Marketing riassunto

 

 

 

Marketing riassunto

 

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Marketing riassunto

 

IL MARKETING IN UN AMBIENTE IN EVOLUZIONE:

IL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI

 

1.1 Cos’è il marketing

Non esiste una definizione esaustiva e univoca di marketing. Il marketing è una filosofia  di gestione, di conduzione di un   processo che si pone come obiettivo la soddisfazione del consumatore mediante l’uso di diversi strumenti e politiche.

È l’insieme delle attività d’impresa realizzate al fine di governare  e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi utilizza e/o consuma (AMA)

È il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri (AMA II).

Il marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti), finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui ed organizzazioni, con una duplice finalità: la creazione di valore economico e sociale, per l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperenziale), per il cliente.

I concetti fondamentali del marketing, ciascuno dei quali dipende dal precedente sono:

• bisogni, desideri e domanda:

bisogno: è uno stato percepito di privazione. I bisogni possono essere di tipo fisico, sociale (appartenenza, affettività), individuale (conoscenza e autorealizzazione). Se un bisogno non viene soddisfatto, l’individuo tende a cercare un oggetto che lo soddisfi e cercare di contenere il bisogno stesso.

Desiderio: è la manifestazione che il bisogno assume in base alla cultura e alla personalità individuale. I desideri sono descritti in termini di qualcosa in grado di soddisfare i bisogni.

I bisogni fondamentali sono relativamente pochi, mentre i desideri che ne derivano sono quasi infiniti. Dato che le persone dispongono di risorse limitate, desiderano scegliere prodotti che generano il più alto grado di soddisfazione rispetto alle proprie possibilità economiche.

Domanda: rappresenta la trasformazione dei desideri se essi sono sostenuti da un’adeguata capacità di spesa, ossia da un adeguato potere di acquisto.

• prodotti e servizi:il termine prodotto è da riferirsi a beni fisici, servizi e ad un insieme di altri veicoli o strumenti che possono soddisfare bisogni e desideri.

Oggetto fisico: automobile, televisore, saponetta (beni tangibili)

Servizi: attività o vantaggi offerti in vendita che sono essenzialmente immateriali e non danno luogo al possesso di alcunché. Ad es. servizi bancari, turistici…

Altri veicoli o strumenti: persone, luoghi, organizzazione, attività, idee.

• valore e soddisfazione:

Valore per il cliente: è dato dalla differenza tra il valore che questi consegue mediante il possesso e l’impiego di un dato prodotto ed il costo sostenuto per acquistare il medesimo. Gli acquirenti di beni e servizi agiscono in base al valore percepito, non valutano in modo accurato il costo e il valore dei prodotti.

Soddisfazione per il cliente: è legata alla percezione che il cliente ha nei confronti di un prodotto di realizzare le proprie aspettative (custumer satisfation). Se le prestazioni sono pari o superiori alle attese il cliente è soddisfatto, al contrario è insoddisfatto.

Qualità: ha un impatto diretto sul livello di soddisfazione del cliente. Una definizione di qualità orientata al cliente porta ad affermare che un’impresa raggiunge la qualità totale solo quando i suoi prodotti o servizi rispondono o superano le aspettative degli acquirenti.

I programmi di total qualità management sono concepiti allo scopo di realizzare un costante miglioramento dei propri prodotti, servizi e processi di marketing. L’obiettivo dello sviluppo della qualità totale sta evolvendo verso un concetto di soddisfazione totale del cliente.

• scambio, transazioni e relazioni:

Scambio: l’atto di ottenere un bene desiderato da qualcuno offrendo qualcosa in cambio. È solo una delle molteplici modalità mediante le quali è possibile ottenere un prodotto desiderato. È il concetto alla base del marketing.

Condizioni alla base dello scambio:

• partecipazione di almeno 2 parti
• ciascuna delle quali deve avere qualcosa che costituisca un valore per l’altra
• ogni parte deve desiderare di trattare con l’altra
• ciascuna deve essere libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra
• ciascuna parte deve essere in grado di comunicare e di trasferire valore all’altra

Se si giunge ad un accordo, le parti effettuano uno scambio che lascia le due parti in condizioni migliori. In questo senso, lo scambio crea valore come la produzione, consente cioè alle persone di scegliere tra più possibilità di consumo.

Transazione: è l’unità di misura del marketing. Consiste nel passaggio di valore tra 2 parti. Può essere monetaria o di baratto, quest’ultima può manifestarsi con lo scambio di servizi oltre che di beni (ad es. un avvocato redige un atto legale per un medico in cambio di una visita).

Implica: presenza di almeno 2 oggetti caratterizzati da valore, condizioni in base alle quali raggiungere un accordo, tempo per concluderlo, luogo in cui portare a compimento la transazione.

Relazione: le imprese di successo tendono a creare relazioni sul lungo periodo con clienti, distributori, intermediari e fornitori. Esse costruiscono forti legami sociali ed economici, promettendo e sviluppando in maniera sistematica prodotti di elevata qualità, servizi efficaci e prezzi equi. Le imprese più innovative tendono a realizzare il network (sistema) di marketing che è formato dall’impresa stessa e da quanti hanno interesse a sostenerne l’attività: clienti, dipendenti, fornitori. Il successo competitivo viene conseguito dai sistemi in grado di realizzare la massima integrazione e complementarietà. ( il marketing basato sulla transazione è solo un aspetto del più ampio concettosi marketing basato sulla relazione).

• mercati: è l’insieme di acquirenti, attuali e potenziali, di un determinato prodotto. La sua dimensione dipende dal numero di persone che manifestano un’esigenza, dispongono delle risorse necessarie per effettuare lo scambio e sono disponibili ad impegnare le stesse per ottenere ciò di cui hanno bisogno.

Gli studiosi di marketing definiscono l’insieme dei venditori con il termine di industria o anche settore industriale, mentre impiegano il termine mercato per designare l’insieme degli acquirenti.

Le relazioni che si instaurano tra industrie e mercati sono riconducibili a 4 tipologie di flussi: i venditori inviano prodotti, servizi e comunicazioni al mercato, in cambio ricevono denaro e informazioni.

Il circuito interno evidenzia uno scambio di denaro e di merci, quello esterno fa riferimento allo scambio di informazioni.

I dirigenti d’impresa impiegano il termine mercati per identificare i vari gruppi di clienti. Essi distinguono tra mercati dei bisogni (ad es. mkt della salute e del tempo libero), mercati di prodotto (mkt dell’auto, del rame), mercati geografici (mkt dell’Europa Occidentale, del Nord America).

Il concetto di mercato viene applicato per intendere anche attività non direttamente connesse all’acquisto di beni e servizi. Per es. mkt del lavoro costituito da persone disposte a offrire il proprio lavoro in cambio di un salario o dei prodotti; mkt monetario..

 

Le filosofie del marketing management

Ci sono 5 concetti in base ai quali l’azienda sceglie di svolgere la propria attività: produzione, prodotto, vendita, marketing e marketing sociale.

1. concetto di produzione: in base a tale concetto, i consumatori privilegiano quei produttori che sono disponibili e a basso costo, e compito del management dell’impresa è di conseguenza quello di concentrare l’attenzione sul miglioramento della produzione e sull’efficienza della distribuzione.

Il concetto di produzione è utile in 2 tipologie di situazioni:

1. quando la domanda di prodotto supera l’offerta: l’impresa allora dovrebbe cercare di accrescere il volume produttivo
2. quando il costo del prodotto è troppo elevato: va quindi ridotto tramite un aumento della produttività
1. concetto di prodotto: in base a tale concetto, i consumatori indirizzano le proprie preferenze a quei prodotti che offrono un più elevato grado di qualità e di prestazioni, oltre che caratteristiche innovative: è compito dell’azienda dedicare le proprie energie a effettuare continui miglioramenti del prodotto.

L’orientamento al prodotto, però, genera una attenzione eccessiva per gli aspetti tecnologici, ciò in quanto si tende a credere che una tecnologia più avanzata sia il fattore chiave di successo. Il concetto di prodotto conduce anche alla miopia di marketing.

1. concetto di vendita: in base a tale concetto, i consumatori non acquistano il prodotto in misura adeguata a meno che l’azienda non realizzi  azioni di vendita su larga scala e non attivi un’aggressiva campagna promozionale. Il concetto viene applicato ai beni caratterizzati da domanda debole, quelli cioè per i quali i consumatori non mostrano un bisogno su base continuativa, per es. enciclopedie. Le aziende che operano in questi campi devono identificare i potenziali clienti e persuaderli delle caratteristiche superiori del proprio prodotto. Il concetto di vendita è applicato anche dalle organizzazioni senza scopo di lucro (es. partito politico). Molte imprese praticano il concetto di vendita quando hanno problemi di capacità produttiva. Il loro obiettivo è quello di vendere ciò che producono, anziché produrre ciò che richiede il mercato. Un’azione di marketing basata su un forte impulso delle vendite comporta rischi elevati. Essa si concentra su risultati a breve termine  piuttosto che sullo sviluppo di durevoli e profittevoli relazioni con i clienti.
2. concetto di marketing: in base a tale concetto, il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla determinazione di bisogni e desideri dei mercati obiettivo e del loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza.

 

Il concetto di vendita e di marketing vengono spesso confusi. La differenza sta nel fatto che il concetto di vendita si pone in un’ottica interno-esterno mentre il concetto di marketing si pone in una prospettiva esterno-interno.

 

	PUNTO DI PARTENZA	CENTRO DELL'ATTENZIONE	MEZZI	FINI
CONCETTO DI VENDITA	unità produttiva	prodotti esistenti	vendita e promozione	profitti attraverso il volume di vendita
CONCETTO DI MARKETING	mercato obiettivo	bisogni del cliente	marketing integrato	profitti attraverso la soddisfazione del cliente

 

Nelle organizzazioni orientate al marketing, tutto il personale condivide il credo per cui il cliente è di prioritaria importanza e la costruzione di relazioni durevoli è il fattore critico per il mantenimento della clientela.

Per conseguire un efficace grado di realizzazione del concetto di marketing, l’impresa deve focalizzarsi sullo sviluppo e la diffusione tra tutti i propri collaboratori della capacità e della motivazione necessarie per creare e distribuire prodotti e servizi che soddisfino le esigenze e le aspettative dei clienti.

Scopo del marketing è generare valore per il cliente in via continuativa a fronte di un certo profitto.

 

1. concetto di marketing sociale: secondo tale concetto, l’impresa ha il compito di determinare bisogni, desideri e interessi dei mercati obiettivo. Dovrebbe poi procedere al loro soddisfacimento con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società. In base al concetto di marketing sociale, il puro concettosi marketing tralascia di considerare possibili conflitti tra desideri  a breve termine dei consumatori e benessere a lungo termine . (es.  coca-cola corporation: produce bevande gradevoli, analcoliche ma alcuni consumatori però sostengono lo scarso valore nutrizionale, la possibilità di creare carie, il contenuto di caffeina e l’aggravamento del problema dei rifiuti per via delle lattine e contenitori a non rendere. Queste preoccupazioni generano il concetto di marketing sociale).

Il marketing sociale richiede il bilanciamento di tre considerazioni: società (benessere delle persone), consumatori (soddisfacimento dei desideri), imprese (profitto).

(johnson & johnson sottolinea il proprio impegno a livello pubblico e ambientale e fa seguire alle parole le azioni rafforzando così la fiducia e la fedeltà dei consumatori).

 

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING

 

3.1 Concetti generali

Definire una strategia significa definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere e come raggiungerli. Attraverso il processo di pianificazione si realizza il coordinamento dell’uso delle risorse  per il raggiungimento di tali obiettivi.

Con il termine di pianificazione, infatti, si intende il processo di coordinamento di attività complesse in vista del raggiungimento degli obiettivi di fondo della gestione e la redazione di piani operativi mediante i quali il disegno strategico viene reso concretamente realizzabile.

