Semiotica della pubblicità

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Semiotica della pubblicità

Introduzione

La pubblicità è uno dei principali motori dell’economia e un potere che condiziona tutti i mezzi di comunicazione di massa. Una corrente artistica dura anni, uno spot al massimo qualche settimana. La pubblicità si consuma e spesso si ricorre a saghe (Gavazza, tim). La semiotica analizza in profondità il testo pubblicitario, nei suoi diversi aspetti. La semiotica coglie le strutture di senso. In questo senso permette di cogliere i grandi mutamenti della vita sociale (es ruolo della donna).

Cap 1. Pubblicità e comunicazione

La pubblicità usa i testi (immagini, foto, video etc). Testo rimanda al concetto di intreccio (textus) e testimonianza (tesis). Eco 1979 afferma che il testo è una macchina pigra che ha bisogno del lettore per funzionare. E’ evidente la complessità e la semiotica serve proprio per analizzare la struttura dei testi a livello profondo. La pubblicità usando i testi, ricorre ad un’attività di mediazione perché al contrario delle altre vendite, usa i mezzi di comunicazione di massa. Nella relazione messaggio-detinatario, i testi pubblicitari possono essere:

Più o meno mirati ad un target preciso.
Più o meno intrusivi
Più o meno locali
Più o meno evitati dal destinatario
Più o meno interattivi

Per quanto riguarda l’organizzazione interna:

Iconici
Verbali
Narrativi
Ludici
Pratici
Utopici

Il testo pubblicitario è diverso a seconda del mezzo che sfrutta (carattere parassitario) tv, affissione, radio, cinema etc. Il pubblico è sempre più selettivo e occorre gratificarlo, visto che la pubblicità volge al suo declino (ricerca Univ di Pavia solo il 3% ama la pubblicità). Si ricorre a delle gratificazioni (telefonate gratuite o prova di un programma per un mese).

Cap 2 Il discorso pubblicitario

Vi sono vari discorsi (politico, sportivo, artistico etc). Il discorso pubblicitario si distingue per il suo carattere strategico in quanto finalizzato ad altro. Il rapporto con i consumatori è asimmetrico: 1 a molti e obiettivi a breve (pubblico) e a lungo (pubblicità). E’ perlocutivo svolge un’azione in vista di altri fini, ma in maniera esplicita: ci mostra un filmato divertente per vendere un sapone. Questa strategia à legata a:

Valorizzazione positiva:
Tema: consumismo!

Per valorizzazione la semiotica intende il funzionamento di un testo che, attraverso opportune mediazioni semantiche, congiunga un certo oggetto con l’opposizione timica (particolare elementare che alterna bene al male). La pubblicità sottolinea il valore aggiunto che differenza un bene in contrapposizione ad altri. Una delle funzioni economiche della pubblicità, in quanto valorizzazione del consumo, è quella di provocare artificialmente l’usura semiotica delle merci già acquistate e consumate solo in parte. Il Valore semiotico: relazione orizzontale che lega e oppone un segno agli altri che si trovano nello stesso ambito, definendo la sua funzione comunicativa per opposizione rispetto alle altre possibili unità dello stesso sistema semiotico. Non è importante il contenuto che veicola ma gli altri che esso esclude. L’operazione fondamentale del discorso pubblicitario è quella di opporre merci e marche potenzialmente simili, di istituire differenze dove magari materialmente non ci sono, di costruire opposizioni. L’analisi semiotica deve chiedersi quali differenze vengano costruite, dove sia il valore semiotico dei messaggi. E’ importante sottolinear il carattere individuale di questi meccanismi, la valorizzazione pubblicitaria avviene sempre a livello individuale. La pubblicità è un importante fattore di privatizzazione della sfera pubblica. Privato, però, nella sua spiegazione etimologica, vuol dire mancante, carente della dimensione pubblica.

