristiche dei prodotti.
L’importanza è legata a:

Funzione comunicativa
Rilevanza degli acquisti d’impulso.

La comunicazione congiunta

Si sono sviluppati più flussi di comunicazione:

Della produzione al consumatore
Della produzione al trade (forza vendita, pubblicità)
Della distribuzione al consumatore
Di produzione e distribuzione al consumatore.

La comunicazione congiunta determina vantaggi:

Per il distributore: sfrutta l’immagine di marca del produttore e riduce i costi
Per il produttore: la comunicazione si estende fino al momento d’acquisto, la promozione può avvenire nei luoghi d’acquisto.

Integrazione logistica

Le principali aree di intervento per rendere più efficiente ed efficace la logistica sono:

Maggiore integrazione informativa tra operatori
Miglioramento organizzazione delle consegne
Riduzione eterogeneità di confezioni e imballaggi
Definizione di standard logistici
Sviluppo e architettura dei flussi informativi

Category management

Raggruppamento dei prodotti in categorie omogenee in senso verticale, definite sulla base delle esigenze dei consumatori nei loro comportamenti di acquisto e consumo (prima colazione, pulizia della casa, … ).
Significa operare a livello di retail focalizzando l’attenzione su un aggregato di referenze e marche – la categoria.

Le relazioni nei canali di marketing

Beni grocery è trade marketing
Beni non grocery è varietà di forme collaborative

Il franchising

In un rapporto di franchising un’impresa (franchiser) concede ad un’altra (franchisee) il diritto di vendere i propri prodotti in un territorio:

Secondo norme definite
Con un marchio dato

4 formule:

Produttore e dettagliante (Benetton, Geox, … )
Produttore e grossista (Coca cola)
Grossista e dettagliante
Società servizi e dettagliante (Avis, Hertz, … )

Condizioni per una collaborazione duratura

È necessario:

Condivisione strategica dei vantaggi della collaborazione
Linguaggi comuni
Trasparenza informatica
Interazione comunicativa
Condivisione decisioni, problem solving congiunto.

Fonte: http://ecoways.altervista.org/appunti/Marketing/Riassunto_Marketing.docx

Sito web da visitare: http://ecoways.altervista.org/

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