La pianificazione strategica può essere definita come il processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato.

 

3.2 Marketing management

Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing, che dovranno infine essere realizzate e controllate.

Analisi di mercato: il punto di partenza è costituito da un’analisi esauriente della situazione attuale dell’impresa: è infatti necessario sottoporre ad analisi  mercati e ambiente di marketing attuali alla ricerca di opportunità attrattive e allo scopo di evitare eventuali minacce provenienti dall’ambiente.

Pianificazione delle attività: tramite la pianificazione strategica, l’impresa decide che cosa ha intenzione di fare per ciascuna delle unità di business. La pianificazione delle attività significa decidere le strategie di marketing che consentiranno all’impresa di conseguire gli obiettivi strategici globali. Piani di marketing, di prodotto o di marca costituiscono il punto focale della pianificazione delle attività.

Realizzazione: tale funzione traduce i piani di marketing e i piani strategici in azioni tese al raggiungimento degli obiettivi aziendali

Controllo: il controllo consiste nella misurazione e nella valutazione dei risultati dei piani e delle attività di marketing e nella attuazione di interventi correttivi per garantire il raggiungimento degli obiettivi.

 

3.3 Il piano strategico

Il piano strategico riguarda il processo di adattamento dell’impresa al fine di cogliere e sfruttare le opportunità che emergono in un ambiente di continuo cambiamento. Si tratta del processo di sviluppo e di mantenimento della corrispondenza, in un’ottica strategica, tra obiettivi e capacità dell’organizzazione da una parte e opportunità di mercato dall’altra.

Le componenti fondamentali di un piano strategico sono:

La missione: essa definisce le finalità dell’impresa. L’enunciazione della missione è la descrizione delle finalità dell’impresa, in altre parole di ciò che l’impresa desidera conseguire in senso lato.

Per definire la missione bisogna porsi le seguenti domande:

• qual è il nostro settore d’affari? Una missione orientata al mercato definisce il settore d’affari in base al soddisfacimento dei bisogni fondamentali della clientela.
• Chi sono i nostri clienti?
• Perché siamo in questo settore d’affari?
• A che tipo d’impresa apparteniamo? Un’impresa impegnata  nel raggiungimento della leadership di costo è alla ricerca dell’efficienza, le imprese che sviluppa no una strategia di differenziazione puntano al conseguimento di profitti tramite l’invenzione di prodotti la cui unicità conferisce all’impresa un vantaggio competitivo. L’impresa “focalizzata” opera in modo specialistico, con l’obiettivo di diventare la migliore nel servire un ben definito mercato obiettivo; il suo successo deriva dalla capacità di personalizzare prodotti o servizi per i clienti dei quali ha una conoscenza approfondita.

La missione dovrebbe essere : realistica, specifica, basata su competenze distintive, motivante (dovrebbe costituire per le persone qualcosa in cui credere.

Gli obiettivi strategici: la missione deve poi venir tradotta in obiettivi strategici e, quindi, in linee guida per il management. Ogni dirigente dovrebbe perseguire obiettivi precisi ed esserne responsabile.

La missione enuncia filosofia e orientamento dell’impresa, laddove gli obiettivi strategici rappresentano traguardi misurabili.

Audit strategico: l’audit strategico ha il compito di raccogliere informazioni cruciali che vengono poi utilizzate per costruire nei dettagli obiettivi e strategia dell’impresa. L’audit strategico si può suddividere in due componenti: audit esterno e audit interno, ovvero analisi dell’ambiente esterno e analisi dell’ambiente interno.

L’audit esterno, o analisi del mercato, esamina il macroambiente e l’ambito di attività dell’impresa. L’audit interno analizza tutti gli aspetti interni dell’impresa. Si occupa in sostanza dell’intera catena del valore. L’audit interno riguarda le principali attività coinvolte nel flusso di beni e servizi attraverso tutta l’organizzazione: logistica in entrata, coordinamento di tutte le attività produttive, logistica in uscita, vendite e marketing e servizi legati al post vendita. Inoltre, esso riguarda le attività di supporto dalle quali dipendono le attività principali: approvvigionamenti, sviluppo della tecnologia, gestione delle risorse umane e infrastruttura dell’impresa.

Queste vanno oltre le tradizionali attività di marketing, tuttavia è da esse che dipende la strategia di marketing.

La swot analysis: consiste nell’analizzare i punti di forza e di debolezza di ciascun business e allo stesso tempo le opportunità e le minacce che derivano dal contesto esterno cui sono esposte le imprese.

 L’audit contiene infatti una ricchezza di dati che viene filtrata dalla swot analysis per mostrare gli aspetti critici dell’audit, sia esterno che interno.

Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto dell’ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, l’erosione della posizione dell’impresa.

Un’impresa si trova di fronte ad un opportunità di marketing quando gode di uno specifico vantaggio competitivo per quanto concerne uno specifico campo d’azione.

Opportunità e minacce. L’alta direzione deve poter identificare minacce e opportunità che si presentano per l’impresa. Scopo dell’analisi è di consentire ai rappresentanti del vertice di anticipare importanti sviluppi che potrebbero avere ripercussioni sull’impresa.

Opportunità potenziali: situazione economica, cambiamenti demografici, entrata in nuovi mercati, sviluppo della tecnologia, integrazione verticale, concorrenza debole.

Minacce potenziali: attività della concorrenza, potere dei distributori, intervento pubblico.

Non tutte le minacce richiedono la stessa attenzione o lo stesso grado di preoccupazione; è quindi importante  valutare la probabilità di ciascuna minaccia e il potenziale danno che ne deriverebbe. Occorre perciò concentrarsi sulle minacce più probabili e più pericolose e prepararsi anticipatamente con piani in grado di contrastarle.

Per quanto riguarda le opportunità, le si dovrebbe valutare in base alla loro potenziale attrattività e alla probabilità di successo dell’impresa. Nella fase di valutazione delle opportunità, occorre decidere se i ricavi attesi giustificano tali rischi.

Punti di forza e di debolezza. I punti di forza e di debolezza esaminati nella swot analysis non tengono conto di tutte le caratteristiche dell’impresa, ma solo di quegli aspetti legati a fattori critici di successo.

Punti di forza potenziali: accesso ad una tecnologia avanzata, buon sistema distributivo, bassi costi di produzione, innovazione, risorse finanziare adeguate…

Punti di debolezza potenziali: scarsa presenza di punti vendita, budget promozionale e pubblicitario relativamente basso…

Il portafoglio di attività: è l’insieme delle aree di attività e dei prodotti che caratterizzano l’impresa. Rappresenta un anello di collegamento fra la strategia globale dell’impresa e le strategie di ogni sua singola componente. Il portafoglio di attività ideale è quello per cui punti di forza e di debolezza dell’impresa meglio si adattano alle opportunità offerte dall’ambiente. L’impresa deve: analizzare l’attuale portafoglio di attività e decidere quali sviluppare, quali eliminare e in quali ridurre gli investimenti.

Analisi dell’attuale portafoglio di attività: l’analisi di portafoglio serve per effettuare una valutazione delle aree di attività dell’impresa.

L’impresa tipicamente tende ad assegnare ingenti risorse alle attività più redditizie e ridurre gli investimenti o addirittura eliminarli per le aree più deboli.

Il primo passo che l’alta direzione deve compiere consiste nell’identificare le aree di attività chiave dell’impresa, cioè le strategic business unit (SBU) o unità strategica d’affari. Una SBU può essere rappresentata da una divisione, da una linea di prodotto nell’ambito di una certa divisione o a volte da un singolo prodotto o da una singola marca.

Il passo successivo consiste nel valutare l’attrattività delle varie SBU dell’impresa e nel decidere l’entità di risorse da dedicare a ciascuna di esse.

Scopo della pianificazione strategica è individuare in che modo l’impresa può al meglio sfruttare i propri punti di forza per trarre vantaggio dalle opportunità interessanti che l’ambiente offre. Per questo, la maggior parte dei metodi standard di analisi di portafoglio valutano le SBU secondo due dimensioni critiche: l’attrattività del mercato (o del settore) della SBU e la solidità del posizionamento di quella stessa SBU in quel mercato. I metodi di pianificazione del portafoglio più diffusamente conosciuti sono quelli elaborati dalla Boston Consulting Group, una società leader nella consulenza, dalla General Electric e dalla Shell.

 

Il marketing e le altre funzioni aziendali

La funzione di marketing svolge un ruolo di integrazione assicurando che tutte le altre funzioni collaborino per ottenere il soddisfacimento della clientela.

Tale funzione può determinare un incremento dei costi di produzione, modifiche dei cicli produttivi, aumento dei livelli delle scorte. Le altre funzioni potrebbero di conseguenza porsi in una posizione di resistenza. Nonostante tale resistenza, le imprese devono fare in modo che tutte le funzioni abbiano come obiettivo il cliente e che il cliente sia al centro della propria attività.

 

 

3.5 Il processo di marketing

Il piano strategico definisce la missione e gli obiettivi globali dell’impresa . nell’ambito di ciascuna unità d’affari, il ruolo del marketing consiste nel contribuire al raggiungimento degli obiettivi strategici globali.

 

La strategia di marketing

Il punto focale della strategia di marketing è costituito dai clienti obiettivo. L’impresa identifica il mercato nella sua globalità, lo suddivide poi in segmenti, seleziona quelli più interessanti e definisce una strategia per servirli. Progetta di conseguenza un marketing mix ah hoc utilizzando strumenti che può controllare: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione. Al fine di individuare il marketing mix ottimale e di passare all’azione, l’impresa effettua l’analisi di mercato, la pianificazione, la realizzazione e il controllo per osservare e adattarsi all’ambiente di mercato.

I clienti obiettivo. Per avere successo nell’attuale mercato caratterizzato da un’elevata competitività, le imprese devono focalizzare la propria attenzione sul cliente, sottraendo clienti alla concorrenza tramite l’offerta di un valore più alto. Prima però di poter soddisfare il cliente, l’impresa deve comprenderne bisogni e desideri. Esistono molte tipologie di clienti con bisogni piuttosto differenziati. Ogni impresa deve quindi suddividere il mercato, scegliere i segmenti migliori e progettare strategie tese a servirli in modo profittevole con maggiore efficacia di quanto non riesca a fare la concorrenza. Il processo e suddivisibile in 5 fasi: misurazione e previsione della domanda, segmentazione del mercato, individuazione di un vantaggio in termini di differenziazione, definizione del mercato obiettivo e posizionamento.

L’ambiente competitivo. Le imprese devono tener conto di molti altri fattori. Esse sono sottoposte all’influenza di forze quali la politica, l’economia, la società, la tecnologia. Oltre a queste forze che determinano il macroambiente, ogni impresa è inserita in uno specifico microambiente, costituito da fornitori, concorrenti, distributori, dipendenti, mezzi di comunicazione.

Misurazione e previsione della domanda. Supponiamo che l’impresa stia cercando di individuare possibili mercati per un potenziale nuovo prodotto.

Il primo passo consiste nel valutare la dimensione attuale e futura di quel mercato e dei segmenti che lo compongono. Per valutare la dimensione attuale bisogna identificare tutti i prodotti concorrenti, stimarne gli attuali volumi di vendita e determinare se il mercato ha una dimensione tale da supportare in modo profittevole l’introduzione di un altro prodotto.

Ugualmente cruciale e lo sviluppo futuro del mercato in questione. Tipicamente le aziende desiderano entrare in mercati che mostrano forti possibilità di crescita. Il potenziale di sviluppo potrebbe dipendere dal tasso di crescita di certi gruppi di età, di reddito e di nazionalità che usano il prodotto considerato, dalle condizioni dell’economia, il tasso di criminalità, i cambiamenti nello stile di vita.