Cap 3. Strategie pubblicitari

La maggior parte delle strategie relative alla vendita di un prodotto, riguardano il marketing (packaging, prezzo, target etc). Per la semiotica ci si chiede: sulla base di quali criteri e di quali assiologie i beni pubblicizzati sono messi in valore? Floch 1992, ha proposto una classificazione di valorizzazioni pubblicitarie a seconda che l’assiologia pubblicitaria sia costruita partendo da:

Valorizzazione pratica: utilità dell’oggetto
Valorizzazione utopica: senso sociale
Valorizzazione ludica: capacità di attrarre la simpatia e il divertimento del lettore
Valorizzazione critica: convenienza economica.

Il carattere oppositivo del senso comporta il fatto che la dimensione minima per un’analisi semiotica non sia un’unità testuale isolata, ma piuttosto una coppia di unità. Tale opposizione di 2 due significati diverso dello stesso ambito (colore-colore e non colore-sapore) si chiama categoria semantica i 2 requisiti sono: 1) che i 2 termini appartengano allo stesso piano semiotico e) che i 2 termini siano disgiunti. Per ricostruire le categorie semantiche pertinenti di un testo, il semiologo identificherà le principali isotopie (diversi modi per dire la stessa cosa) e studierà i rapporti tra loro, in modo da individuare i concetti che si oppongono. Lo schema del quadrato semiotico prevede:

Riga orizzontale in alto s1 s2: opposizione o contrarietà es. bianco/nero.
Righe diagonali: contraddizione es. bianco e non bianco, nero e non nero, il rapporto dei termini che si fronteggiano nella diagonale deve essere di esclusione.
Riga orizzontale in basso Non s1 e non s2: subcontrari es. non bianco e non nero (hanno una zona di sovrapposizione es. grigio).
Righe verticali: deissi o implicazione: sono legati da un’indicazione esemplare bianco è per forza non nero.

Occorre distinguere:

Valori d’uso: es. valorizzazione pratica. Non d’uso valorizzazione ludica.
Valori di base: valorizzazione utopica. Non di base valorizzazione critica.

Quadrato di floch:

Valorizzaione pratica Valorizzazione utopica o mitica

Valorizzazione critica Valorizzazione ludica

Vi sono altri schemi Semprini e Ferraro (oppone oggettivo/soggettivo – relativo/assoluto).

La ripetizione del messaggio è comune a tutte le strategie pubblicitarie (saghe). Barthes distingue 2 modi per ottenere la persuasione:

Commozione: manipolazione dei sentimenti altrui.
Convincimento: far leva su argomentazioni ragionali.

Occorre far riferimento alla Teoria della narrazione che prevede uno schema di azione tipico:

Manipolazione: qualcuno viene indotto a fare qualcosa
competenza: che può tradursi in oggetti che danno potere o sapere.
Performanza: in cui si realizza il compito previsto
Sanzione: fase del giudizio.

La strategia pubblicitaria che parte dal riconoscimento del valore dell’enunciatore richiama l’attenzione sull’avvenuta acquisizione di competenza, quella che sfrutta i valori acquisiti dai destinatari li rinvia ad una sanzione. La pubblicità ricorre alla retorica.

Cap 4. Testi pubblicitari

E’ al momento della sua percezione concreta che il messaggio si realizza: nell’audience. La difficoltà nella ricerca empirica sugli effetti risiede nel carattere parzialmente inconsapevole di tali effetti. Molti esperimenti (Lazarsfeld), hanno dimostrato che la percezione è selettiva. La maggior parte della comunicazione è subliminale (non verbale, postura etc). I testi, sono molto più complessi di come appaiono e si basano sempre su conoscenze previe da parte del lettore. Il messaggio pubblicitario ha una forma che deriva in maniera parassitaria dalle regole vigenti per quel supporto del quale si serve (linguaggio del cinema etc). Ogni testo ha 2 requisiti fondamentali:

Salienza percettiva: o della funzione fatica.
Comprensibilità: riguarda la funzione metalinguistica.

