Franchising turistico

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Franchising turistico

IL FRANCHISING TURISTICO

1 Il Franchising. Le origini economico-giuridiche. Dal franchising di beni al franchising di servizi.

Franchising è il contratto concluso fra due imprenditori col quale una parte, il franchi sor, cioè affiliante, attribuisce all’altra, franchisee, cioè affiliato il diritto di produrre o commercializzare beni o servizi con i propri segni distintivi o brevetti, esperienze, conoscenze tecniche (know how), contro un corrispettivo di denaro. Si crea così una rete di imprese satelliti promosse e realizzate da un’impresa principale. Le imprese affiliate rimangono economicamente indipendenti ma contrattualmente legate all’impresa affiliante con la quale costituiscono un sistema franchising: un’organizzazione in cui

l’affiliante, che ha già una posizione nel mercato, attua attraverso gli affiliati una penetrazione capillare, pur mantenendo l’unitarietà della struttura economica
l’affiliato a fronte del vantaggio di utilizzare propri segni distintivi affermati, si adegua ai modelli operativi dell’affiliante, così il pubblico identifica il franchisee con il franchisor.

Contratto di affiliazione commerciale: è la dizione che il legislatore italiano ha scelto per nominare il franchising.

Etimologia: nel Medioevo il termine francese Franc era utilizzato per indicare un privilegio, poi seguito da porti franchi, zone franche per designare luoghi esenti da imposizioni fiscali.

Franchise o franchigia era in origine la concessione di un diritto ai propri sudditi che avevano un vantaggio e poi significava concessione amministrativa (licence).

Le origini del franchi sin risalgono alla idea commerciale di Isaac Singer,, che inventò la macchina da cucire. Per distribuirla e quindi per trovare il capitale necessario per produrla, creò un rapporto commerciale in cui in cambio del diritto di vendere in esclusiva le sue macchine in una certa area geografica, l’altra parte, pagava le tasse di licenza (licensing fee)e si impegnava a istruire i clienti. Con i fondi raccolti Singer produsse massicciamente nuove macchine da cucire e per venderle aveva già così realizzato una rete di distribuzione.

Lo schema fu seguito poco dopo da altre imprese, fra cui General Motors e Coca Cola, col risultato di realizzare un’integrazione fra produzione e distribuzione, in cui i diritti di esclusiva venivano ceduti dal detentore dell’invenzione a una serie di imprenditori addetti alla vendita.

Una trasformazione del contratto, denominato franchising quando dai beni si applicò ai servizi. La catena alberghiera Holiday Inn fu la prima, motel con spazi riservati ai bambini, agli animali, al relax, in posizioni strategiche x gli automobilisti. Le imprese di servizi soprattutto nel settore dell’ospitalità e della ristorazione, si aprono a criteri di qualificazione in cui diventa centrale l’originalità della formula contenuta in un simbolo di immediata percezione al pubblico. Il logo che raffigura i segni distintivi dell’impresa ed esprime in modo immediato una definita tipologia di servizi.

Comincia a crescere l’attenzione del fanchisor sulla formazione dell’affiliato, secondo parametri uniformi in modo che non solo il bene ma anche le modalità di vendita assumessero e differenziassero l’idea ben definita. Ora le parti contraenti pongono attenzione alla formazione del personale, e sono uno degli obblighi imposti all’affiliato, con riferimento alle tecniche per la vendita e la presentazione al pubblico.

2 Franchising e concorrenza

Il franchising si inquadra tra i contratti di distribuzione, in cui una parte si impegna a promuovere la rivendita di beni o servizi prodotti o distribuiti dall’altro contraente. Contratti di distribuzione sono le attività di collocamento dei prodotti sul mercato del consumo. Nel caso del franchising la differenza è che le imprese affiliate agiscono in sinergia, creando, con lo strumento contrattuale, una rete di imprese di produzione e di distribuzione, che operano coordinando le loro politiche.