Segmentazione del mercato. Se le previsioni della domanda sono positive, il passo successivo per l’azienda consiste nel decidere le modalità di entrata in quel mercato. Il mercato è costituito da diverse tipologie di clienti, prodotti e bisogni. È compito degli specialisti di marketing determinare quali segmenti offrono le migliori opportunità in termini del conseguimento degli obiettivi aziendali.

I consumatori vengono suddivisi in base a diverse metodologie, in funzione di fattori geografici (paesi, regioni), fattori psicografici (classe sociale, stile di vita), fattori demografici (sesso, età, reddito, grado di istruzione), fattori comportamentali (occasioni d’acquisto, benefici desiderati, tasso di utilizzo).

Il processo di suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti con diversi bisogni, caratteristiche o comportamenti che potrebbero richiedere diversi prodotti o marketing mix diversificati, prende il nome di segmentazione del mercato.

Ogni mercato è costituito da segmenti. Un segmento di mercato è composto da consumatori che rispondono in maniera simile ad un determinato insieme di stimoli.

Definizione del mercato obiettivo. Dopo aver definito i segmenti di mercato, l’impresa può decidere di entrare in uno o in molteplici segmenti di un determinato mercato. La definizione del mercato obiettivo implica la valutazione dell’attrattività di ciascun segmento e la scelta di uno o più segmenti sui quali intervenire. L’impresa dovrebbe concentrarsi su segmenti nei quali ha un vantaggio competitivo e in cui è possibile generare il più alto valore per il cliente e sostenerlo nel tempo.

Posizionamento. Il posizionamento di prodotto è la posizione che il prodotto occupa nella mente dei consumatori. Se esso venisse percepito come esattamente identico ad un altro prodotto già sul mercato, il cliente non avrebbe nessun motivo per acquistarlo. Un efficace posizionamento prende avvio da una differenziazione reale dell’offerta in modo che l’impresa proponga un valore maggiore rispetto a quello della concorrenza.

Dopo aver scelto il posizionamento l’impresa deve attivarsi per comunicarlo al segmento obiettivo. Il programma di marketing nella sua totalità dovrebbe supportare la strategia di posizionamento prescelta.

 

Le strategie di marketing per conseguire un vantaggio competitivo

La definizione delle strategie di marketing ha inizio con l’analisi della concorrenza: l’impresa confronta sistematicamente il valore e la soddisfazione dei clienti generati dai suoi prodotti, prezzi, canali distributivi e promozione con quelli relativi ai concorrenti più vicini. In questo modo diventa possibile individuare aree di potenziali vantaggi e svantaggi. L’impresa deve dunque monitorare in maniera formale o informale l’ambiente competitivo per rispondere ad alcuni interrogativi quali ad es. : chi sono i nostri concorrenti? Quali sono i loro obiettivi e le loro strategie? Quali i punti di forza e di debolezza? Come reagiranno alle diverse strategie competitive che potremmo mettere in atto?

La strategia di marketing che l’impresa sceglie di adottare dipende dalla sua posizione nel settore di appartenenza. L’azienda che domina il mercato può adottare una o più strategie da leader di mercato. Le imprese che attaccano in maniera aggressiva i concorrenti per conquistare una maggiore quota di mercato, si definiscono “sfidanti di mercato”.

 

Lo sviluppo del marketing mix

Dopo aver scelto la strategia globale di marketing l’impresa è pronta per iniziare a definire i dettagli del marketing mix.

Si definisce marketing mix l’insieme degli strumenti tattici controllabili di marketing che l’impresa utilizza secondo diverse combinazioni allo scopo di generare la risposta che desidera da parte del mercato obiettivo.

Il marketing mix è costituito dalle cosiddette 4 p:

• prodotto (offerta di tutti i beni e servizi che l’impresa offre al mercato obiettivo),
• prezzo (è ciò che pagano i clienti per acquistare il prodotto),
• punto vendita (include tutte le attività che l’azienda intraprende per rendere il prodotto disponibile ai clienti obiettivo),
• promozione (comprende tutte le attività svolte dall’azienda per illustrare i pregi dei propri prodotti e per persuadere i clienti obiettivo ad acquistarli).

Un efficace programma di marketing combina gli elementi del marketing mix in un programma coordinato teso al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell’azienda.

Le 4 p del marketing rappresentano gli strumenti di marketing di cui dispone il venditore per influenzare gli acquirenti. Dal punto di vista del consumatore, ogni strumento di marketing deve generare un beneficio per il cliente. Un esperto di marketing suggerisce che le imprese dovrebbero considerare le 4 p del marketing come le 4 c del cliente: bisogni e desideri del cliente, costi per il cliente, convenienza, comunicazione.

Le imprese vincenti sono quelle che soddisfano i bisogni del cliente mediante prodotti di buona qualità e prezzo conveniente, distribuiti e illustrati in modo efficace.

 

3.6 Il piano di marketing

Per ciascuna unità di business e per ciascun prodotto o marca è indispensabile definire un piano di marketing dettagliato.

Il piano di prodotto o di marca dovrebbe includere i seguenti argomenti:

• Premessa generale: permette all’alta direzione di individuare rapidamente i punti principali del programma. La premessa dovrebbe venir fatta seguire dall’indice generale.
• Attuale situazione di marketing o marketing audit:vengono presentati i dati riguardanti mercato, performance del prodotto, concorrenza e distribuzione. Innanzitutto viene premessa una descrizione del mercato e dei principali segmenti che lo costituiscono. A questo fine, vengono presentati i dati sulla dimensione complessiva del mercato, nonché dei vari segmenti, unitamente all’illustrazione delle tendenze dei comportamenti dei consumatori e dei fattori dell’ambiente di marketing che possono influenzare gli acquisti.

La situazione di prodotto illustra vendite, prezzi, margini di contribuzione dei principali prodotti appartenenti alla linea considerata.

La situazione competitiva individua i principali concorrenti e le specifiche strategie in termini di qualità, prezzi, distribuzione e promozione del prodotto. Mostra anche le quote di mercato detenute dall’impresa e da ogni suo concorrente. Da ultimo, la situazione distributiva descrive le recenti tendenze di vendita e gli eventuali sviluppi nei principali canali di distribuzione.

Ma la realtà è ancora più complessa. L’impresa  opera infatti in un ambiente ove agiscono forze incontrollabili alle quali occorre adeguarsi. L’ambiente genera sia minacce sia opportunità e l’impresa deve effettuare una attenta analisi al fine di evitare le minacce e sfruttare le opportunità.

• L’analisi swot: è costituita da un breve elenco dei fattori critici di successo e organizza i ordine di importanza punti di forza e di debolezza dell’impresa nei confronti della concorrenza. L’analisi swot dovrebbe includere costi e altre variabili non di marketing. Vengono anche illustrate le minacce e le opportunità più significative.
• Obiettivi: dopo aver analizzato punti di forza e di debolezza, minacce ed opportunità, l’impresa definisce i propri obiettivi e i fattori che potrebbero influenzarne il raggiungimento. Gli obiettivi sono quelli che l’impresa desidera conseguire entro i termini temporali previsti dal piano.
• Strategia di marketing: è la logica di marketing tramite la quale una determinata unità aziendale intende raggiungere i propri obiettivi di marketing. Essa illustra in che modo le strategie per i mercati obiettivo e il posizionamento vengono costruiti a partire dai vantaggi che differenziano l’impresa dalla concorrenza. La strategia di marketing dovrebbe descrivere in dettaglio i segmenti di mercato prescelti. L’impresa dovrebbe impegnarsi in quei segmenti di mercato che può meglio servire da un punto di vista competitivo e dovrebbe per questo sviluppare una strategia per ciascun segmento obiettivo.
• Marketing mix: è poi necessario definire strategie specifiche per le varie componenti del marketing mix in ciascun mercato obiettivo: nuovi prodotti, campagne di vendita, pubblicità, promozione delle vendite, prezzi e distribuzione. Si dovrebbe inoltre illustrare in che modo ciascuna strategia risponde a minacce, opportunità e fattori critici che sono stati precedentemente descritti nel piano.
• Piani di azione: le strategie di marketing diventano poi specifici piani di azione che rispondono alle seguenti domande: cosa dovrà essere attuato? Quando sarà fatto? Chi è responsabile? Quanto verrà a costare? Per es. i responsabili della funzione di marketing potrebbero voler aumentare la promozione delle vendite come strategia critica per conquistare quota di mercato. Il piano di azione relativo dovrebbe definire l’attivazione di offerte speciali e la loro durata, l’impiego di nuovi materiali promozionali…
• Budget: i piani di azione consentono ai responsabili di marketing di impostare un adeguato budget di marketing, che sostanzialmente altro non è che una previsione di conto economico. Per quanto riguarda i ricavi, esso mostra le vendite unitarie previste e il prezzo medio per unità venduta. Dal lato dei costi, vengono indicati i costi di produzione, della distribuzione fisica e di marketing. La differenza fra ricavi e costi, dà il profitto atteso. La direzione esaminerà il budget riservandosi di approvarlo o modificarlo. Se il budget viene approvato, diventa la base per l’acquisto dei materiali, la programmazione della produzione, la pianificazione del personale e la realizzazione delle operazioni di marketing.
• Controlli: l’ultima sezione definisce i sistemi di controllo che verranno applicati per monitorare l’andamento della attuazione del piano. Consente all’alta direzione di prendere visione dei risultati fase per fase e di individuare le unità di business o i prodotti che non soddisfano gli obiettivi.
• Realizzazione: è il processo che trasforma le strategie e i piani di marketing in azioni di marketing tese al raggiungimento degli obiettivi strategici.

 

3.7 L’organizzazione del marketing

Le moderne attività di marketing vengono affrontate mediante svariati approcci. L’approccio formale più comunemente diffuso è rappresentato dall’organizzazione funzionale, in cui specialisti funzionali sono a capo delle diverse attività di marketing: un responsabile delle vendite, un responsabile della pubblicità, un responsabile delle ricerche di mercato, un responsabile del servizio clienti, un responsabile dei nuovi prodotti. Se l’impresa commercializza i propri prodotti sul territorio nazionale o a livello internazionale, spessa adotta un’organizzazione geografica, in cui gli addetti al marketing e alle vendite gestiscono specifiche zone. L’organizzazione geografica consente alla forza di vendita di stabilirsi nel territorio di competenza, sviluppare una conoscenza diretta dei propri clienti e lavorare contenendo al minimo costi e spostamenti. Le imprese che operano mediante molteplici marche o prodotti creano nella maggior parte dei casi una organizzazione per prodotti o per marche. In base a questo approccio, ciascun responsabile sviluppa autonomamente e mette in atto una strategia e un programma di marketing completi per uno specifico prodotto o per una specifica marca. Il category management è un ulteriore sistema, in base la quale il manager di marca fa capo a un manager che ha la responsabilità globale di una intera linea di prodotto. I category manager hanno una prospettiva generale più ampia di quanto non abbiano i responsabili di marca: invece che concentrarsi su specifiche marche essi lavorano sull’offerta globale proposta dall’impresa in quella specifica categoria merceologica. È , inoltre, un’organizzazione che meglio riflette i processi di acquisto delle imprese della distribuzione.

 

3.8 Controllo di marketing

Il controllo di marketing è il processo volto a misurare e valutare i risultati delle strategie e dei piani di marketing e a intraprendere azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi di marketing. Esso è un processo a 4 stadi: la direzione definisce innanzitutto gli obiettivi di marketing, , ne misura poi i risultati sul mercato e valuta le cause che hanno provocato scostamenti fra risultati attesi e risultati effettivi. Da ultimo, intraprende azioni correttive per eliminare i divari fra obiettivi e risultati.

Il controllo operativo significa la verifica dei risultati in corso d’opera a fronte di quanto previsto dal piano annuale e la realizzazione di azioni correttive se necessario. Lo scopo è quello di garantire che l’impresa consegua gli obiettivi di vendita e di profitto così come sono stati definiti nel piano annuale. E questo significa anche determinare la profittabilità dei differenti prodotti, territori, mercati e canali di distribuzione.