Roman Jakobson ha individuato uno schema relativo ai fattori del rapporto di comunicazione:

Emittente:
Contatto (canale): collega il mezzo all’Audience
Codice: sistema delle regole, insieme di un’enciclopedia ricca di info sul mondo.
Contesto (contenuto): canale emittente/audience
Destinatario:

Ognuno di questi fattori corrisponde ad una possibile funzione di ogni testo:

Emotiva (espressiva): riguarda la capacità che ogni emittente ha di esprimere se stesso.
Fàtica: riferita alla visibilità e alla capacità del messaggio di conquistarsi un rilievo percettivo.
Poetica: riguarda l’organizzazione interna di un messaggio (Jacobson la chiama così perché è spesso presente in poesia). Un testo molto poetico è però difficilmente comprensibile.
Metalinguistica: definisce il codice in uso e implicitamente i rapporti tra interlocutori. Relativa alla comprensibilità.
Referenziale: permette al messaggio di mettersi in rapporto con il mondo.
Conativa: relativa all’azione sul destinatario. La pubblicità nasce soprattutto per esercitare una funzione conativa.

Occorre identificare: Segno pubblicitario – immagini – enunciazione – strutture narrative.

Segno Pubblicitario

La prima funzione di ogni testo è quella segnica: la capacità di rimandare, per mezzo della sua presenza fisica (significante) a qualcosa d’altro (significato). Queste altre cose cui i segni rimandano possono essere intese sia come oggetti del mondo referenti che come parole, esperienze psichiche significati. E’ dunque ragionevole considerare come segni i testi pubblicitari. In molti casi (es. nike) il segno si può leggere anche senza far riferimento alla dimensione narrativa. Eliot ha parlato di correlato oggettivo per riferirsi al procedimento poetico che esprime in immagini concrete i concetti e sentimenti dell’autore. Certe componenti più o meno astratte vengono figurativizzate nel segno pubblicitario. Occorre distinguere tra:

Denotazione: nocciolo duro, 1° livello di significazione.
Connotazione: 2° livello di significazione, area sfumata.

Es. colomba (denotazione) – pace (connotazione).

La semiotica ha avanzato un’ipotesi alternativa – Barthes 1966. Un certo segno normale denotativo (segno 1) diventa nella sua totalità (significante+significato), il significante di un nuovo segno connotativi (segno 2).

2. Segno connotativi	Significante 2		Significato 2
1. Segno denotativo	Significante 1	Significato 1

La connotazione spesso è usata per suggerire dei significati senza dirli esplicitamente. Spesso, a partire dal modello indicato, si sviluppano intere catene connotative. Accade soprattutto in pubblicità dove un’intera rete di riferimenti è retta da catene isotopiche.

La struttura del segno connotativi fa sì che un certo significante non si limiti a designare il suo significato primo, ma che questo segno possa inoltre diventare il significante di una terza cosa che spesso è il valore. Il discorso pubblicitario utilizza l’intero segno connotativi per richiamare una quarta cosa: la marca. Siamo di fronte a una doppia connotazione, in cui un certo significante è usato per unire un valore ad una merce.

3. Segno pubblicitario

Significante 3

(segno connotativi)

Significato 3

(merce o marca)

2. Segno connotativi

Significante 2

(segno denotativo)

Significato 2

(valore)

1. Segno denotativo

Significante 1

(grafismi,parole)

Significato 2

(oggetto)

Quanto più numerose sono le caratteristiche in comune tra il livello 1 e il livello 3, tanto più facile risulta saldare in un segno ciò che effettivamente in una tale comunicazione è percepito e trasformarlo nel rapporto ideologico che si vuole stabilire: la merce 3 diventa espressione del valore (significato 2). Il nodo del segno pubblicitario si realizza quando riesce a saldare il livello 1 al livello 3.

Qui si innesca un circuito deduttivo. La seduzione è una comunicazione capace di mobilitare sul piano passionale il destinatario nei confronti dell’emittente.

Importante è il contatto tramite il quale il destinatario potrà assimilarsi. L’emittente attua una comunicazione fortemente espressiva, esponendo le sue caratteristiche come valori, proponendo un messaggio caratterizzato da una forte visibilità (funzione fatica). Al destinatario, viene proposto di assimilarsi: basta compiere l’azione magica (acquisto) – il whisky non fa diventare ricchi, ma lo devono i ricchi!