Si distingue la produzione diretta, da produttore a consumatore, da quella indiretta in cui agiscono più soggetti economici, produttore, grossista, dettagliante, consumatore. La distribuzione indiretta può essere semplice se fra produttore e rivenditore ci sono rapporti economici; integrata se il rivenditore fa parte dell’organizzazione del produttore, come nel franchising.

Vi sono bilanciamenti tra libertà di iniziativa economica, riconosciuta dall’art 41 Cost che afferma che l’iniziativa economica privata è libera, e tutela della concorrenza, secondo art. 81 del Trattato istitutivo della Comunità europea, che vieta qualsiasi accordo che impedisca o restringa la concorrenza.

Il codice civile e la legge per la tutela della concorrenza e del mercato n. 287 del 1990 disciplinano l’attività d’impresa x garantire la libera concorrenza fra le imprese e la tutela del consumatore, preservandola dai monopoli, antitrust, e vietando al contempo comportamenti scorretti., concorrenza sleale. Concorrenza deriva da concorrere che significa competere sul mercato. Le imprese in concorrenza corrono insieme verso il successo sul mercato e vi sono norme che regolano la concorrenza.

Secondo l’art. 81 del Trattato CEE e la legge n. 287 del 1990, sono vietate le intese che restringono la concorrenza. Intese sono accordi, associazioni di associazioni di imprese e pratiche concordate. Per la legge antistrust i contratti sono accordi e dunque sono intese. I contratti di distribuzione sono intese verticali coinvolgendo soggetti a diversi livelli della filiera produttiva. Il Franchising è potenzialmente lesivo della concorrenza ma ha una esenzione la divieto ai sensi dell’art. 81 Del Trattato CEE che prevede esenzione dal divieto per accordi o pratiche che contribuiscano a migliorare la produzione e la distribuzione dei prodotti o a promuovere il progresso tecnico ed economico. Questo perché gli accordi verticali sono spesso in grado di apportare vantaggi di efficienza economica, riduzione dei costi di distribuzione, incremento di investimenti per beneficio delle imprese e dei consumatori.

Le autorità comunitarie e nazionali hanno stabilito una presunzione di liceità a favore delle intese verticali, ammettendo la legittimità del franchising e dei contratti di distribuzione a determinate condizioni, x imprese la cui quota di mercato è inferiore al 30%, senza richiedere nessun intervento autorizzativo delle autorità comunitarie o nazionali, secondo il regolamento 1/2003/CE del 2002. Tale regolamento, modificato dal regolamento n. 411/2004 che ha esteso le regole alla pratiche anticoncorrenziali in materia di trasporti aerei fra Comunità e Paesi terzi, regola la materia e ha attribuito alla Commissione il potere di revocare il beneficio con il regolamento se un accordo ha effetti incompatibili con art. 81 del Trattato CEE.

La legge italiana n. 129 del 2004 disciplina la affiliazione commerciale insieme alla leggi agevolative che hanno incluso il franchising nel finanziamento pubblico, cioè Agevolazioni a favore dell’autoimpiego. La legge n. 287 del 1990° è stata istituita dalla Autorità garante della concorrenza e del mercato, cioè Autorità antitrust: è una Autorità indipendente, una amministrazione pubblica che decide in base alla legge senza interventi da parte di altri organi dello Stato. Con tale legge si è introdotta nel nostro ordinamento la normativa antitrust in attuazione dell’art. 41 Cost, adegua il nostro ordinamento a quello comunitario. L’Autorità antitrust ha competenza anche in materia di pubblicità ingannevole.

3 Franchising e affiliazione commerciale. Le definizioni

La legge n. 129 del 2004 sulle Norme per la disciplina della affiliazione commerciale, conferisce tipicità al contratto di affiliazione commerciale. La qualificazione del rapporto come commerciale sottolinea una relazione di intesa e collaborazione. Indica un rapporto di durata con contenuto patrimoniale, contrassegnato dal vincolo di patto tra l’affiliato, cioè il soggetto indipendente che mette a profitto le potenzialità dell’affiliante a fini commerciali.