Il controllo strategicoimplica la verifica su base continuativa che le strategie di base dell’impresa riflettano le opportunità e i punti di forza. Strategie e programmi di marketing possono diventare obsoleti in tempi rapidi e l’impresa dovrebbe periodicamente rivalutare il suo approccio globale al mercato. Oltre a fornire la base per la pianificazione di marketing, il marketing audit può costituire un agile e utile strumento per il controllo strategico. A volte esso viene condotto da un’unità specializzata indipendente dalla divisione marketing dell’impresa.

 

 

La realizzazione del marketing

Essa richiede la formulazione quotidiana di decisioni e azioni. I responsabili di marketing decidono su segmenti obiettivo, marca, confezione, prezzi, promozione e distribuzione. Lavorano con persone che si trovano in altre divisioni per avere sostegno relativamente ai propri prodotti e ai propri programmi. Lavorano con la progettazione riguardo allo stile del prodotto, con la produzione per i processi produttivi e per i livelli delle scorte e con la finanza per l’acquisizione dei fondi e la pianificazione dei flussi di cassa. Lavorano anche con persone esterne all’azienda.

Il successo della realizzazione dipende da svariati fattori chiave. Innanzitutto deve essere impostato un programma di azione che coordini tutte le attività e le persone coinvolte. Il programma di azione indica, infatti, quale attività deve essere portata a termine, chi ne è responsabile e come verranno coordinate decisioni e azioni. In secondo luogo, la struttura organizzativa formale dell’impresa gioca un ruolo cruciale nella realizzazione della strategia di marketing.

Un altro fattore che influenza il successo della realizzazione è il sistema decisionale-retributivo, in altre parole l’insieme delle procedure operative formali e informali che fanno capo alla pianificazione, al budgeting e alle retribuzioni. Per esempio, se l’azienda retribuisce i manager nell’ottica di risultati di breve periodo, essi saranno scarsamente incentivati a impegnarsi per il raggiungimento di obiettivi di lungo periodo.

A tutti i livelli l’impresa deve poter contare su persone che posseggono le competenze e le abilità specifiche indispensabili per svolgere il proprio lavoro, che sono motivate e che sanno muoversi autonomamente.

Da ultimo, per una realizzazione di successo, le strategie di marketing dell’azienda devono essere adeguate alla sua cultura. La cultura aziendale è costituita da un sistema di valori e convinzioni condivisi da tutti i dipendenti a qualsiasi livello: è l’identità collettiva dell’impresa. La cultura guida in maniera informale il comportamento di tutti i dipendenti. Strategie di marketing inadeguate allo stile e alla cultura aziendali si riveleranno di difficile realizzazione.

L’implementazione di marketing di successo dipende dunque dall’efficacia con cui l’impresa combina le 5 componenti (programmi di azione, struttura organizzativa, sistemi decisionali e di retribuzione, risorse umane e cultura aziendale) in un programma unitario e coerente a supporto delle strategie definite.

 

L’AMBIENTE DI MARKETING

 

L’ambiente di marketing si suole distinguere in microambiente e macroambiente.

Il microambiente è rappresentato dalle forze a diretto contatto con l’impresa che ne influenzano la capacità di servire la clientela: l’impresa stessa, i fornitori, gli intermediari di marketing, i clienti, i concorrenti, gli operatori pubblici.

Il macroambiente è costituito dalle più ampie forze sociali che operano sull’intero microambiente: demografia, economia, ecologia, tecnologia, forze politiche e culturali.

 

4.1 Il microambiente

Compito del marketing management è di creare offerte attrattive per i mercati obiettivo. Non è però pensabile che sia possibile concentrarsi unicamente sui bisogni del mercato obiettivo. Il successo dell’impresa è influenzato anche dai protagonisti del microambiente:

• l’impresa

nella definizione dei piani di marketing, la direzione di marketing dovrebbe prendere in considerazione anche gli altri settori dell’impresa, per esempio: l’alta direzione, la finanza, la R & S, gli acquisti, la produzione e l’amministrazione. L’insieme di questi settori fra loro correlati costituisce l’ambiente interno dell’impresa.

All’alta direzione compete la definizione della missione, degli obiettivi, delle politiche e delle strategie aziendali. I responsabili del marketing devono formulare decisioni coerenti con i piani definiti dal vertice e i piani di marketing devono essere approvati dall’alta direzione.

La finanza ha il compito di reperire le risorse finanziarie e di utilizzarle adeguatamente per attuare il piano di marketing; alla direzione R & S compete la messa a punto di prodotti sicuri e attrattivi; la direzione acquisti provvede agli approvvigionamenti di materie prime e di altre forniture, mentre la produzione è responsabile della realizzazione fisica dei prodotti nella quantità desiderata e della qualità attesa. Compito della direzione amministrativa, infine, è di misurare ricavi e costi per consentire alla funzione di marketing di conoscere il grado di conseguimento dei propri obiettivi.

Di conseguenza, tutti questi settori dell’impresa esercitano un impatto sulla pianificazione e sulla operatività della funzione marketing e sulla sua capacità di soddisfare, in maniera efficace e con profitto, i bisogni della clientela.

• I fornitori

Sono costituiti da aziende e individui che forniscono all’impresa le risorse necessarie alla produzione di beni e servizi. I cambiamenti che si verificano nell’ambito del sistema dei fornitori, rappresentano un fattore determinante per l’andamento delle attività di marketing. Da ciò deriva la necessità, per i responsabili del marketing, di tenere sotto attento controllo la situazione dei fornitori e le tendenze dei prezzi dei componenti produttivi critici.

• Gli intermediari di marketing

Sono costituiti da imprese che promuovono, vendono e distribuiscono i prodotti di altre imprese al cliente finale. Comprendono le imprese commerciali, le imprese che si occupano della distribuzione fisica, le agenzie che offrono servizi di marketing e gli intermediari finanziari.

Gli intermediari commerciali appartengono al canale distributivo dell’impresa e collaborano con essa per individuare i clienti o per effettuare la vendita vera e propria. Essi comprendono operatori all’ingrosso o al dettaglio che acquistano e rivendono la merce, ai quali viene spesso fatto riferimento con il termine rivenditori. Spesso tali intermediari hanno sufficiente potere per dettare i termini della transazione o addirittura per estromettere l’impresa produttrice dai vasti mercati.

Le imprese della distribuzione fisica forniscono servizi relativi alla gestione delle scorte e al trasporto delle merci dal luogo di produzione ai luoghi di destinazione. Le imprese di trasporto comprendono le ferrovie, gli autotrasportatori, le compagnie aeree, le compagnie di navigazione e gli altri operatori specializzati nel commercio delle merci da una località all’altra. L’impresa deve determinare il modo migliore per conservare e spedire le merci, tenendo conto di alcuni fattori quali i costi, i tempi di consegna, affidabilità e sicurezza.

I servizi di marketing sono forniti dagli istituti per le ricerche di mercato, dalle agenzie di pubblicità, da esperti di comunicazione e di marketing che assistono l’impresa nell’individuare i mercati obiettivo e nel promuovere adeguatamente i suoi prodotti. L’impresa deve valutare periodicamente le performance di tali agenzie, al fine di sostituire quelle che non garantiscono più risultati efficaci.

Gli intermediari finanziari comprendono le banche, le compagnie di assicurazione e altre imprese specializzate che facilitano lo svolgimento delle transazioni effettuate dall’impresa o la assicurano contro i rischi associati all’acquisto e alla vendita delle merci. I risultati delle attività di marketing dell’impresa possono essere fortemente influenzati dall’aumento dei tassi di interesse o dalle limitazioni del credito.

• I clienti

Da un’attenta analisi dei propri mercati, l’impresa può vederne emergere diverse tipologie:

mercato del consumatore: è costituito da individui e nuclei familiari che acquistano merci e servizi per il consumo personale.

Mercato industriale: acquista beni e servizi per utilizzarli nei propri processi produttivi.

Mercato dei rivenditori: acquista beni e servizi per poterli rivendere conseguendo un profitto.

Mercati istituzionali: sono costituiti da scuole, ospedali, asili nido,  carceri e altre istituzioni che forniscono beni e servizi alle persone delle quali si occupano.

Mercato della pubblica amministrazione: è rappresentato dalle amministrazioni pubbliche che acquistano beni e servizi per la produzione dei servizi pubblici o per il trasferimento degli stessi ad altri che ne hanno bisogno.

Mercato internazionale: comprende gli acquirenti residenti in paesi diversi da quello di produzione e, quindi, clienti, produttori, rivenditori e pubbliche amministrazioni residenti all’estero.

Ciascuna tipologia di mercato ha specifiche caratteristiche e in qualsiasi momento, l’impresa, potrebbe trovarsi a trattare con uno o più mercati contemporaneamente.

• I concorrenti

L’impresa, per avere successo, deve soddisfare bisogni e desideri dei clienti meglio di quanto non riesca a fare la concorrenza. Per questo, gli operatori di mercato devono andare oltre il puro e semplice adattamento della propria offerta alle esigenze dei consumatori, posizionandosi nella mente dei consumatori in modo distinto rispetto alle offerte della concorrenza. Non esiste una strategia di marketing ottimale per tutte le imprese. Ogni impresa deve piuttosto prendere in considerazione la propria dimensione e lo specifico posizionamento nel settore di appartenenza rispetto alla dimensione e al posizionamento dei concorrenti.

• Il pubblico

Per pubblico si intende un gruppo di persone che hanno un interesse o un’influenza, effettivo o potenziale, sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. Alcune tipologie di pubblico con cui ha a che fare l’impresa sono:

• operatori finanziari (banche, società, azionisti): il mondo finanziario ha un impatto sulla capacità dell’impresa di raccogliere fondi.
• mezzi di informazione (quotidiani, periodici, radio e televisione).
• governo: l’alta direzione deve tenere conto degli sviluppi in ambito legislativo ed esecutivo.
• associazioni di cittadini: potrebbero mettere in discussione le decisioni di marketing. La funzione pubbliche relazioni ha il compito di mantenere un contatto diretto fra l’impresa e i consumatori.
• pubblici locali: costituiti dalla cittadinanza residente e dalle organizzazioni della comunità di appartenenza
• pubblico in generale: l’immagine che l’impresa ha verso tale pubblico può influenzare i comportamenti d’acquisto. Per questo molte grandi imprese investono cospicue somme di denaro al fine di creare una solida immagine.
• pubblici interni: sono i collaboratori dell’impresa e comprendono operai, impiegati, dirigenti e amministratori, azionisti.

I piani di marketing vanno definiti nell’ottica del mercato obiettivo, ma l’impresa non dovrebbe comunque trascurare, nella loro stesura, i rapporti con i vari pubblici di riferimento.

 

4.2 Il macroambiente

L’impresa, insieme a tutti gli altri attori che costituiscono il microambiente, è inserita nel macroambiente, un più vasto sistema di forze in cui si manifestano opportunità e minacce.

Le 6 forze più rilevanti che agiscono al suo interno sono:

• l’ambiente demografico

La demografia è lo studio della popolazione in termini di dimensione, densità, distribuzione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri dati statistici. L’ambiente demografico è di grande interesse per l’impresa poiché coinvolge gli individui, che a loro volta costituiscono i mercati.