Immagini

Il semisimbolismo permette di illustrare la merce secondo la logica della valorizzazione pratica, rendendone visibile il valore. E’ un regime di comunicazione nel quale il piano dell’espressione e quello del contenuto sono collegati. Il livello elementare della forma dell’espressione è detto plastico e include 3 categorie: topologiche (distribuzione spaziale delle immagini sul testo), Eidetiche (relative a contorni e linee) e Cromatiche (relative ai colori). L’applicazione concreta delle varie categorie nell’immagine produce formati plastici, il livello dove si svolge il senso delle immagini è quello figurativo in cui entrano in gioco le conoscenze visive che ciascuno di noi ha del mondo secondo certi modelli.

Enunciazione

Il piano dell’enunciazione analizza il ruolo del testo pubblicitario all’interno della comunicazione. I testi si manifestano in seguito a procedure di débrayage (distacco) che li allontanano dall’enunciatore e dall’enunciatario. I testi hanno sempre una certa autonomia o oggettività, esistono indipendentemente dall’enunciatore e da coloro cui sono indirizzati. I testi sono in grado di produrre dei simulacri di enunciatore ed enunciatario al loro interno. E’ il fenomeno dell’embrayage che condizionata la capacità che i testi hanno di produrre effetti di realtà. Per rappresentare l’enunciatore, i testi utilizzano: parola io, la firma etc.

La semiotica, ha poi ritrovato dentro il testo (ovvero il messaggio di Jakobson) dei simulacri della comunicazione. E’ il caso della coppia destinante-destinatario nello schema attanziale di Greimas 1974, di quella di eco modello-lettore-modello. Il modello, in generale è:

E1à[E2à(E3àD3)àD2]àD1

E1 è l’emittente empirico (azienda o agenzia pubblicitaria), che si fa rappresentare da

E2 l’emittente delegato (per esempio la marca di prodotto)

D2 è il ricevente delegato (p.e. il target di prodotto) che non corrisponde a

D1 i riceventi del messaggio (p.e. gli acquirenti reali del prodotto).

Il loro rapporto si produce con due altre figure l’emittente ed il destinatario finzionali (E3 e D3) che “comunicano diretta mente e con reciproca soddisfazione”.

In questo rientra il modello di Bettettini (1984) sulla comunicazione visiva (vedi pag. 67 e segg.)

Set So Seo Sa Ser Lm Sem

set: soggetto empirico trasmittente

ser: soggetto empirico ricevente

sem: soggetto enunciatore modello costuito dal destinatario nel suo impatto e nel suo lavoro con la superficie significante del testo (ad es una certa immagine di quel che è la marca)

so: Soggetto enunciatore come appare nella trasmissione spot.

seo: soggetto dell’enunciato di cui si parla es. spot

sa:soggetto enunciatario (es. compratore rappresentato).

lm: lettore modello

L’approccio semiotico consiste nel sottolineare l’autonomia del testo e il carattere simulacrale o costruito dei soggetti che compaiono nella comunicazione.

Lettore modello: è una strategia in cui l’autore del testo tiene conto di ciò che quelli che vorrebbe siano i suoi lettori sanno, credono, vogliono ecc. (quei lettori che esistono prima del testo, e dai quali l’autore vorrebbe ottenere la lettura del suo testo). Esso dà valenza all’idea di simulacro; non è il target che l’emittente empirico vuole raggiungere, ma l’insieme delle competenze (non gerarchiche fra loro) di cui un lettore deve essere fornito per comprendere il messaggio. I simulacri dell’enunciazione nel testo sono costruiti allo scopo di rappresentare i terminali empirici della conversazione.

In pubblicità il dispositivo di rappresentazione dell’enunciatore è fortemente ridondante (temi visivi, headline, bodycopy ecc.), spesso il simulacro dell’enunciatore pubblicitario non è trasparente (non corrisponde alla realtà economica dell’enunciatore reale) es: Mulino bianco (e non Barilla).

Anche l’enunciatario è rappresentato in vari modi (dal “tu” della conversazione, all’interpellazione quando si rivolge ad una categoria). Molto spesso si usa la figurativizzazione del destinatario cioè un personaggio (del testo in genere) in cui il ricevente (consumatore) sia indotto a riconoscersi (rappresentazione di euforia: bello, giovane, ricco, soddisfatto ecc.). importante è il sistema in cui questa figura è inserito (famiglia, lavoro ecc.) perché permette più di una identificazione rispetto alla stessa figura. La figura (il personaggio) non sarà il target dell’azienda, ma l’immagine idealizzata di sé.