L’affiliazione commerciale, franchising, è il contratto fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, disegni, diritti d’autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale; inserendo l’affiliato in un sistema di pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi. In ogni settore di attività economica. (art. 1 e 2). Il Know-how costituisce il punto di forza dell’affiliante, centrale nell’economia del contratto, perché rappresenta il cardine dell’operazione economica. I contratti che hanno come oggetto i know-how sono la concessione e la licenza. Può anche costituire uno degli elementi del contratto insieme al brevetto (contratto misto di brevetto e know-how) o il franchising.

Diritto d’ingresso e Royalties, sono uno degli obblighi principali dell’affiliato ed è il pagamento di una somma di denaro , il diritto di ingresso da corrispondere una sola volta alla conclusione dell’accordo ed è per l’affiliante una sorta di finanziamento. Le royalties sono commisurata al giro d’affari e viene determinata in percentuale o fissa secondo la libera determinazione delle parti.

Beni dell’affiliante: sono i beni prodotti dallo stesso affiliante e contrassegnati dal suo nome, è un concetto che riguarda solo il franchising di beni e non quello di servizi. Il Codice del consumo d.lgs n. 206 del 2005 ha obbligato anche il distributore a mettere sul mercato prodotti sicuri ed è soggetto, al pari del produttore, alle sanzioni penali e civili previste dalla legge in relazione ai prodotti pericolosi.

La disciplina dell’affiliazione commerciale si estende anche al franchising principale o master franchising e al franchising parziale o corner franchising (art.2):

Master franchising: è il modello più diffuso di franchising internazionale; è un contratto a titolo oneroso concluso tra un franchisor e un altro imprenditore (sub franchisor) al quale si attribuisce il diritto di sfruttare un franchising allo scopo di stipulare accordi con terzi (sub franchising). Lo scopo è la creazione e la gestione di una rete di sub affiliati che consenta un’espansione geografica del franchising senza rilevanti investimenti.

Corner franchising: è caratterizzato alla limitazione della concessione di vendita del bene o servizio dell’affiliante a una zona angolo del locale commerciale dell’affiliato. Bassi costi e diffusa soprattutto negli esercizi di media e grande dimensione.

4 La disciplina

La disciplina segue uno schema consueto nelle leggi speciali in materia contrattuale; è data rilevanza allo stato delle parti, alla trasparenza del contratto, alle informazioni in tutte le fasi contrattuali, soprattutto in quelle precontrattuali, prevedendo il tentativo di conciliazione per eventuali controversie. (art.)

L’art 8 sanziona con l’annullabilità del contratto la comunicazione da parte dei contraenti, di false informazioni, oltre al risarcimento del danno.

Le parti sono imprenditori, l’affiliante è affermato e ha sperimentato sul mercato la propria formula commerciale (art.2 e 3), l’affiliato è in uno stato di soggezione economica ed è la parte debole, dunque è destinatario di norme di protezione. Tra cui quella che prevede, se il contratto è a tempo determinato, una durata minima sufficiente all’ammortamento dell’investimento e non inferiore a 3 anni (legge n. 129 del 2004) Infatti il diritto di ingresso , insieme agli investimenti e ad altre spese che il franchisee deve sostenere x affiliarsi alla rete, sono dei costi non recuperabili nel breve periodo (sunk cost) e dunque condizionano il comportamento economico. Tale norma sulla durata minima del contratto non esclude che ci possa essere un recesso unilaterale prima del termine purché la facoltà di recesso sia attribuita ad entrambe.

La tutela dell’affiliato è realizzata attraverso una serie di informazioni di cui è destinatario. Prima dell’emanazione della legge viera una asimmetria informativa a svantaggio dell’affiliato. La nuova legge sul franchising è intervenuta con disposizioni che pongono obblighi informativi a carico dell’affiliante sia in fase precedente alla stipulazione del contratto che nel contenuto del contratto.

Gli obblighi informativi precontrattuali riguardano ogni info che l’affiliante è tenuto a fornire a richiesta dell’affiliato (art. 6), insieme alla copia del contratto con allegati riguardanti l’identificazione dell’affiliante, le caratteristiche della rete di affiliazione, la situazione economica e le pendenze giudiziarie.