Le caratteristiche demografiche più significative sono:

• Dimensione della popolazione e tendenze di crescita: i parametri dimensione e tasso di crescita possono venir utilizzati per misurarne il potenziale generale rispetto a un ampio ventaglio di beni e servizi. Le tendenze di crescita della popolazione sono di importanza fondamentale poiché forniscono alle imprese indicazioni in merito alla domanda per determinati beni e servizi.
• Come cambia la struttura della popolazione in termini di invecchiamento: in Europa, negli Stati Uniti e nei paesi avanzati del continente asiatico, la popolazione nazionale tende all’invecchiamento. I motivi di tale fenomeno sono 2. Innanzitutto si rileva un rallentamento del tasso di natalità nel lungo periodo, il calo di tale tasso, insieme alle dimensioni più ridotte dei nuclei familiari, è imputabile al desiderio degli individui di migliorare i propri standard di vita, al desiderio delle donne di lavorare fuori casa e a efficaci pratiche di controllo delle nascite. In secondo luogo, man mano che aumenta la longevità aumenta anche il numero di persone più avanti negli anni, che a sua volta provoca un innalzamento dell’età media della popolazione.
• La famiglia che cambia: il concetto di famiglia ideale ha perso gran parte del suo interesse. La gente non si sposa più in giovanissima età e ha pochi figli. È, inoltre, in aumento il numero delle madri che lavorano. Ciò ad es. comporta un crescente numero di imprese che rivolgono la pubblicità sulle automobili di propria produzione alle donne che lavorano. Come risultato di tale cambiamento nei ruoli e nei valori tradizionalmente attribuiti a marito e moglie, aumenta il numero di imprese del settore degli elettrodomestici o di quello alimentare che si rivolgono agli uomini. Infine è in aumento il numero delle “non famiglie”: molti adulti scelgono di andare ad abitare da soli; altri ancora divorziano o rimangono vedovi e continuano a vivere da soli. Questi gruppi sono caratterizzati da bisogni specifici: hanno per es. bisogno di appartamenti di dimensioni inferiori, di elettrodomestici più piccoli, generi alimentari venduti in confezioni più piccole e arredi ridotti.
• Aumento di persone con più elevato livello di istruzione: il crescente numero di persone istruite fa aumentare la domanda di prodotti di qualità, di libri, di pubblicazioni in genere e di viaggi.
• Aumento della diversità: bisogni, valori, opinioni, abitudini e stili di vita dei consumatori differiscono nei mercati dei singoli paesi, così come sono differenti il potere d’acquisto e i modelli di consumo. Le imprese dovrebbero impegnarsi a identificare differenze a livello nazionale e regionale e a sviluppare adeguate strategie di marketing che di tali differenze tengono conto.
• l’ambiente economico: esso è costituito da fattori che influenzano il potere d’acquisto e le abitudini di spesa del consumatore. Le imprese dovrebbero tenere costantemente sotto controllo tali fattori:
• distribuzione del reddito e cambiamenti nel potere di acquisto: i recenti sviluppi verificatisi a livello globale nel campo della tecnologia e delle comunicazioni hanno provocato un cambiamento nell’equilibrio del potere economico che si è spostato da occidente verso le economie in rapida espansione che si affacciano sulla costa del Pacifico. Gli operatori internazionali devono valutare in che modo i maggiori redditi si tradurranno in un più elevato potere di acquisto. A tal fine devono determinare la distribuzione del reddito della popolazione. La fascia economica “alta” di una società diventa l’obiettivo principale per i beni di lusso venduti a prezzi elevati (i modelli di acquisto di tale fascia sono meno sensibili alla recessione di quanto non lo siano quelli dei gruppi a reddito inferiore); gli appartenenti alla fascia media sono i più attenti, ma di solito, si possono permettere beni di lusso. Gli appartenenti alla fascia “bassa” possono permettersi esclusivamente l’acquisto di beni alimentari, di abbigliamento e per l’abitazione. In alcuni paesi esiste inoltre una sottoclasse alla quale appartengono persone che vivono con sussidi statali e che hanno scarso potere di acquisto.
• Il cambiamento dei modelli di spesa: oltre un secolo fa Engel analizzò i cambiamenti nelle abitudini di spesa in concomitanza con il variare del reddito. Egli scoprì che con l’aumento del reddito familiare la quota destinata ai consumi alimentari diminuisce, quella impiegata nell’abitazione e nelle spese domestiche rimane costante, mentre cresce la percentuale di reddito destinata alle altre categorie e al risparmio. I cambiamenti  delle principali variabili economiche come reddito, costo della vita, tassi di interesse e risparmio hanno un rilevante impatto sul mercato. Le imprese osservano tali variabili tramite adeguati sistemi di previsione, non potendosi permettere di farsi trovare impreparate in periodi di recessione o coinvolte improvvisamente in un boom economico.
• l’ambiente fisico: è rappresentato dalle risorse naturali che vengono utilizzate dalle attività di marketing. Gli operatori di mercato dovrebbero tenere sotto controllo 4 fondamentali tendenze in tema ambientale:
• scarsità di materie prime: la scarsità di acqua rappresenta già un problema critico in alcune aree del mondo. Anche le risorse rinnovabili, come per esempio le foreste e i prodotti dell’agricoltura, devono essere utilizzate con grande oculatezza. Le risorse non rinnovabili, come per esempio, petrolio, carbonio e minerali, rappresentano un serio problema. Le aziende che producono beni la cui realizzazione dipende da queste risorse sempre più scarse affrontano un notevole incremento di costi. Le aziende impegnate in attività di ricerca e sviluppo possono offrire il proprio contributo sviluppando nuove fonti e nuovi materiali.
• Maggior costo dell’energia: i maggiori sistemi economici del mondo dipendono in misura elevata dal petrolio. Incrementi consistenti subiti dal prezzo del petrolio nel corso degli anni ’70 ed eventi drammatici, come la Guerra del Golfo del 1991, hanno dato il via alla ricerca di altre forme di energia. Molte imprese cercano attualmente di trovare i modi per sfruttare l’energia solare, nucleare, eolica e altre forme ancora.
• Maggior inquinamento: alcune attività industriali sono state accusate di danneggiare la qualità dell’ambiente naturale. Molte imprese d’altra parte si lamentano dei costi che devono affrontare per rispettare le normative in difesa dell’ambiente o per produrre nuove tecnologie più “verdi”. Sia la maggior sensibilità dell’opinione pubblica che le recenti disposizioni di legge a protezione dell’ambiente, hanno costretto molte imprese a sviluppare prodotti ecocompatibili, confezioni riciclabili o biodegradabili, migliori sistemi di controllo antinquinamento e processi produttivi tesi al risparmio di energia. Sebbene le pressioni “ambientali” sulle imprese tenderanno ad aumentare nei prossimi anni, le imprese devono cercare di bilanciare le aspettative dei mercati di massa sia in termini ecologici sia in termini di prestazioni di beni e servizi.
• Intervento pubblico nella gestione di risorse naturali: la legislazione in difesa dell’ambiente si è inasprita negli ultimi anni e le imprese devono aspettarsi che tale tendenza continui negli anni avvenire. Il concetto di base è di stimolare  l’industria a soddisfare gli standard ambientali in modo economicamente sostenibile.
• l’ambiente tecnologico: nuove tecnologie creano nuovo mercati e nuove opportunità. I manager dovrebbero prestare attenzione alle seguenti tendenze in ambito tecnologico:
• accelerazione dell’innovazione tecnologica: le imprese che non anticipano i cambiamenti tecnologici e non si mantengono aggiornate, rischiano di trovarsi, nel giro di poco tempo, con linee di prodotti obsoleti. Allo stesso tempo, oggi sta diventando sempre più complesso stare al passo con l’innovazione tecnologica. I cicli di vita sono sempre più brevi. Le imprese devono tenere sotto costante controllo il proprio ambiente tecnologico per evitare di perdere nuove opportunità in termini di prodotti e di mercato.
• Elevati investimenti in R&S: tecnologia e innovazioni tecnologiche richiedono ingenti investimenti in ricerca e sviluppo. Negli ultimi anni si è verificato un forte incremento della collaborazione nel campo della ricerca tecnologica fra gli organismi dei governi occidentali e i vari settori produttivi. In Europa questo ha significato la nascita di programmi agevolativi delle attività di ricerca. Questi programmi sono nati da due preoccupazioni fondamentali: innanzitutto i costi in continuo aumento delle attività di R&S e le crescenti difficoltà di controllare completamente un numero sempre più vasto di tecnologie; in secondo luogo, l’aumento della concorrenza a livello internazionale, soprattutto da parte del Giappone, nel settore dell’elettronica e in settori correlati.
• Concentrazione sul miglioramento dei prodotti esistenti:molte imprese si sono impegnate nella attuazione di miglioramenti di prodotto di minore entità, invece di imbarcarsi in innovazioni radicali. Gli elevati costi e i rischi di fallimento della commercializzazione inducono le imprese ad adottare questo approccio più cauto agli investimenti in R&S. Dato che la maggior parte delle imprese si accontentano di investire nell’imitazione dei prodotti della concorrenza, realizzando miglioramenti marginali o offrendo semplici estensioni delle marche attualmente in commercio, esiste il pericolo che la maggior parte delle attività di ricerca siano difensive piuttosto che offensive.
• Maggior regolamentazione: gli organismi governativi effettuano indagini e proibiscono la commercializzazione di prodotti potenzialmente poco sicuri. Regolamenti rigidi e complessi si sono tradotti in costi di ricerca ancora più elevati e nella dilatazione dei tempi che intercorrono tra la generazione delle idee relative a un nuovo prodotto e il lancio del prodotto stesso sul mercato.
• l’ambiente politico: è costituito dalla legislazione, dagli organi di governo e dai gruppi di pressione che influenzano e limitano organizzazioni di varia natura e individui appartenenti alla società.
• La legislazione che regola l’attività delle imprese: gli operatori devono adeguarsi sistematicamente alle norme in evoluzione e interpretarle in maniera adeguata. Le norme sono emanate per una serie di motivi:il primo è quello di proteggere le imprese le une verso le altre, prevenendo la concorrenza sleale. Per rendere esecutive tali leggi sono stati creati organismi dotati dell’autorità di vigilare sulla libertà di concorrenza e di intervenire allorquando questa sia minacciata. Il secondo, è di proteggere il consumatore da eventuali pratiche sleali da parte delle imprese. Il terzo, è di proteggere gli interessi della società nel suo complesso nei confronti di comportamenti spregiudicati da parte delle imprese. Le norme hanno lo scopo di assicurare  che le imprese si facciano carico dei costi sociali determinati dai loro prodotti o dai loro processi produttivi.
• Sviluppo dell’associazionismo a difesa del pubblico interesse: centinaia di altri gruppi a difesa del consumatore , privati e pubblici, operano attualmente a tutti i livelli, regionale, nazionale, locale. Altri gruppi che gli operatori di mercato devono necessariamente prendere in considerazione sono quelli che cercano di proteggere l’ambiente e di difendere i diritti di donne, bambini, minoranze etniche, anziani, handicappati e altro.
• Accresciuta importanza dell’etica e della responsabilità sociale: l’attività delle imprese è anche guidata da codici sociali e da norme di etica professionale. Imprese socialmente responsabili sono impegnate a ricercare i nuovi approcci per proteggere gli interessi dei propri consumatori e l’ambiente nel lungo periodo. Le crescenti preoccupazioni circa il degrado dell’ambiente hanno creato un rinnovato interesse nei confronti dell’etica e della responsabilità sociale, aspetti impliciti in qualsiasi attività di marketing.
• l’ambiente culturale: è costituito da istituzioni e da altre forze che influiscono sui valori, le percezioni, le preferenze e i comportamenti fondamentali della società. Le caratteristiche culturali che possono influenzare il processo decisionale di marketing sono:
• persistenza dei valori culturali: i componenti di una data società condividono molte credenze e molti valori di fondo che tendono a manifestare un elevato grado di persistenza. Le credenze e i valori di base vengono trasmessi di padre in figlio e vengono rafforzati ad opera della scuola, dei gruppi religiosi, del sistema imprenditoriale e degli organismi pubblici. Credenze e valori secondari sono maggiormente suscettibili di cambiamento e gli operatori di mercato hanno qualche possibilità di modificarli.
• Evoluzione dei valori culturali secondari: le imprese devono anticipare i cambiamenti culturali per individuare nuove minacce o nuove opportunità. Esistono imprese specializzate nella formulazione di previsioni sui cambiamenti socio-culturali. I principali valori culturali di una società vengono espressi tramite:
• L’atteggiamento nei confronti di se stessi: l’importanza che le persone attribuiscono all’autogratificazione rispetto al dedicarsi agli altri è varia. Le persone utilizzano prodotti, marche e servizi come mezzo di espressione di se stessi e acquistano prodotti e servizi che corrispondono all’atteggiamento che hanno nei confronti di se stesse. In una società in cui le persone sono alla ricerca dell’autogratificazione, per l’industria del tempo libero si offrono buone prospettive di sviluppo.
• L’atteggiamento nei confronti degli altri: alcuni osservatori hanno evidenziato una tendenza al cambiamento da una società individualistica verso una società caratterizzata da una maggiore integrazione e partecipazione, in cui un numero crescente di persone desidera creare relazioni con gli altri ed essere al servizio di chi ha bisogno. Ciò sta ad indicare un promettente futuro per prodotti e servizi connessi all’espansione della componente sociale della vita quotidiana, come palestre, parchi tematici, biblioteche e così via.
• L’atteggiamento nei confronti delle istituzioni: l’atteggiamento delle persone nei confronti delle istituzioni è molto diversificato. In genere le persone sono disponibili a lavorare per le principali istituzioni e, in cambio, da esse si aspettano che facciano funzionare la società. Si è però verificato un declino della lealtà alle istituzioni: la gente ha meno fiducia in esse e tende ad essere meno disponibile nei loro confronti. Questa tendenza mette in evidenza come le istituzioni debbano trovare nuovi modi per conquistare la fiducia dei consumatori, curando in particolare la veridicità dei propri messaggi.
• L’atteggiamento nei confronti della società: la gente manifesta atteggiamenti diversi nei confronti della società, da coloro che la difendono, ai riformatori che vogliono modificarla, agli insoddisfatti che desiderano unicamente abbandonarla. L’atteggiamento delle persone nei confronti della società influenza i loro modelli di consumo, i livelli di risparmio e gli atteggiamenti nei confronti del mercato.
• L’atteggiamento nei confronti della natura: una tendenza di lungo periodo è stata quella che ha visto una crescente volontà delle persone di dominare la natura tramite la tecnologia considerando inesauribili le risorse naturali. Più di recente, tuttavia, si è fatta strada la consapevolezza della finitezza e della fragilità della natura e del fatto che essa può venire distrutta o danneggiata dalle attività dell’uomo. L’amore per la natura sta determinando in maniera crescente una tendenza verso attività svolte all’aperto, campeggi, pesca, escursioni, gite in barca. Le imprese hanno risposto tramite l’offerta di attrezzature per campeggiatori, per escursionisti e altri prodotti per chi ama la natura.
• L’atteggiamento nei confronti dell’universo: le persone hanno diverse idee sull’origine dell’universo e sulla loro collocazione all’interno di esso. Si prevede che nel corso dei prossimi anni le persone abbandoneranno gradatamente il materialismo e le ambizioni personali per cercare valori più stabili e una maggiore consapevolezza di ciò che è giusto e ciò che è sbagliato.

IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE IMPRESE

 

Il mercato delle imprese o mercato business comprende tutte le organizzazioni che acquistano beni e servizi impiegati nella produzione di altri beni e servizi che sono venduti, affittati o forniti ad altri. Il mercato in questione include anche le imprese commerciali all’ingrosso e al dettaglio che acquistano beni allo scopo di rivenderli o affittarli onde conseguire un profitto.

Il processo di acquisto delle imprese fa riferimento al processo decisionale mediante il quale gli acquirenti definiscono il fabbisogno di beni e servizi e identificano, valutano e scelgono le proprie fonti di fornitura fra le alternative disponibili

7.1 Il mercato delle imprese o mercato industriale

È caratterizzato da dimensioni assai rilevanti: la maggior parte delle imprese vendono ad altre imprese e il volume delle vendite relative è di gran lunga superiore a quello che si registra per il mercato al consumo. Il motivo alla base di ciò è costituito dal numero di volte che le componenti di un prodotto destinato al consumatore vengono acquistate, elaborate e rivendute prima di raggiungere l’utilizzatore finale.

Il mercato dei produttori registra un volume di acquisti superiore rispetto al mercato del consumatore: sono infatti necessari molteplici acquisti di fattori produttivi lungo tutta la catena che conduce a realizzare il prodotto finito.

Le caratteristiche del mercato delle imprese

Le principali differenze tra mercato delle imprese e mercato dei consumatori stanno nella struttura del mercato e della domanda, nella natura delle unità di acquisto, nelle tipologie di decisioni nei processi decisionali sviluppati.

Struttura del mercato e della domanda

Chi opera nel marketing industriale opera normalmente con un numero ristretto di acquirenti ma di dimensioni di gran lunga superiori rispetto a quanto avviene nel mercato del consumatore. Anche in mercati industriali di grandi dimensioni, di solito pochi acquirenti sono responsabili della maggior parte degli acquisti. Gli acquirenti poi sono anche più concentrati da un punto di vista geografico. Taluni settori o mercati si identificano addirittura con alcune città.

Nel mercato industriale la domanda è derivata, nel senso che la domanda di beni per la produzione, in ultima analisi deriva da quella dei beni di consumo. Di conseguenza, gli operatori di marketing industriale, in alcuni casi, sviluppano una comunicazione promozionale rivolta al consumatore finale, proprio allo scopo di incrementarne la domanda.

Molti mercati industriali sono caratterizzati da una domanda anelastica, il che equivale a dire che la domanda totale di molti beni e servizi industriali non viene influenzata in modo sensibile dalle variazioni di prezzo, specialmente nel breve periodo.

Da ultimo, i mercati industriali presentano spesso una domanda fluttuante. La domanda di molti beni e servizi industriali tende infatti a cambiare più frequentemente e rapidamente rispetto alla domanda per beni e servizi al consumo.

La natura delle unità di acquisto

Gli acquisti effettuati nel mercato dei produttori coinvolgono un numero più elevato di acquirenti, che in genere sono operatori preparati a livello professionale. Spesso, infatti, le imprese che operano nei mercati industriali si servono di agenti specializzati e impegnati a migliorare costantemente le proprie tecniche di acquisto. Per questo, è importante che chi opera nel marketing industriale abbia a disposizione venditori adeguatamente preparati che sappiano trattare con acquirenti altrettanto preparati.

Tipologie di decisioni e processi di acquisto

Gli acquirenti del mercato dei produttori devono affrontare processi di acquisto molto complessi: spesso l’acquisto implica costi elevati, complesse valutazioni tecniche ed economiche e altrettante complesse relazioni fra svariati livelli o funzioni dell’impresa acquirente. Data la maggiore complessità del processo di acquisto, i tempi per giungere alla decisione finale possono risultare più lunghi rispetto a quelli registrati nei mercati dei consumatori.

Il processo di acquisto delle imprese, non è solo più complesso ma anche più formalizzato. Gli acquisti effettuati dalle grandi imprese si svolgono, infatti, sulla base di dettagliate specifiche di prodotto, ordini di acquisto, accurate ricerche per individuare i fornitori più adeguati alle specifiche esigenze, approvazioni e autorizzazioni formali.

Da ultimo, nel mercato industriale acquirenti e venditori agiscono spesso in una situazione di maggiore dipendenza l’uno nei confronti dell’altro. Nei mercati di consumo l’impresa è in genere fisicamente distante dalla propria clientela; al contrario, nel mercato delle imprese è frequente che il venditore operi a stretto contatto coi clienti in tutti gli stadi del processo di acquisto.

Alcune caratteristiche del mercato delle imprese

Acquirenti diretti: gli acquirenti industriali spesso acquistano direttamente presso i produttori, piuttosto che attraverso i rivenditori, in special modo per quanto riguarda beni tecnicamente complessi e costosi.

Reciprocità di rapporti di vendita e di acquisto: le imprese nei loro acquisti spesso praticano la reciprocità: scelgono fornitori che a loro volta sono clienti dell’impresa.

Leasing: gli acquirenti industriali sempre più spesso fanno uso del leasing per prodotti che vanno dal macchinario tipografico alle centrali elettriche, dai jet aziendali alle macchine utensili, dalle fotocopiatrici alle sonde marine. Chi acquista in leasing gode di una serie di vantaggi, per es. la riduzione degli immobilizzi di capitale, la possibilità di usufruire di modelli più recenti e vantaggi fiscali.

Un modello di comportamento di acquisto d’impresa

Secondo questo modello, gli stimoli di marketing e di altra natura influenzano l’impresa acquirente e provocano determinate risposte. Gli stimoli di marketing sono rappresentati dalle 4 P. Altri stimoli comprendono le forze che caratterizzano l’ambiente: economiche, tecnologiche, politiche, culturali e competitive. Tutti gli stimoli vengono percepiti dall’organizzazione e quindi trasformati in risposte: scelta del bene o del servizio, del fornitore, entità dell’ordine, termine di consegna, di servizio e di pagamento. Allo scopo di definire strategie ottimali in termini di marketing mix, l’operatore di mercato deve comprendere i meccanismi interni dell’organizzazione acquirente in base ai quali gli stimoli vengono trasformati in risposte d’acquisto.

Nell’ambito dell’organizzazione, l’attività di acquisto è costituita da due principali componenti: il centro acquisti, rappresentato da quanti sono coinvolti nella decisione di acquisto e il processo decisionale di acquisto. Essi sono influenzati da fattori organizzativi, interpersonali, individuali interni e da fattori ambientali esterni.

7.2 Il comportamento d’acquisto delle imprese

Le decisioni di acquisto degli acquirenti industriali

L’acquirente industriale deve prendere una serie di decisioni diverse nel corso di un processo di acquisto.

Principali situazioni di acquisto.Si possono identificare 3 tipi principali di situazioni:

• Acquisto invariato: il processo decisionale ha carattere di routine. Appartengono a questa categoria le situazioni in cui l’acquirente ripete l’ordine per determinati beni senza effettuare nessuna variazione. Viene gestito dall’ufficio acquisti su base sistematica o di routine. I fornitori presso i quali l’acquirente si serve cercano di mantenere nel tempo la qualità dei beni e dei servizi e, spesso, propongono sistemi di ordinazione automatizzati affinché l’acquirente possa risparmiare sui tempi di riordino. Gli altri fornitori cercano di proporre offerte innovative o di sfruttare elementi di insoddisfazione manifestati dai clienti nei riguardi di certi prodotti forniti da altri.
• Nuovo acquisto: è necessario avviare una ricerca approfondita. È elevato il numero di soggetti che partecipano al processo decisionale. L’impresa venditrice deve non solo cercare di influenzare i ruoli chiave per l’acquisto ma deve anche assisterli in termini di informazione e di documentazione.
• Riacquisto modificato: è necessaria una qualche forma di ricerca. L’acquirente intende modificare alcune specifiche relative al prodotto, quali il prezzo, i termini di consegna o addirittura il fornitore. Nel processo decisionale interviene un maggior numero di persone rispetto a quelle coinvolte nel riacquisto invariato. I fornitori attuali potrebbero sperimentare momenti di tensione  e dover negoziare la meglio delle proprie possibilità per mantenere le posizioni acquisite, mentre i fornitori potenziali potrebbero individuare un’opportunità per formulare un’offerta migliore e conquistare un nuovo cliente.

L’acquisto e la vendita di sistemi: invece di acquistare le diverse parti separatamente e poi assemblarle, l’amministrazione pubblica indice gare d’appalto fra quelle imprese in grado di fornire le componenti richieste e di consegnarle già assemblate.

È un processo che si articola in due fasi: innanzitutto il fornitore vende una serie di prodotti fra loro interdipendenti, in secondo luogo, vende un sistema di produzione, di controllo delle scorte, di distribuzione e altri servizi per soddisfare le esigenze del cliente in termini di snellimento delle operazioni.