Non è, quindi, né il target, né il lettore modello, ma una rappresentazione narrativa che ha il senso di congiungere (suturare) l’enunciatario a determinati valori, per renderlo coerente all’offerta commerciale. Non è una narrazione qualsiasi, ma un esempio che riguarda i lettori stessi ai quali viene lasciato il compito di suturarsi al testo (è il desiderio mimetico; il piacere come soddisfazione di un desiderio ottenibile attraverso la merce, la sanzione finale della narrazione).

Il meccanismo visivo dell’identificazione:

si inserisce nel sistema guardato/guardante e tiene conto di ciò che visivamente avviene in questa relazione, sia in senso prospettico (il punto di vista dell’osservatore verso l’osservato, il modo come il ricevente fruisce dell’immagine proposta) sia in senso culturale (vista dall’alto come superiorità, dal basso come inferiorità, in primo piano come familiarità, con tutti i rinvii agli stereotipi dei ruoli/status sociali.
La maggior parte delle immagini è costruita in maniera tale da riferirsi più o meno implicitamente a un osservatore che è sì esterno al testo, ma virtualmente inserito nel suo spazio. L’inquadratura dal basso ricorda lo sguardo di un bambino e rimanda a ruoli sociali.
Anche il guardante, però, nel “gioco visivo”, può diventare il guardato, ed essere quindi coinvolto differentemente (p.e. un quadro religioso può mettere il guardante nella posizione del fedele).

Narrazioni

Il testo pubblicitario, presenta nell’analisi semiotica, una natura prevalentemente narrativa.

Schema narrativo canonico Gremais 1974:

1. manipolazione

contratto

Volere e Dovere

2. Competenza

Sapere e Potere

3. Performanza

4. Sanzione

È una struttura sintagmatica (cioè il rapporto di elementi che si succedono nella frase, ovvero nelle fasi successive)
Ogni fase ammette l’esito negativo e l’interruzione del processo.
Ogni fase successiva necessita dell’esito positivo della precedente
In pubblicità spesso viene reso manifesto tutto lo schema narrativo (strategia di tipo ludico) es. saghe Gavazza, tim etc.
Vi è il contratto-sanzione: la marca propone un contratto al cliente
Competenza: la marca mostra cosa serve al consumatore.
Sanzione pura: viene esibita la semplice soddisfazione del cliente. Es. rappresentazione della soddisfazione del cliente (Magnum).
si mostra (piuttosto) la soddisfazione del cliente al momento del consumo, come sanzione positiva immediata.

Lo schema attanziale di Greimas: rientra nei rapporti insiti nell’enunciazione, e nei concetti di produzione di simulacri della comunicazione (distacco e innesto). Le scelte di consumo sono state studiate usando la teoria attanziale di Gremais. Il consumatore che per congiungersi col suo oggetto di desiderio (la merce, ormai totalmente dematerializzata come dice Buadrillard) incontra sulla sua strada aiutanti (negozianti, amici, ecc.) e oppositori (difficoltà economiche) e la cui ricerca è sanzionata da un destinante di status superiore come la pubblicità.

Della sua coppia (di Greimas) ideale “destinante v/s destinatario”, ovvero quella di “autore modello v/s lettore modello” di Eco; vale a dire due “soggetti” all’interno del testo che “rispondono l’uno all’altro in termini comunicativamente perfetti”: sono “l’uomo in ammollo e la casalinga”).

Per quanto riguarda la struttura attanziale corrispondente allo schema narrativo occorre sottolineare che gli attanti sono posizioni sintattiche che i personaggi di un racconto posono occupare. Nella fase della competenza è fondamentale per il soggetto ottenere l’appoggio di aiutanti e naturalmente vi sono anche degli opponenti che ostacolano l’azione.