Gli obblighi informatici contrattuali riguardano l’oggetto dell’affiliazione, cioè

il know-how fornito dall’affiliante,
le caratteristiche dei servizi offerti dall’affiliante in termini di assistenza tecnica e commerciale, progettazione e allestimento, formazione
clausole relative a un’eventuale esclusiva territoriale
condizioni di rinnovo, risoluzione e cessione del contratto

Anche l’affiliato è tenuto a fornire tempestivamente, in modo completo ed esatto ogni informazione utile all’affiliante, ciascuno dei due contraenti deve collaborare alla formazione di un consenso libero e informato.

Vi sono alcune norme a tutela dell’affiliante per i possibili pregiudizi che potrebbe subire, x es. il danno all’immagine per il mancato rispetto degli standard qualitativi. Per questo in sede precontrattuale l’aspirante affiliato deve tenere nei confronti dell’affiliante un comportamento di lealtà, correttezza e buona fede, fornendo tempestivamente e in modo completo, ogni tipo di informazione ai fini della stipulazione del contratto.

L’affiliato non può trasferire la sede senza il consenso dell’affiliante se non x causa di forza maggiore e l’affiliato si impegna a osservare e a far osservare ai propri collaboratori, anche dopo lo scioglimento del contratto, la massima riservatezza del contenuto dell’attività oggetto dell’affiliazione commerciale.

A garanzia della trasparenza del contenuto del contratto e pena la nullità, deve essere redatto x iscritto per proteggere l’affiliato a cui è riservata la legittimazione a far valere la nullità anche perché non si potrebbe ipotizzare un interesse dell’affiliante che normalmente è colui che predispone unilateralmente il contratto.

5 Franchising turistico e certificato di qualità

Il franchising ha trovato grande diffusione nel settore turistico e in particolare in quello dei servizi e le prospettive sono di ulteriore crescita. Infatti la creazione della rete di affiliazione, il netto, consente all’affiliante in un settore in continua evoluzione come il turismo, di conoscere approfonditamente il mercato e le sue evoluzioni. All’affiliato il franchising permette di non entrare nel mercato allo stadio iniziale ma come impresa già conosciuta e con rischio economico ridotto. Il franchising consente al consumatore di orientarsi più facilmente nelle sue scelte con il vantaggio di riconoscere facilmente prerogative del servizio e caratteristiche aziendali.

Tutto ciò attraverso l’immagine evocata dal nome e dal logo del frachisor, infatti essa costituisce elemento identificativo dell’imprenditore, della gestione aziendale e della tipologia dei servizi, anticipando le moderne certificazioni di qualità. Infatti come il franchising, la certificazione di qualità è rappresentata da simboli di pronta e non equivoca lettura idonei a individuare immediatamente il livello dei servizi e la qualità della struttura e la rispondenza ad alcuni standard.

Qualità come elevato livello nei servizi e nella organizzazione aziendale, quindi riguardante le attività imprenditoriale; e qualità come adesione al concetto di sostenibilità ambientale e quindi riguardante le imprese che determinano impatto nell’equilibrio del sistema, come le strutture ricettive e le imprese del trasporto.

Sia la qualità dell’organizzazione che la qualità ambientale possono essere attestati con apposite procedure allo scopo di ottenere un marchio, una etichetta ecologica che attesti la compatibilità con l’ambiente dall’origine allo smaltimento, in base al regolamento ECOLABEL. E una certificazione ISO International Standard Organisation, cioè norme di carattere privatistico che le aziende devono possedere per la certificazione di qualità; una registrazione EMAS Environmental Management and Audit System che istituiscono un sistema di certificazione del rispetto delle normative ambientali.