I partecipanti al processo di acquisto

L’unità decisionale del processo di acquisto prende il nome di centro acquisti. Esso comprende tutti i  membri dell’organizzazione che svolgono uno dei seguenti 5 ruoli nel processo di acquisto:

• utilizzatori: i membri dell’organizzazione che effettivamente utilizzeranno il prodotto o il servizio. Essi in molti casi avviano il processo di acquisto e forniscono indicazioni relative alle specifiche del prodotto.
• influenzatori: esercitano un’influenza sul processo di acquisto e contribuiscono a definire le specifiche e forniscono una serie di informazioni tese a valutare diverse alternative. (personale tecnico).
• acquirenti: hanno l’autorità formale per scegliere il fornitore e per definire i termini dell’acquisto. Nell’ambito di acquisti più complessi essi possono essere rappresentati da dirigenti di più alto livello.
• decisori: hanno il potere formale o informale per definire o approvare la scelta finale relativa al fornitore. Decisori o coloro che approvano l’acquisto rappresentano spesso gli acquirenti negli acquisti di routine.
• custodi: hanno una funzione di filtro per quanto riguarda il flusso delle informazioni. Possono essere rappresentati dai responsabili degli acquisti, dai tecnici o dalle segretarie.

Chi opera nel marketing industriale deve conoscere con esattezza chi partecipa alla decisione di acquisto, l’influenza relativa di ciascuno e quali sono i criteri di valutazione utilizzati da ciascun partecipante al processo decisionale.

I principali fattori di influenza sugli acquirenti industriali

FATTORI AMBIENTALI: legati all’ambiente economico corrente e alla sua evoluzione nel tempo, come per es. il livello della domanda primaria, le prospettive economiche e il costo del denaro. Un fattore ambientale che va assumendo crescente importanza è la scarsità delle materie prime fondamentali. Quando si prospetta una situazione di scarsità, molte imprese tendono a costituire scorte rilevanti. Anche gli sviluppi in ambito tecnologico, politico, competitivo, influenzano fortemente gli acquirenti industriali. Cultura e consuetudini possono altresì agire sulle strategie attuate dagli operatori di marketing.

FATTORI ORGANIZZATIVI: occorre rispondere ai seguenti interrogativi: quante persone sono coinvolte nella decisione di acquisto? Chi sono? Quali sono i criteri di valutazione adottati? Quali sono le politiche di acquisto?. L’operatore di marketing dovrebbe inoltre essere a conoscenza dei seguenti aspetti dell’organizzazione del settore acquisti:

• rilevanza dell’ufficio acquisti: occupano in genere una posizione poco elevata nella gerarchia dell’impresa. Molte imprese, però, hanno aumentato l’importanza dell’attività di acquisto integrando funzioni diverse in una funzione di livello elevato denominata gestione strategica dei materiali. Molte imprese offrono compensi più elevati per avere a disposizione per avere a disposizione tecnici qualificati. Ciò significa che le imprese che operano nel mercato industriale devono a loro volta elevare il livello dei venditori affinché siano preparati allo stesso modo degli acquirenti.
• centralizzazione degli acquisti: il servizio centrale ha il compito di individuare le necessità delle singole divisioni e di gestire gli ordini in modo globale, conferendo in questo modo all’impresa un maggior potere di acquisto e generando sostanziali risparmi. Per l’operatore di marketing, questa evoluzione implica che dovrà avere a che fare con un minor numero di acquirenti ma di livello più elevato. L’impresa potrebbe utilizzare una struttura di vendita a livello nazionale.
• contratti a lungo termine
• gli scambi attraverso internet: gli acquirenti, mediante internet, possono sollecitare offerte corrispondenti alle loro specifiche esigenze praticamente da parte di tutti i potenziali fornitori. Tale sistema può essere impiegato sia per prodotti di uso corrente che per prodotti complessi e di acquisto infrequente.
• sistemi di produzione just in time: con questo sistema i materiali necessari per la produzione giungono a destinazione esattamente nel momento in cui devono essere impiegati, senza la necessità di costituire elevati livelli di scorte. Le aziende venditrici devono passare da un concetto di marketing di transazione a uno di marketing relazionale. Ciò in quanto la massimizzazione dei profitti, nelle nuove condizioni di mercato, considerando l’intera relazione di affari tra azienda venditrice e azienda acquirente, piuttosto che facendo riferimento a ciascuna singola transazione o relazione.
• valutazione dei risultati:alcune imprese hanno attivato sistemi di incentivazione per compensare i dirigenti degli uffici acquisti che hanno registrato ottime prestazioni in termini di risultato. Tali sistemi dovrebbero spingere i dirigenti degli uffici acquisti a cercare di ottenere condizioni di offerta sempre migliori dai propri fornitori.

FATTORI INTERPERSONALI: sono spesso impalpabili e difficilmente identificabili. Ma laddove sia possibile, gli operatori di marketing devono cercare di comprenderli e di impostare strategie che ne tengano piena considerazione.

FATTORI INDIVIDUALI: motivazioni, percezioni, preferenze.

 

Il processo decisionale degli acquirenti industriali

RICONOSCIMENTO DEL PROBLEMA: se è il risultato di stimoli interni, l’impresa potrebbe decidere di lanciare un nuovo prodotto per il quale sono necessari nuovi impianti di produzione e nuove materie prime. Nel caso di stimoli esterni, l’acquirente può avere avuto una nuova idea dopo aver partecipato ad una mostra, dopo aver visto un annuncio pubblicitario…

DESCRIZIONE GENERALE DEL BISOGNO: descrizione delle caratteristiche del prodotto e della quantità necessaria. L’operatore di marketing potrebbe fornire assistenza all’acquirente anche mettendo a disposizione informazioni sul valore delle differenti caratteristiche di prodotto.

SPECIFICHE DI PRODOTTO: caratteristiche tecniche che il bene deve avere. A tale scopo spesso viene organizzato un gruppo di lavoro costituito da tecnici in grado di condurre un’analisi del valore. Anche i venditori potrebbero far uso di tale analisi dimostrando la propria capacità a realizzare un certo prodotto meglio della concorrenza, il fornitore può trasformare situazioni di riacquisto invariato in situazioni di nuovo acquisto, che costituiscono un’opportunità di acquisire un nuovo affare.

RICERCA DEL FORNITORE: l’impresa venditrice dovrebbe individuare quando l’acquirente è nella fase di ricerca dei fornitori e assicurarsi di essere presa in considerazione.

SOLLECITAZIONE DELLE OFFERTE: l’acquirente invita i fornitori selezionati a fare proposte. In risposta, alcuni fornitori si limiteranno ad inviare un catalogo e altri effettueranno una visita di vendita, le presentazioni devono ispirare fiducia e far emergere le specifiche caratteristiche dell’impresa rispetto alla concorrenza.

SCELTA DEL FORNITORE: i responsabili dell’ufficio acquisti esaminano le proposte e scelgono il fornitore. In questa fase, spesso, l’ufficio in questione prepara una lista dei requisiti attesi dal fornitore ideale e del loro peso relativo. L’organismo preposto agli acquisti effettua una valutazione dei fornitori a fronte dei vari attributi e identifica infine il fornitore ideale.

EMISSIONE DELL’ORDINE: comprende l’ordine definitivo negoziato con il fornitore prescelto, completato dalle specifiche tecniche, dai quantitativi, dai termini di consegna previsti, dalle condizioni di pagamento e dalle garanzie. Per acquisti relativi a manutenzione, riparazione e materiali di consumo, la tendenza da parte degli acquirenti è quella di utilizzare contratti continuativi invece che ordini di acquisto periodici. In questo caso il fornitore si impegna a riapprovvigionare l’acquirente secondo necessità e al prezzo stabilito per un certo periodo di tempo. Viene così a crearsi un più stretto rapporto tra cliente e fornitore che rende più complicato l’inserimento di altri fornitori.

VALUTAZIONE DEI RISULTATI: in base a tale valutazione l’acquirente potrebbe continuare, modificare o abbandonare il rapporto con l’attuale fornitore; compito di quest’ultimo è quello di tenere sotto controllo le stesse variabili utilizzate dall’acquirente per il processo di valutazione, onde accertarsi del grado di soddisfazione del cliente.

Nelle situazioni di riacquisto invariato o di riacquisto modificato, alcune di queste fasi possono essere ridimensionate o tralasciate.

 

IL SISTEMA INFORMATIVO E LA RICERCA DI MARKETING

 

Il sistema informativo di marketing (SIM) è una struttura costituita da persone,attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato.

Il SIM ha inizio e fine con i responsabili di marketing. Innanzitutto interagisce con essi per valutarne i bisogni in termini di informazioni. Successivamente sviluppa le informazioni necessarie tramite rilevazioni interne all’azienda, l’attività di marketing intelligence e il processo di ricerca di mercato. L’attività di analisi ha lo scopo di elaborare le informazioni disponibili per migliorarne l’utilità. Da ultimo, il SIM distribuisce ai manager le informazioni nel formato adeguato, nel momento giusto per supportarli nelle attività di pianificazione, realizzazione e controllo dell’attività di marketing.

8.1 Lo sviluppo delle informazioni

le informazioni per le decisioni di marketing possono venir acquisite tramite il sistema di rilevazioni interne, l’attività di marketing intelligence e la ricerca di mercato.

Il sistema di rilevazioni interne

Le informazioni vengono tipicamente raccolte in tempi più rapidi e a costi inferiori rispetto ad altre fonti. Tuttavia presentano problemi, poiché l’informazione interna potrebbe risultare incompleta oppure redatta in una forma non adeguata rispetto alle decisioni di marketing.

Il SIM ha il compito di raccogliere, organizzare, elaborare e ordinare tutte queste informazioni in modo che i dirigenti possano agevolmente analizzarle e prendere decisioni rapide al fine di valutare l’andamento dell’attività di marketing e di individuare problemi e opportunità.

Il sistema di marketing intelligence

Può essere definito come l’insieme delle informazioni correnti sugli sviluppi nell’ambiente di marketing che aiutano i dirigenti a predisporre e correggere i piani di marketing.

L’informazione non ha valore finchè non viene utilizzata dai manager per prendere decisioni migliori. Le informazioni raccolte devono essere distribuite alle persone giuste al momento giusto. La maggior parte delle imprese hanno centralizzato il SIM che fornisce ai manager su base regolare, rapporti sulle performance dell’impresa, aggiornamenti sui dati della concorrenza e rapporti sui risultati delle ricerche.

Le informazioni possono provenire da svariate fonti: personale dell’impresa (tecnici, dirigenti, esperti, responsabili degli acquisti), fornitori, rivenditori, clienti, dati di bilancio, stampa di categoria e pubblicità. L’impresa può acquistare informazioni anche presso fornitori specializzati.

La ricerca di marketing

Consente di collegare l’impresa al suo contesto di riferimento tramite le informazioni necessarie per:

• Identificare e definire problemi e opportunità di marketing
• Generare, mettere a punto e valutare le azioni di marketing
• Monitorare i risultati di tali informazioni
• Migliorare la comprensione del processo di marketing

I ricercatori specificano  le informazioni  utili per rispondere agli interrogativi di marketing, progettano i metodi per la raccolta di tali informazioni, gestiscono e realizzano il processo di raccolta, analizzano i risultati e li comunicano alla direzione marketing. Svolgono svariate attività: dall’analisi  del potenziale di mercato e della quota attuale di mercato, allo studio del grado si soddisfazione della clientela e delle sue intenzioni di acquisto.

Il processo di ricerca di marketing

• definizione del problema e degli obiettivi di ricerca
• sviluppo e presentazione del piano operativo della ricerca
• realizzazione delle attività di ricerca pianificate
• interpretazione e presentazione dei risultati

Definizione del problema della ricerca: il dirigente di marketing e il ricercatore lavorano insieme alla definizione accurata del problema e concordano gli obiettivi della ricerca. La definizione del problema e degli obiettivi della ricerca rappresenta in molti casi lo stadio più complesso dell’intero processo: una accurata definizione del problema evita il sostenimento di costi elevati e ritardi nella ricerca.