Attanti narrativi

Destinante Oggetto Destinatario

Aiutante Soggetto Opponente

Fra la dimensione comunicativa empirica enunciazionale (per cui il testo pubblicitario è trasmesso da un emittente (marca) a un enunciatario (consumatore) e l’organizzazione enunciativa del testo per cui vi è un oggetto di valore fra destinante e destinatario, vi è il passaggio del débrayage che distacca il soggetto dell’enunciazione da quello dell’enunciato e innesca spazio e tempo. Una narrazione diviene tale, quando si distacca da chi narra. L’émbrqyage riporta il soggetto nel testo. La marca non va confusa con l’emittente empirico della narrazione pubblicitaria. Il destinante invocato dalla pubblicità è il consumatore stesso, il quale vuole che siano realizzati certi valori. Il consumo proposto ha il senso di ottemperare a un obbligo sociale (pulizia casa, igiene personale etc). Il destinante sociale innesca un potente dover essere, come il destinante soggettivo esemplifica un voler essere. La marca a volte è presentata come:

Oggetto di valore in sé desiderato dal consumatore modello ritratto nella pubblicità;
Schema narrativo incentrato sulla sanzione.

Spesso il prodotto si pone come aiutante il prodotto si pone come competente e capace di essere il suo aiutante magico sul piano del sapere, conosce ciò di cui ha bisogno il consumatore (es. dottore in camice che consiglia l’igiene orale). La componente passionale è poi sempre presente (desiderio etc). Occorre sottolineare l’intertestualità dei testi, ossia la capacità dei testi di riferirsi ad altri. Ogni tema (western) comporta ruoli tematici (sceriffo etc). Questo gioco di stereotipi è fondamentale, poiché la pubblicità si rivolge ad un pubblico di massa dal quale deve ottenere reazioni prevedibili. I ruoli prevedono la possibilità di identificazione (sutura). Le narrazioni sono sempre intrise di valore ed è sempre presente un opponente che pone un ostacolo.

Cap. 5. Soggetti pubblicitari

1. Marchio e Marca

La pubblicità fa più spesso riferimento alle marche che ai prodotti. Nel ssenso etimologico la marca indica un segno, un confine che indica appartenenza. La marca è un dispositivo semitico che trae origine d un vero e proprio segno che è il marchio che in americano si chiama logo. La marca funziona in maniera analoga alla firma, dispositivo semiotico che autentica un oggetto, legandolo al valore di una certa persona. La marca apposta su un oggetto, ne modifica grandemente il valore. La marcha contrasta la pericolosità dell’anonimato. Kapferer e altri identificano alcune funzioni della marca: identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione, ludica. Per la semiotica, la marca è un caso di enunciatore delegato. Vi sono:

Marche forti: l’emittente delegato ha una forte identità comunicativa. Marche deboli.

I prodotti ormai vengono realizzati in funzione della marca, dei suoi valori e della sua storia. Affinché si realizzi il dispositivo semiotico della marca occorre che si verifico 2 fatti comunicativi: 1) presenza di oggetti caratterizzati dal marchio 2) messaggi trasmessi dai mm che contengono lo stesso marchio. Semprini ha parlato di marche come mondi possibili (Barilla che parla di casa etc). Dal punto di vista economico la marca è per il consumatore un costo aggiuntivo senza contropartita e questo per 3 motivi:

Notorietà:
Moda:
Trascinamento dei valori: i messaggi pubblicitari sono fortemente assiologizzati (evocano valori).

2. Pubblicità istituzionale

Una pubblicità è istituzionale (corporate) quando non mira all’atto di acquisto, ma tende a valorizzare l’azienda produttrice come realtà empirica. La corporate communication si sovrappone e sostituisce in parte alle funzioni di marca. Il suo contenuto costante è: l’identità dell’azienda. Nell’ambito della comunicazione occorre distinguere l’informazione pura che riguarda i contenuti, dall’espressione che riguarda la relazione fra gli interlocutori.