La ricerca della qualità deriva dall’esigenza di garantire un mercato aperto e concorrenziale e la tutela degli interessi del consumatore, parte e custode dell’ecosistema. Il legislatore nazionale e comunitario incoraggia le iniziative tese al giusto equilibrio nel rapporto uomo-ambiente, incentivando azioni per il miglioramento qualitativo delle attività economiche e i prodotti. Sono state create norme tecniche di natura privatistica e gli organismi abilitati valutano e classificano i beni e le attività per determinare la qualità, per quelle aziende che richiedono la certificazione volontaria.

Molti franchising alberghieri possiedono un’etichetta ecologica che caratterizzano le modalità di gestione, conferendole attributi. La Legge di riforma del turismo n. 135 del 2001 prevede tra i suoi principi il sostegno dello Stato alle imprese turistiche per migliorare la qualità e il finanziamento di progetti x la qualificazione dell’offerta turistica.

6 Agenzie di viaggio e alberghi

Le agenzie di viaggio, cioè retailer e gli alberghi costituiscono i franchising più rilevanti del settore turistico. In entrambe le attività economiche prevalgono i beni immateriali forniti dal franchisor rispetto a quelli materiali come arredi e attrezzature. Questi sono presenti quasi esclusivamente nelle agenzie di viaggio, in modo da creare un ambiente unico e familiare (Family Feeling del network).

Negli alberghi invece vi è minore omogeneità dell’aspetto esteriore, franchising morbido, come Best Western ma vi è uniformità nella tipologia delle caratteristiche dei servizi.

I principali beni immateriali che costituiscono la prestazione principale del franchisor nel contratto di affiliazione turistica sono:

segni distintivi
know-how
formazione dell’affiliato e dei suoi dipendenti
iniziative pubblicitarie e altri strumenti di marketing (offerta pacchetti predefiniti)
nuove tecnologie come accesso a database, sistemi informativi che caratterizzano i franchising turistici più avanzati del settore.

I sistemi software offrono alla clientela innovativi sistemi di ricerca delle soluzioni turistiche e delle prenotazioni; minimizzano il costo del’erogazione dei servizi e ottimizzano la comunicazione all’interno del network, come intranet.

La formazione è un elemento di importanza fondamentale in tutti i franchising e nel turismo è strategica perché si superano le necessità di una consolidata esperienza per operare nel settore. I contratti prevedono clausole dettagliate sulla formazione.

La pubblicità è spesso gestita dal franchisor che si assume l’obbligo contro il pagamento di un corrispettivo, di intraprendere le iniziative pubblicitarie per qualificare il network e supportando contemporaneamente le attività dei singoli.

Le agenzie di viaggio (dettaglianti) sono entrati nel sistema di franchising recentemente negli anni ’80 e sono diventate un modello efficace e competitivo di distribuzione, grazie anche alla eliminazione delle licenze di esercizio. Punto di forza delle agenzie in franchising sono le economie di scala nei confronti dei fornitori, ottenendo maggiori commissioni sulle operazioni, potere contrattuale nei confronti dei tour operator e condivisione degli strumenti di marketing.

L’emanazione della legge sul franchising ha costituito ulteriore incentivo all’affiliazione e l’offerta così vasta e variegata ha determinato la nascita di una nuova figura professionale, il consulente franchising che guida gli operatori economici fra le tante opzioni del mercato, pubblicizzate con i canali tradizionali, associazioni di categoria e internet.

Il franchising alberghiero ha una storia che inizia con l’associazionismo come le catene alberghiere, corporate, associazioni volontarie. Esse costituiscono nel loro insieme l’ospitalità del marchio, contraddistinta dal brand.

Il franchising, a differenza di altre tipologie, si caratterizza x l’indipendenza degli imprenditori affiliati, mentre nella catena di è come regola un’unica società proprietaria e una serie di filiali, subordinate economicamente e giuridicamente.

L’ospitalità del marchio occupa una posizione di nicchia ed è caratterizzato da un’alta frammentazione e dalla presenza di medie e piccole strutture a gestione familiare ma è anche la porzione più dinamica in grado di far fronte a una domanda turistica attenta alla qualità del servizio e di un valore aggiunto.

Fonte: http://www.scienzeturismo.it/wp-content/uploads/2009/07/tutela-consumatore-turista.doc

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