Gli obiettivi della ricerca possono essere di 3 tipi:

• raccolta preliminare di dati che contribuiscano ad individuare il problema e a suggerire ipotesi: ricerca esplorativa
• descrizione di grandezze, come il potenziale di mercato per un certo prodotto o le caratteristiche demografiche: ricerca descrittiva
• verifica di ipotesi su relazioni di causa e di effetto: ricerca causale

Il piano operativo di ricerca:

• Gli obiettivi della ricerca vanno tradotti in  specifiche esigenze di informazioni.

Determinazioni dell’esigenza di informazioni (caratteristiche demografiche, atteggiamenti dei consumatori, previsioni di vendita…)

• Raccolta dei dati secondari (pertinenti: in grado di soddisfare gli obiettivi del progetto di ricerca, accurati: raccolti e presentati secondo criteri di affidabilità, attuali: sufficientemente aggiornati ai fini delle decisioni correnti e imparziali: raccolti e presentati secondo criteri di obiettività).

Sono dati che già esistono in qualche luogo, poiché sono stati raccolti per un altro scopo. Vengono raccolti con maggiore rapidità e a costi inferiori rispetto ai dati primari (informazioni originali raccolte specificatamente per lo scopo di una specifica ricerca).

Fonti dei dati secondari: interne(SP, CE, fatture), pubblicazioni ufficiali, libri e periodici, dati commerciali, dati internazionali.

• Pianificazione della raccolta dei dati primari per garantire  che le informazioni presentate ai decisori siano pertinenti, accurate, aggiornate e imparziali. Ciò è possibile attraverso: ricerche qualitative o ricerche quantitative. La ricerca qualitativa è tesa a valutare le opinioni di un piccolo campione di consumatori, la ricerca quantitativa fornisce dati statistici a partire da un campione di grandi dimensioni.
• Metodi di indagine:

osservazione diretta: consiste nella raccolta di dati primari ottenuti osservando persone, azioni, e situazioni significative

ricerca campionaria: permette all’impresa di acquisire informazioni su conoscenze, preferenze, atteggiamenti e comportamenti d’acquisto dei consumatori. Essa può essere strutturata o non strutturata e diretta o indiretta.

La ricerca strutturata utilizza liste formali di domande che vengono formulate a tutti indistintamente secondo le stesse modalità, quella non strutturata presuppone che il conduttore dell’intervista agisca secondo una modalità esplorativa indirizzando l’intervista a seconda delle risposte che gli vengono via via fornite. È un metodo che offre il vantaggio della flessibilità in quanto consente di ottenere molti tipi differenti di informazioni

ricerca sperimentale: raccoglie informazioni causali, infatti ha lo scopo di individuare le relazioni di causa ed effetto. Essa richiede la selezione di gruppi comparabili di individui, il loro trattamento differenziato, il controllo delle variabili non correlate e la verifica della significatività statistica delle differenze osservate fra i gruppi. L’osservazione e il sondaggio possono servire per raccogliere dati nell’ambito della ricerca sperimentale.

• Metodi di contatto :

Intervista telefonica: permette di raccogliere rapidamente informazioni, ha maggiore flessibilità  rispetto al questionario postale perché ad es. gli intervistatori hanno la possibilità di spiegare le domande il cui significato risulti poco chiaro. Permette, inoltre, un maggior controllo sul campione.

Postale: permette di raccogliere una grande quantità di informazioni a basso costo. Dato che manca l’intervistatore che potrebbe influenzare le risposte, queste ultime potrebbero essere meno distorte. Alcuni svantaggi invece sono dati dalla scarsa flessibilità (tutti  i partecipanti rispondono alle stesse domande e il ricercatore non può adattare il questionario sulla base delle risposte precedenti), richiedono tempi lunghi e il tasso di risposta è spesso molto basso. Il ricercatore, inoltre, ha scarso controllo in quanto non sa effettivamente chi compila il questionario).

Intervista personale: il contatto avviene nelle case delle persone o sul posto di lavoro, in strada o presso i centri commerciali. È un metodo flessibile e consente di raccogliere grandi quantità di informazioni. I principali problemi sono i costi e le difficoltà di campionamento.

Intervista di gruppo: consiste nell’invitare 6-10 persone intrattenendole per alcune ore tramite un moderatore allo scopo di parlare di un certo prodotto, servizio o di una determinata organizzazione. I commenti vengono riportati su carta o su video per essere successivamente analizzati.

Il metodo di contatto più efficace dipende dal tipo di informazione che il ricercatore desidera ottenere e dal numero e dalla tipologia dei partecipanti all’intervista.

Internet: le ricerche on line sono rapide e hanno un costo limitato. Non è, però, un metodo adatto a tutti i prodotti e a tutte le imprese (es. imprese che realizzano programmi di marketing di massa).

• Piani di campionamento: per campione si intende un segmento della popolazione selezionato affinché rappresenti la popolazione nella sua totalità. Il campionamento implica 3 decisioni: chi deve essere intervistato, quante persone devono essere intervistate, in che modo dovrebbero essere scelti gli intervistati. Utilizzando il campionamento probabilistico ciascun membro della popolazione ha una possibilità nota di venir incluso nel campione e il ricercatore può calcolare il cosiddetto intervallo di confidenza per l’errore di campionamento. Utilizzando il campionamento non probabilistico, si possono ridurre i costi e i tempi rispetto a quello probabilistico ma non consente di misurare l’errore di campionamento.
• Strumenti di ricerca:

questionario: consiste di un insieme di domande formulate a un interlocutore per ottenere delle risposte. Ha il vantaggio di essere molto flessibile, poiché esistono molti modi di porre le domande. Le domande possono essere a risposta aperta o chiusa. Le domande a risposta chiusa prevedono tutte le possibili risposte fra le quali l’intervistato sceglierà la propria. Le domande a risposta aperta permettono all’intervistato di rispondere con parole proprie e fanno emergere più informazioni rispetto alle domande a risposta chiusa. D’altronde queste ultime forniscono risposte più facili da interpretare e tabulare. In generale, le domande dovrebbero essere formulate in termini semplici, diretti e non equivoci.

Strumenti meccanici: audiometro e scanner presso i supermercati, il galvanometro o rivelatore di bugie per misurare l’intensità dell’interesse delle emozioni di una persona, in seguito dell’esposizione della persona stessa a diversi stimoli (pubblicità, illustrazione). Esso rivela il minimo grado di trasudazione che si accompagna al sorgere delle emozioni. Il tachiscopio è uno strumento in grado di proiettare un annuncio pubblicitario con un tempo di esposizione che può variare da meno di un centesimo di secondo a parecchi secondi. Dopo l’esposizione,l’intervistato descrive tutto ciò che ricorda di aver visto. Le eye cameras studiano il movimento dei bulbi oculari dei rispondenti per determinare in che punto si posino per la prima volta gli occhi dell’intervistato e per quanto tempo indugino su determinate parti.

Presentazione del piano di ricerca: il ricercatore di marketing presenta i punti salienti del piano in una proposta scritta. La proposta dovrebbe illustrare alla direzione i problemi che ci si propone di affrontare e gli obiettivi, le informazioni ottenute tramite le attività di ricerca, le fonti dei dati secondari o i metodi utilizzati per la raccolta dei dati primari, oltre che le modalità secondo cui i risultati della ricerca consentiranno al management di migliorare i propri processi decisionali. Nella proposta devono essere anche inclusi i costi della ricerca.

Realizzazione dell’attività di ricerca: questa fase consiste nel tradurre in azione il piano di ricerca di marketing, attraverso la raccolta ed una prima elaborazione dei dati più significativi per verificarne l’accuratezza e la completezza e per realizzarne la codifica e la tabulazione dei risultati.

Interpretazione e presentazione dei risultati: il ricercatore deve interpretare i risultati, trarne conclusioni e presentarle all’alta direzione, cercando di impostarle in una forma tesa a non sommergere il management con una gran quantità di dati, ma presentando solo i risultati più significativi legati alle principali decisioni cui il management deve fare fronte. Di queste operazioni può anche farsi carico il responsabile di marketing. Quest’ultimo, inoltre, dovrà anche verificare che il progetto di ricerca sia stato condotto correttamente e che siano state portate a compimento tutte le analisi necessarie. Infine, è il responsabile di marketing che in ultima analisi deve decidere la specifica azione da perseguire suggerita dai dati della ricerca.

 

 

8.2 La definizione del mercato

Per l’impresa un mercato è l’insieme di tutti gli acquirenti attuali e potenziali di un certo prodotto o servizio mentre un settore industriale è l’insieme delle imprese venditrici. La dimensione di un mercato  determinata dal numero di acquirenti potenziali per una specifica offerta. I potenziali acquirenti devono possedere 3 caratteristiche: interesse, reddito e accesso.

Il mercato potenziale è l’insieme dei consumatori che dichiarano un qualche livello di interesse per una specifica offerta.

Il mercato disponibile è l’insieme dei consumatori che hanno oltre che un interesse per una specifica offerta, un adeguato reddito e la possibilità di accesso ad una particolare offerta.

Il mercato disponibile qualificato è costituito dall’insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito, possibilità di accesso e requisiti soggettivi per la particolare offerta dell’impresa.

Il mercato servito rappresenta la parte del mercato disponibile qualificato cui l’impresa decide di rivolgersi.

Il mercato penetrato è l’insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto.

Queste definizioni di mercato rappresentano un utile strumento per la pianificazione di marketing.

 

LA CREAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ATTRAVERSO

LA QUALITA’, IL VALORE E IL SERVIZIO

 

11.1 Il valore per il cliente

Gli acquirenti scelgono i prodotti delle imprese che offrono il più elevato valore prestato o valore reso. Con il termine di valore prestato si fa riferimento alla differenza tra il valore totale per il cliente (valore del prodotto, dei servizi, del personale, dell’immagine)e il prezzo totale per il cliente(costi monetari, di tempo, di energia e psichici).

 

11.2 La soddisfazione del cliente

Gli acquirenti formulano giudizi sul valore delle offerte di mercato, in base ai quali effettuano le decisioni di acquisto. La soddisfazione del cliente emerge dal confronto tra le prestazioni del prodotto e le aspettative formulate dal consumatore. Se le prestazioni del prodotto sono inferiori alle aspettative, il cliente è insoddisfatto; se le prestazioni corrispondono alle aspettative, il cliente è soddisfatto; se le prestazioni eccedono le aspettative, il cliente è estremamente soddisfatto.

Per le imprese orientate al cliente la soddisfazione dello stesso rappresenta sia un obiettivo che un fattore determinante di successo. Le imprese che puntano a massimizzare il grado di soddisfazione del cliente hanno compreso che i clienti estremamente soddisfatti generano benefici che si ripercuotono sull’impresa stessa. Innanzitutto, i clienti soddisfatti sono meno sensibili alle variazioni di prezzo, manifestano una fedeltà maggiore, acquistano i prodotti nuovi o migliorati che l’impresa lancia sul mercato. Infine, il cliente soddisfatto parla positivamente con altri dell’impresa e dei suoi prodotti.

L’obiettivo dell’impresa orientata al cliente è quello di generare un elevato valore per il cliente e, nello stesso tempo, per gli altri stakeholders.

 

11.3 Lo sviluppo del valore e della soddisfazione per il cliente

Il valore per il cliente e il suo livello di soddisfazione rappresentano due elementi fondamentali per il raggiungimento del successo.

 

 

Fonte: estratto per uso didattico da http://wikieconomiaunifg.weebly.com/uploads/8/8/0/0/8800523/riassunto_di_marketing.doc

Sito web da visitare: http://wikieconomiaunifg.weebly.com/appunti.html

 

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