3.Griffe

E’ un fenomeno simile a quello della marca, ma presenta delle differenze. La griffe è una firma stilistica che caratterizza la maggior parte delle merci del settore tessile. Non individua un emittente empirico,ma un emittente delegato costruito dalla comunicazione commerciale. E’ caratterizzata positivamente rispetto al capo debolmente marchiato da un forte impatto comunicativo. Tra le differenze:

La marca tende ad essere astratta e impersonale, la griffe tende a essere attribuita a persone vere e proprie.
La marca compre un numero limitato di prodotti diversi, la griffe è legata a collezioni numerose e varie. La funzione principale della griffe è la continuità di uno stile pur nella continua variazione dei prodotti.
La marca si applica a prodotti che tendono ad avere un valore di consumo superiore al loro valore comunicativo. La griffe si instaura nel campo dell’abbigliamento dove il valore comunicativo è essenziale. La griffe diventa essenziale quando si passa quell’uso simbolico di autorappresentazione, di affermazione di status che è caratteristico del mondo della moda. Diventa un mezzo di comunicazione ulteriore per fornire a sua volta garanzie su di sé.

Dal punto di vista semiotico, lo stilista riesce a costruire la sua coerenza strutturando un sistema di regole (stile) e distaccandsosi dal proprio oggetto creativo. Devono essere individuati dei valori che devono poi essere tradotti in un linguaggio plastico.

4.Pubblicita’ sociale

La pubblicità sociale è un’estensione dell’idea stessa di pubblicità. Usa le stesse forme comunicative per veicolare valori diversi dal consumo: comportamenti socialmente utili e per scoraggiare comportamenti ritenuti dannosi. Occorre distinguere:

Comunicazione sociale: serve a promuovere chi le fa.
Comunicazione pubblica: quella dello Stato o di altri enti pubblici. Questa si giustifica solo se non è propaganda unilaterale,, se diventa cioè uno stimolo per la circolazione di informazioni tra cittadino e potere pubblico.
Comunicazione autogestita: il suo scopo è quello di attirare l’attenzione sull’attività di chi la produce e di far comprendere l’importanza dei problemi che affronta (es. cancro etc)

Pericoli dell’iperseduzione.

La pubblicità oggi è arrivata ad un punto critico del suo sviluppo. Gli esseri umani vivono all’interno di un ambiente simbolico semioticamente definito semisfera (mondo delle comunicazioni, idee etc) che al pari della biosfera (il nostro ambiente biologico) è fragile e necessita di un atteggiamento ecologico. La semiosfera è soprattutto un testo generale che è l’insieme di tutte le testualità e di tutte le comunicazioni che si producono in una società. La pubblicità è una parte importante di questo testo generale. La crisi è data da un’inflazione comunicativa della semisfera. In una società vengono emessi dei messaggi (con assiologie al loro interno) incompatibile con la quantità di valore semiotico (capacità di un sistema comunicativo di istituire differenze e le opposizioni che ne derivano) in essa prodotto. Questa crisi inflazionarla riguarda un modello di discorso in cui la società occidentale ha vissuto negli ultimi decenni, che si potrebbe chiamare: iperseduzione. La pubblicità è stata iperseduttiva poiché, ha trovato sviluppo quasi esclusivamente il discorso assiologico, la cui utilità consiste solamente nel convincere le persone a fare qualcosa (acquistare). L’ iperseduzione è comunicazione soprattutto manipolativa e conativa. I media si sono messi a parlare di loro stessi e hanno fatto di tutto per far affezionare i consumatori alle marche. La conseguenza è stata la coltivazione di una concezione dell’uomo che lo appiattisce a consumatore. Sul piano giornalistico l’ L’ iperseduzione si traduce nell’infotainement. Quello che conta è l’emozione.

Le scelte di consumo sono state studiate usando la teoria attanziale di Gremais. Il consumatore che per congiungersi col suo oggetto di desiderio (la merce, ormai totalmente dematerializzata come dice Buadrillard) incontra sulla sua strada aiutanti (negozianti, amici, ecc.) e oppositori (difficoltà economiche) e la cui ricerca è sanzionata da un destinante di status superiore come la pubblicità.

Fonte: http://www.sociologia.uniroma1.it/users/studenti/Riassunti/Soc.%20Com%20di%20Massa/Semiotica_della_pubblicitGRAZIA.doc

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